2024年，所有車企高管都在抓耳撓腮一個問題：雷軍的流量到底是從哪來的？

小米SU7發布，雷軍成為互聯網現象，車企市場部連夜討論董事長的直播方案，數碼博主逐字逐句拆解小米發布會的文字技巧，B站up主忙著幫雷軍制作新專輯，在聽證會上舌戰群儒的周受資被小紅書網友迅速遺忘，雷軍取而代之。

雷軍上一次站在社交媒體輿論中央是十年前。2014年是小米封神的一年，手機銷量問鼎中國第一和全球第三，全面屏的小米MIX正式立項，海外業務著手布局。印度的小米4i發布會上，雷軍說了那句載入小米發展史冊的Are you OK。

中國最不缺的就是“模式”，醫改有“三明模式”，招商引資有“合肥模式”，但2014年的中國互聯網只有一種模式，就是小米模式。

十年來，對小米模式的復盤和總結汗牛充棟，但最全面、最詳細的解讀，很可能來自小米自己。

2014年，一本名叫《參與感：小米口碑營銷內部手冊》的商業讀物悄悄上架，作者是小米最重要的高管之一黎萬強。這本書很多人聽過，但沒讀過。

黎萬強是2000年加入金山的老革命，離職后一度準備開影棚，被雷軍懸崖勒馬。金山時期，黎萬強組建了可能是中國軟件公司里第一個用戶界面設計團隊。2004年，雷軍希望黎萬強能把金山做用戶交互的經驗寫成書，沒想到后者稿子一拖就是十年[2]。

黎萬強在小米最廣為人知的工作是主持MIUI的開發，當時，他在各大安卓論壇上發廣告，用這種辦法聚集了第一批種子用戶。后來小米第一部手機發布前夕，負責營銷的黎萬強給雷軍匯報了一個3000萬預算的推廣方案。雷軍的反饋是：“阿黎，你做MIUI的時候沒花一分錢，做手機是不是也能這樣？”

除了在微博上酣戰友商，黎萬強還主導了小米網的從零到一，算得上久經考驗的老同志。拼多多橫空出世前，小米是中國第三大電商平臺。

關于小米和雷軍的很多秘密，都藏在了十年前的這本書里。

01. “第一現場”

和《奈飛文化手冊》這種商業經營讀物類似，組成《參與感》的一半是小米內部大量決策過程細節，一半是高度凝練的方法論總結。前者常被微博上的數碼博主二次傳播，后者是抖音野生管理學大師的靈感來源。

但《參與感》最核心的內容，很可能是末尾夾雜大量個人表達的“阿黎筆記”。黎萬強在第一節寫道：要做出讓年輕人熱愛的產品，關鍵是要到年輕人的第一現場去。

何為“年輕人的第一現場”？小米創業初期，員工發微博是雷軍的硬性規定。但小米早年的傳播和營銷的核心戰場，其實是QQ空間。

2014年小米巔峰時期，微博和微信的粉絲只有600萬，而在QQ空間擁有3000萬粉絲，甚至超過了同期的小米論壇（2000萬）[2]，是企業QQ認證空間中最大的粉絲社區。

當時，第一部紅米手機在QQ空間發布，創造了90秒賣出10萬臺的銷售奇跡。

黎萬強在書中總結了QQ空間的特點：微博和QQ空間都有一對多傳播的媒體屬性，適合做事件營銷。但微博用戶大多自認為是意見領袖，喜歡指點江山激揚文字。QQ空間的用戶更喜歡點贊，單純表達“朕知道了”。同時，QQ空間的外部鏈接點擊率更高，可以給小米官網引流。

最重要的是，QQ空間擁有當時國內互聯網平臺里規模最大的年輕人群體，對性能的追求和對價格敏感的特點，恰好滿足了紅米當時的產品定位。

時至今日，小米的QQ空間已經不再維護，最后一條更新停留在2022年8月，空間背景還是2019年發布的紅米Note7。

QQ空間之后，下一個“第一現場”在哪里，黎萬強在書中其實給出了答案[2]：

“B站”是當下最流行的彈幕式視頻分享網站，我第一次看到視頻上疊加的評論滿屏紛飛，真是震驚了。請大家一定要試試。那種感覺就類似我們小時候看三維立體畫。

2014年《參與感》出版時，雷軍的老部下陳睿剛當上B站董事長。大部分人對彈幕以“惡搞”的標簽加以解讀，但黎萬強敏銳的發現：很多年輕人在B站上看易中天講歷史。

黎萬強將“彈幕”總結為大眾創作時代的一種工具——在專業媒體掌握分發渠道的時代，內容的生產被限定在專業創作者群體中。彈幕則是一個“二次創作”的工具，讓大眾不僅消費內容，也在發彈幕的過程中對內容進行解構和引申。

“為什么B站才有彈幕生態”一度是讓產品經理飽受困擾的深奧問題，其核心在于，彈幕背后隱藏的是無數個年輕一代組成的亞文化群體。

在平媒時代，亞文化群體的交流與聚集被中心化的媒介局限，彈幕是第一個擁有“自媒體”屬性的媒介，讓他們的二次創作可以低門檻展開。

對商業公司而言，文化現象的產物是消費趨勢，年輕一代的成長會讓亞文化變成主流文化，繼而衍生新的消費趨勢——搖滾樂一度不被理解，但時過境遷，它成了年輕一代的文化符號。

這也是為什么黎萬強在書中說[2]：如果我們希望真正理解他們的喜好，就必須到亞文化群體的第一現場。

“Are you OK”的鬼畜視頻出現后，雷軍讓市場團隊做了第一支B站視頻，從此坐實了歌手身份。當時雷軍的看法是[4]：既然這個視頻這么火，說明這可能是新的交流方式，我們有必要去了解。

廣州小米大廈公共休息區

遺憾的是，只有極少數企業家愿意放下身段，尊重并體驗那些暫時還不被理解的“第一現場”、和在未來會走向主流的亞文化。于是，許多“融入年輕人”的營銷反而成為充斥著向上管理的大型匯報演出，蹩腳程度不亞于春晚上生搬過氣流行語的二流小品。

產業界常給小米貼上“營銷”的標簽，但小米擅長的其實是發現每一代年輕人的“第一現場”，并深入他們的話語體系。當車企高管們恍然大悟，把字斟句酌的匯報材料原封不動發到微博，雷軍已經去小紅書賣工服了。

在《參與感》的開頭，有一張雷軍關于“互聯網思維”的手稿，“互聯網七字訣”是小米作為商學院復盤案例的關鍵詞，“社交化媒體傳播”在十年后被車企一把手來回復刻，唯獨有一條原則雷軍在各種場合反復提及，但外界鮮有討論：

把用戶當朋友。

“互聯網思維”草稿，《參與感》

02. 崢嶸歲月

除了鞭策黎萬強寫書，雷軍本人也筆耕不輟，在2022年出版了與徐潔云合著的《小米創業思考》。書中對小米的描摹多了些公關層面的濾鏡，反而在金山年代的刻畫里，自稱“性格偏內向，不善于表達”的雷軍有不少快意恩仇的真情流露。

雷軍的知名度很大程度得益于小米，但塑造他的是金山。小紅書上說雷軍是霸總爽文男主，其實不然。

雷軍的故事一度非常完美：仙桃中學那一屆學生里，6個班考了17個清華北大[9]，雷軍拿著上北大的成績去了武漢大學，包攬幾乎所有獎學金。大學時期，雷軍跟別人合寫了兩本書，叫《深入DOS編程》和《深入Windows編程》。雷軍手搓WPS的時候，中國還沒有騰訊和百度。

1992年，中關村大哥求伯君把雷軍破解的WPS分析了一遍，用一頓全聚德把雷軍騙到了金山，負責研發Windows環境下的WPS。23歲的雷軍把WPS的名字改成了盤古，寓意開天辟地。

在金山，雷軍試圖改寫一個產業的命運，結果摔了個遍體鱗傷。

雷軍大學時期論文

1995年，盤古組件問世，求伯君根據WPS的市占率，預估半年能就賣5000套，結果全生命周期只賣了2000套[4]。反倒是雷軍帶隊研發的三年里，市場部的同事沒活干，出版了一本《WPS輕松學習》，賣了10萬冊。

1996年初，金山到了山窮水盡的地步。雷軍親自去門店考察，發現很多消費者不愿意看書學電腦操作，于是光速開發了一個電腦學習軟件，大獲成功。順著這個思路，金山又做了播放VCD光碟的《金山影霸》和翻譯軟件《金山快譯》，再次大獲成功。

金山活下來了，但雷軍失去了理想。

雷軍在金山喊出的口號是“扛起民族軟件的大旗”，他一度認為金山的窘境是“前有微軟，后有盜版”，但他真正的敵人其實是互聯網時代。

金山“紅色正版風暴”，1999年

1998年，雷軍開價1000萬人民幣收購網易，被丁磊拒絕。當時網易只有兩個業務：個人郵箱和個人建站服務。兩個月后，網易融資1000萬美元，6500萬美元的估值帶給雷軍兩個困惑：

一是為什么不賺錢的公司這么值錢？二是為什么自己鼓足勇氣都不敢想象的目標，別人可以輕松跨越？

對一個企業家來說，最大的痛苦來自親眼目睹前進的時代一點一點侵蝕自己的容身之所。金山激勵了雷軍的夢想，但沒能成為夢想的應許之地。

20世紀的最后一年，門戶網站迎來上市潮，中國互聯網產業翻開了最壯麗的章節，雷軍是一個尷尬的缺席者。二十年后，這種洶涌的不甘原封不動的呈現在了《小米創業思考》的第五章：

1999年的痛苦最折磨人的地方在于，我們并不知道我們做錯了什么。同樣是編程序、寫代碼，一位程序員從軟件公司跳槽到互聯網公司，頓時就身價百倍。為什么？憑什么？

人們往往習慣性的相信，自己習以為常的環境與規則會無限期的存續，因而總是在變化來臨時慌不擇路。

金山是中國軟件業的一個符號，求伯君用一臺386電腦開辟了一個百花齊放的軟件時代，只是這個時代過于短暫。除了求伯君，和雷軍同一個時期搞IT的，是鮑岳橋、華軍和王江民這幫人，當互聯網時代來臨，他們中的大部分漸漸查無此人。

雷軍的不同之處在于，他愿意舍棄自己賴以成功的生存法則，參與并融入下一個周期的運行規則，而不是在舊時代的角落顧影自憐。

2007年金山上市，資本市場給中國軟件產業的驕傲定價6億港幣，雷軍覺得自己總算給了同事一個交代，用一句“我終于把債還完了”，濃縮了16年的離合悲歡，代價是錯過了整個PC互聯網時代。

十多年前接受采訪，回望金山的崢嶸歲月，雷軍的憤懣力透紙背[9]：

我這個人很努力，很勤奮，帶著一幫和我一樣的人，打了這么多年江山，整成這個樣子，我肯定不服氣。要是我沒努力也認了，但是我非常努力。

離開金山后，雷軍經歷了幾年閑云野鶴，一邊搞投資一邊試圖搞清楚，金山到底錯過了什么。這些思考變成了日后小有名氣的“雷五條”，第一條就是：人不一定能勝天，要順勢而為。

很多人沒有意識到，作為一名生于1969年的企業家，雷軍沒有謝頂、沒有發福，沒有在公開場合號召年輕人“講奉獻越講境界越高”，這一點已經戰勝了90%出口成爹的同行。

03. 一代人的宿命

在關于雷軍的諸多評價中，有一句廣為流傳：雷軍是一個普通人能夠達到的天花板。

雷軍是個信命的人，據說他把一本叫《異類》的書中關于冰球的例子[9]，作為他相信命運的來源：

加拿大青少年冰球隊中的明星少年，大部分出生于4月份之前，原因和冰球聯盟的報名時間有關。在加拿大，當年1月1日滿9歲的孩子才能入選少年隊，如果出生稍晚，就得再等上一年。

這樣來說，接近10歲的孩子在體能上肯定比9歲的強。因此，明星球員多出生于1、2、3月。

雷軍生于1969年，他成長的年代，紅色的余暉籠罩著改革的土地，走向社會時，市場的浪濤拍打著計劃的灘頭。接受的教育是一分耕耘一份收獲，人定勝天；走出象牙塔，發現官員下海、市長擺攤，造原子彈不如賣茶葉蛋。

《南方周末》說雷軍這代人身上有一種宿命——他們從小到大一直接受著這樣一套人生規劃：從好孩子到好學生，從好學生到好員工，從好員工到好領導。接受采訪時，雷軍說自己“從小就是好孩子、好學生，根紅苗正，生在紅旗下，長在紅旗下?！?/p>

這種人生經歷是一批中國企業家的鏡像：風云際會的進步時代，倒映出知識改變命運的信條。雷軍的不同點是，他從未懷疑過這個信條的合理性，他相信一分耕耘一份收獲，人定勝天，并在它的框架之內做到了極限。

這段恰到好處的低谷，是雷軍和年齡相仿的企業家分道揚鑣的一條岔路。因為只有被切身裹挾進歷史中，一個人才能清晰的感知個體命運的脆弱。

黎萬強在《參與感》中得到的結論是，年輕一代消費的是參與感，他們不僅購買產品，還會深度參與品牌的成長過程。

但這個過程的核心在于，能否真正理解年輕一代的處境與想法。因此，黎萬強反復提及，亞文化是產品經理的必修課，應該對未來的主流文化心懷憧憬。

遺憾的是，許多人對“融入年輕人”的理解停留在在直播間給年輕人上一課，并順其自然的砸手機或翹起二郎腿。

雷軍當年去武大演講，喊出的口號是“和微軟來一場豪賭”，挖人去金山常說的話是“當年求伯君可以，現在我們也可以”。2011年他重新接手金山，把金山的企業文化變成了志存高遠和腳踏實地，但更強調腳踏實地。

小米創業初期，《南方周末》曾問雷軍，他是不是從一個理想主義者變成了一個現實主義者？雷軍的回答是時代變了，90年代的年輕人更容易被理想、口號和宏大敘事感召，但“今天的年輕人，更關心身邊的事情，更關心觸手可及的目標，反感口號?！?/p>

2014年雷軍去北大演講，在那個主流媒體喜歡批評年輕人啃老的年代，他告訴在場的北大學生[8]：僅有聰明和勤奮是遠遠不夠的，怎么把握時代的機遇，怎么在大方向上正確，我覺得這點也非常關鍵。

《參與感》出版的2014年，時值巔峰的小米不是一家公司，而是一種現象。每家公司都學會了和風投基金講故事的時候，要說像小米那樣通過爆款產品單點突破，用互聯網思維占領細分市場的高地。那句“站在臺風口，豬都能飛上天”，就是移動互聯網時代的“天道酬勤”牌匾。

有趣的是，如今雷軍再次封神，把他捧上王座的卻不是《參與感》和“雷五條”，而是小紅書網友們揮舞著賽博洛陽鏟，挖出了一個家境一般，背景全無，努力學習，認真工作，從程序員干到世界五百強董事長的雷軍。

這個時候，大家才發現“豬都能飛上天”還有個前半句[9]：金山就像是在鹽堿地里種草。為什么不在臺風口放風箏呢？

十年前雷軍站上舞臺中央，是因為他在臺風口放風箏；十年后他重返風口浪尖，是因為他曾帶著金山在鹽堿地里種草。

符號和偶像是時代思潮的濃縮。遙遠的90年代，搖滾樂肆無忌憚的伴奏和無所顧忌的表達，象征著個體對秩序與權威的挑釁。于是，無數年輕一代在北展和崔健唱起《新長征路上的搖滾》。

對企業家的神化也是同理，求伯君曾經激勵了雷軍的夢想，雷軍又襯托出當下年輕人的焦慮和迷茫。選高考700分還是上海一套房，在十年前可能有一個截然不同的答案。當知識不再慷慨眷顧每一個渺小的命運，人們自然會尋找新的圖騰。

回到文章開頭的那個問題：雷軍的流量到底是從哪來的？

答案既簡單又復雜：雷軍經歷過的迷茫、痛苦與不甘，耦合了這個時代的年輕人對自身命運與社會處境的理解。他們發現腳踏的實地布滿泥濘，但在同一片泥濘的土地上，也曾有人拼命地仰望過星空。

全文完，感謝您的閱讀。

參考資料

[1] 小米高管大換血：營銷靈魂黎萬強離職，總裁、CFO換人，澎湃新聞

[2] 參與感：小米口碑營銷內部手冊，黎萬強

[3] Xiaomi's $45bn formula for success (and no, it's not 'copy Apple')，Wired

[4] 小米創業思考，雷軍/徐潔云

[5] 一往無前，小米官方傳記，范海濤

[6] 雷軍：感悟不惑之年，檢察風云

[7] 人因夢想而偉大，雷軍

[8] 我至少有膽量去想，雷軍

[9] “從1到無窮多”的秘密，南方周末

作者：李墨天

編輯：戴老板

視覺設計：疏睿

責任編輯：戴老板