蘋果最新機iPhone16已經公布，然而在幾天之前，“iPhone16不支持微信”的消息多次沖上熱搜。蘋果與微信雙方都在第一時間對這一消息進行了辟謠，但從辟謠的回應中，我們能感受到分歧并不少。而雙方矛盾的焦點，正在于以小游戲為代表的“蘋果稅”分成問題。

游戲分成，終成心病

蘋果與微信的矛盾，并不是今天才爆發，而是早有征兆。今年8月，騰訊首席戰略官便在財報電話會議上首次承認，騰訊正在與蘋果就小游戲的收入進行談判，探索通過蘋果iOS支付系統提供應用內交易的方式。

騰訊方面強調，他們目前并沒有通過iOS應用內購渠道對小游戲收費，他們正在和蘋果討論是否啟用該功能，這將使開發者、用戶、蘋果和騰訊都受益。

而在更早的今年5月，蘋果曾經分別向騰訊和字節跳動發出通告，要求兩家公司封堵外部支付渠道，避免用戶繞過蘋果進行支付。如果騰訊和字節不禁止第三方支付渠道，蘋果將停止接受微信和抖音等APP的版本更新。

有用戶發現，iOS版本微信已經有兩個月沒有更新，直到9月6日才傳出蘋果放行微信版本更新的消息。據外媒報道，這是雙方的一次妥協，以便為談判爭取更多時間。但蘋果與微信都未回應媒體的猜測。而“iPhone不再支持微信”等消息也正是在這樣的背景下傳播起來。

事實上，每次蘋果新品發布之前，類似的消息總會傳播一波。大家樂此不疲地討論這個話題，其實討論的不是“二選一”的問題，而是新款iPhone值不值得買的問題。相比往年很多人為蘋果說話，今年的輿論風向明顯地出現了變化，支持微信的人變多了。

這種風向正反應出如今的蘋果，無論在手機硬件上，還是在iOS系統軟件上，都不再有當年那么不可取代的優勢。而當軟硬件優勢不斷衰弱，30%蘋果稅的合理性也便自然受到了更多的質疑。

說到底，早年蘋果用戶愿意交“稅”，是因為蘋果提供了更好的硬件創新與軟件服務。蘋果的硬件成為全球手機廠商的學習對象，iOS應用商店則是高品質的代名詞，也是蘋果主要利潤來源之一。據蘋果第三財季業績顯示，軟件業務營收達到242.13億美元規模。而據調研機構Counterpoint Research預計，軟件服務2025年將占據蘋果總營收的四分之一左右，約為1000億美元。

然而這幾年來，蘋果在硬件和軟件雙方面的優勢都在削弱。

在硬件上，蘋果在國內已經受到了一眾國產安卓廠商的挑戰。如今的蘋果手機在硬件規格上被安卓旗艦機逐漸甩到身后，虛高的價格也成為很多用戶的詬病之處。如果只看硬件，蘋果手機已經失去了“不可替代”的屬性，用戶有了更多選擇。而這也給了微信等廠商更足的底氣，如果真的發生“二選一”的情況，更多的用戶放棄的可能就不是微信，而是改用安卓手機。

而在軟件上，蘋果應用商店的優勢也在逐步喪失。在如今多端游戲成為行業大趨勢的情況下，首發iOS獨占的游戲早已成功歷史，應用商店越來越難以把用戶鎖定在自己的系統之內。相反，蘋果霸道的政策，比如在海外長時間下線了《堡壘之夜》，還在讓它失去越來越多用戶的信任。

而從開發者角度說，蘋果也沒有為小游戲開發者主動尋找流量變現途徑或應用場景。蘋果不是沒有想過發掘應用商店之外的流量機會。比如在2019年蘋果就推出過自己的游戲訂閱服務Apple Arcade。但最終，這個項目由于開發商響應寥寥用戶反響平平而沒有泛起水花。

而對于小游戲，蘋果也一直沒有給予足夠重視，沒有針對性地推出過扶持計劃。大概對于蘋果來說，曾經以IAA（廣告付費）為主的小游戲的確沒有那么重要，無需為其多此一舉地作準備。最終，蘋果為它的傲慢付出代價。當小游戲開始起步，蘋果才發現錯失了機會，只能以“封堵”的方式來應對了。

小游戲，悶聲大爆發

被蘋果忽略的小游戲機會，這兩年卻被中國廠商狠狠地抓住了。根據伽馬數據發布的《2024年1-6月中國游戲產業報告》，今年上半年小游戲實銷收入為166.03億元，同比增長60.5%。其中內購產生的收入為90.98億元，同比增長 81.56%，在總收入中占比首次超過50%。

而在2024年的微信小游戲開發者大會上，微信也宣布小游戲用戶已經達到10億，月活用戶5億，有240多款游戲季度流水超過千萬。

在8月國內各大上市游戲公司的財報中，小游戲出現的頻率也越來越高。

世紀華通和三七互娛上半年的營收分別來到了92.76億元和92.32億元，對于“A股老大”地位的競爭到了白熱化的地步，雙方交火的戰場之一正是小游戲。上半年，世紀華通憑借《無盡冬日》的表現實現營收高速增長。三七互娛則依靠《尋道大千》《靈魂序章》等小游戲保持穩定輸出。

其他廠商也紛紛入局小游戲。巨人網絡表示《王者征途》新增用戶超800萬帶動業務新增長；中手游表示《主公別跑》小游戲流水過千萬；游族表示《代號A》《代號Pack》等多款小游戲進入測試，公司已扭虧為盈。而4399、冰川、愷英等廠商也都拿出了自己的核心小游戲產品。

9月5日，引力引擎發布了一份《2024年中國小游戲百強企業榜》，基本上把國內小游戲勢力版圖勾勒了出來。

從這些數據和榜單我們可以看到，中國的小游戲爆發并不是某一家廠商踩中爆款式的成功，而是全產業鏈協同發展帶來的規模效應。從開發、發行、運營到平臺支持、用戶習慣培養，小游戲已經形成完整的產業鏈條。在這其中，微信、抖音扮演只是平臺方與支持者的角色，站在微信背后的其實是整個產業鏈。

而中國的巨大產能一旦啟動，是有能力為全球玩家提供產品及服務的。哪怕是在小游戲這樣一個一度被“看不上”的小賽道，中國廠商的入局也足以改變很多東西。

在產品端，小游戲今年最大的變化就是更迭效率大幅度提升。有趣的玩法已經能夠在第一時間傳導到小游戲平臺，讓最輕度的玩家也能接觸到最新穎的玩法。

比如今年3月由德國獨立開發者制作的《背包亂斗》剛剛在PC端嶄露頭角，到今年夏天就已經孕育“背包-like”這樣一個全新子類。今年5月韓國人制作的塔防新品Lucky Defense!更是在3個月內就涌現多款同類產品，形成“LD-like”子品類。

要指出的是，中國廠商的這種產能優勢也早已擺脫早年的山寨模式，走的是獨創美術、自有數值與玩法融合相結合的路線，最終跑出來的產品都擁有不錯的產品力。

正因為產品本身具備競爭力，中國廠商如今也引領了小游戲商業模式從IAA（廣告變現）逐漸向IAP（內購變現）轉變的趨勢。相比于海外小游戲太過粗糙只能更多地依賴IAA變現，今年國產小游戲走精品化路線，已經讓IAP變現產品占比超過了50%。而據Sensor Tower數據，國產小游戲TOP100榜單中，IAP營收占比已經超過70%。

小游戲的這些變化，表面上是商業模式變化，實際上是游戲品質進化后自然會形成的趨勢。還有一個現象也從側面證實了小游戲的精品化趨勢：那就是比較成功的小游戲基本上都推出了對應的APP版本，而這些APP在iOS暢銷榜單上的表現普遍不錯。比如APP版《向僵尸開炮》成為今年4月唯二殺入iOS暢銷榜前十的新品游戲之一，APP版《無盡冬日》也在6月上線后殺入暢銷榜前十，延續其在小游戲端的表現。

據Data.ai數據，今年7月小游戲暢銷榜TOP100中有62款有APP版本，累計下載量超過3.3億次，累計流水達到121億元，其中累計流水過億的產品就超過24款。如果按30%的抽成計算，這些小游戲已經為蘋果帶來了超40億的營收。

然而正是這些營收更讓蘋果感到焦慮。APP版本尚且如此掙錢，小程序端的流水是否更大？蘋果不能接受的不僅僅是外部支付讓自己失去了抽成的機會，更是讓自己失去了對數據的掌握。

本質上蘋果在小游戲上面臨的挑戰，與它在《堡壘之夜》《原神》等大型多端游戲上遇到的挑戰是一樣的，那就是當軟件有了更多入口，蘋果原來的那一套“封閉式”商業模式開始變得岌岌可危。

挑戰才剛剛開始

事實上，不僅是在中國，也不僅是在小游戲這一個領域，“蘋果稅”如今正面臨來自全球市場的挑戰。在歐洲，蘋果于今年3月被處以18.4億歐元罰款，隨后主動將抽成比例從30%下調至17%。在美國和日韓等市場，蘋果稅也都出現了不同程度的下調：美國已經下調至27%，韓國為26%，日本也即將下調。而中國是唯一保持30%比例的大市場。

此外，在歐盟與韓國等地，蘋果也正在逐步放開第三方應用接入與應用側載等限制，更多的支付方式正在被引入，蘋果的封閉高墻正在被拆除。

海外市場的這種變化是有其理論基礎的。法國學者塞德里克·迪朗撰寫的《技術封建主義》一書就可以作為歐洲反“蘋果稅”思潮的一種通俗解讀看待。全書的主旨，簡單來說就是指出當下的互聯網巨頭不再將主要精力投入到創新，不再以提高生產率作為自己的核心競爭優勢，而是想盡辦法地利用自己的壟斷地位壟斷市場，讓自己變成巨無霸平臺，然后通過向用戶和廠商兩邊抽傭的方式保持自己的利潤。

這種收租模式讓巨頭變成了“賽博地主”。當利潤不再來自于創新和提高生產力，而是來自于各種抽傭和服務費，平臺終將由曾經的創新引領者變成創新的最大阻礙者。

事實上，蘋果如今無論在硬件更新還是在軟件迭代上都已經暴露出類似的問題。面對國內安卓廠商在硬件上的挑戰，面對多端發行游戲在商業模式上的挑戰，蘋果不去花力氣尋求硬件創新或服務跟進，卻天天盯著誰又“忘記”給自己交稅，甚至連小游戲這樣的細分市場都不放過，很難說這不是焦慮的表現。

有賴于過去的積累，如今的蘋果依然是巨無霸。但這樣的老本還能吃多久，是要打問號的。而對于國內的大平臺而言，它們也同樣面臨著“收租”的誘惑。如何保持創新，讓自己的利潤來自于生產力的提高而不是來自于收租，這同樣考驗著每一家廠商的定力。

在小游戲這個細分賽道，中國廠商靠著創新贏了一局。但挑戰才剛剛開始。