出品|消費巴士

今年的服飾行業就像徹底泄氣的氣球。

根據國家統計局數據，1-7月我國服裝、鞋帽、針紡織品類的零售總額為8033億元，同比凈增長0.5%，遠不及大盤增速表現。而在A股已披露中報業績的98家紡織服裝上市公司中，有43家營收下滑，57家凈利潤下滑，33家出現了雙降。

但京東卻在這個節骨眼硬著頭皮知難而上了。

它宣布要追加10億元全面布局服飾品類，打造“潮流尖貨聚集地，不僅要讓消費者有更多選擇和更好的購物體驗，還要給國內外的服飾品牌“帶來更具確定性的增長”。

在社交平臺上，人們已經可以看到“買服裝，上京東”的超硬廣告，它們甚至出現在了一批電梯廣告里。

從具體動作看，京東10億元的大手筆分了幾步，包括和成熟品牌圍繞供應鏈和營銷的共建合作，為電商經驗不足的原創新興品牌提供“全方位、一體化運營解決方案”，以及加強對服飾品類的扶持，給大牌服飾百億補貼會場每天額外發放“滿300減30”的優惠券。

最新消息是，它即將在9月15日以“亞洲官方線上零售合作伙伴”的身份參加倫敦時裝周，期間會帶著合作品牌HAZZYS、歌力思、瑪絲菲爾等共同亮相。

過去幾年，3C起家、男性用戶基本盤極穩的京東一直在努力拓展女性用戶。這個群體在家庭消費中擁有更多決策權、沖動消費更多，也更愿為商品的情感溢價買單。此外在服飾以及美妝領域的加碼，也能讓它品類進一步豐富，從而把用戶鎖死在自家平臺上完成一站式購物。

出于這一考量，它在2021年邀請過太平鳥、波司登、維多利亞的秘密等6000多家品牌入駐，2022年攜手過杰克瓊斯、歐時力、Ubra、斯凱奇等做大型春季上新活動。2023年時它又加大了美妝品類的補貼力度，在618、雙11時直接從阿里最擅長的美妝品類那兒搶下了不少聲量和訂單。今年以來，它包括男女裝、鞋靴、運動鞋服在內的上百個品類里，新品數量還同比增長了5倍。

而在今年Q2財報發出后，服飾對京東而言有了更多的重要性。

今年第二季度，京東營收僅增長了1.2%到2914億元，是它2023年以來單季增幅最低的一個季度。不僅如此，拋開包括平臺廣告及傭金、物流等服務收入以外，京東的純商品收入增幅接近于0，意味著京東的“賣貨”已經出現停滯。

而在二季度的商品收入中，作為京東核心品類的“電子產品及家用電器商品”收入同比下滑4.6%，與去年同期11.36%的增速相去甚遠，反而是“日用百貨商品收入”，雖然占比還不到整個商品收入的四成，卻保住了8.7%的增速。

截圖來源：京東財報

核心品類走弱并不僅僅是消費降級那么簡單。

有業內人士分析，電子產品和家電銷售額下滑，背后可能和房地產的不景氣有關。住進新房子的人少了，電子產品的銷量自然上不去。如果未來房地產持續低迷，勢必會繼續影響到京東的這塊核心業務。

盡管同樣處在人們對消費支出極度謹慎的大環境下，日用百貨商品購買頻次高、復購高，至少還有穩住大盤的希望，服飾品類自然也在其中。

不只是京東想好好做服飾，對品牌來說，京東也成了為數不多的還能給它們提供增量的平臺。

近兩年來，傳統服飾品牌靠規模化擴張門店來實現增長的情況越來越少，甚至有品牌開啟了悄悄關店的節奏。不靠擴店，品牌只能一邊想辦法提升單店效率，一邊從線上尋找更多增量。

在中國開店越來越謹慎的優衣庫，會通過“小時達”和直播來拉動線上銷售。安踏和特步等體育品牌，也把電商作為拉動增長的重要因子之一。今年上半年，這兩家公司線上收入同比增速分別超過了20%，占集團整體收入的比重也均在3成以上。

服飾品牌加碼線上，但不同平臺之間又有所區別。

在部分商家眼里，京東是幾大電商中對服飾品類“相對友好”的那個。一位入駐京東多年的服飾商家表示，服飾仍是淘天的第一大類目，這導致了它因聚集太多商家而過于內卷，絕對晚跑的京東反而成了為數不多的增量盤。而拼多多雖然是幾個平臺中增長最猛的，女裝退貨率卻高達60%，相比而言京東的這一數字還保持在40-50%左右，能夠節省不少運營成本。

10億元的大手筆，似乎成了京東和品牌及商家互相找自洽的結果，在這個過程中，京東也變得更聰明、更有女性視角了。

相比過去老老實實和品牌一起做上新或者大促，它這次額外加碼了內容種草，找到了人們最頻繁討論服飾穿搭的小紅書，以及在時尚圈頗有地位的Vogue，一起發布了《2024秋冬服飾穿搭趨勢白皮書》。

在白皮書里，京東提到了這兩年討論最多的“曠野美拉德”“城市輕戶外”“東方簡奢風”和“新復古回潮”等，也沒忘了在每個穿搭下面帶上自己一長串的合作品牌。

只是內容種草對京東來說似乎還得慢慢練習。

它的小紅書賬號“京東穿搭實驗室”8月29日才發了第一篇筆記，目前粉絲已經達到了4.7萬，但點贊與收藏卻只有3.3萬個，也就說不是每個粉絲都看過它發布的種草內容。