將【萬(wàn)能的大叔】設(shè)為“星標(biāo)?”

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成分黨盛行之下，美妝個(gè)護(hù)都在講成分和功效。

但如果只講成分和功效，又不太有傳播力，且無(wú)法體現(xiàn)品牌調(diào)性。

成分和調(diào)性，如何合二為一呢？

大叔分享一個(gè)案例，來(lái)自潘婷！

潘婷，作為護(hù)發(fā)領(lǐng)域的明星品牌，有一個(gè)“3分鐘奇跡”系列產(chǎn)品，專(zhuān)注于高效而深層的滋養(yǎng)與修復(fù)，讓秀發(fā)無(wú)懼損傷，煥發(fā)新生。尤其是針對(duì)染燙頭發(fā)。

那么問(wèn)題來(lái)了，如何才能展示潘婷3分鐘系列的奇跡修復(fù)能力，以及高端品牌的氣質(zhì)呢？

就需要一個(gè)載體！

過(guò)去，可能是特效廣告+當(dāng)紅明星代言！

現(xiàn)在呢，潘婷找到了國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——發(fā)繡，以及非遺發(fā)繡傳承人、著名發(fā)繡大師周瑩華，歷時(shí)78天，親自操刀的一副發(fā)繡作品《簪花仕女圖》。

為什么選發(fā)繡？

難道就是品牌為了貼一個(gè)“非遺”的營(yíng)銷(xiāo)概念嗎？

當(dāng)然不是！

因?yàn)?strong>發(fā)繡對(duì)作為原料的發(fā)絲有極高的要求。

在古代，發(fā)繡多選用女性的頭發(fā)，經(jīng)蛋清細(xì)致處理，需其細(xì)、柔、韌、亮，且色澤純正，才能確保發(fā)繡作品擁有最自然的色彩美感。傳統(tǒng)的原料處理工藝繁瑣且耗時(shí)。

而這次的發(fā)繡作品《簪花仕女圖》，選用的是潘婷3分鐘奇跡系列修復(fù)后的損傷發(fā)絲，在極短時(shí)間讓發(fā)絲達(dá)到彈、韌、柔、順、亮，煥發(fā)出前所未有的彈韌與光澤。

成分和調(diào)性，就串起來(lái)了，即：

發(fā)繡藝術(shù)離不開(kāi)發(fā)絲的生命力，而潘婷3分鐘奇跡系列，則幫助修護(hù)發(fā)絲，煥發(fā)奇跡生命力！

借助發(fā)繡這個(gè)媒介，潘婷很自然地把“功效”藏在非遺文化故事里，講給所有人聽(tīng)。

潘婷與非遺文化的這次“穿越”跨界，對(duì)于熱衷于成分黨種草的個(gè)護(hù)品牌來(lái)說(shuō)，有什么可借鑒之處呢？

大叔談3點(diǎn)。

1、成分黨還需要“文化黨”。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，美妝個(gè)護(hù)品牌都在猛做成分傳播。大叔認(rèn)為，只做“成分黨”傳播，其實(shí)無(wú)法建立品牌壁壘和用戶(hù)忠誠(chéng)度，因?yàn)槟愕某煞郑坏﹖a也有，那大家就很容易陷入價(jià)格戰(zhàn)。即便你的“成分”是獨(dú)一無(wú)二的，你的“硬實(shí)力”還是需要通過(guò)“軟溝通”來(lái)傳播。

因此，成分黨還需要“文化黨”，即：高科技成分+中國(guó)傳統(tǒng)文化，消費(fèi)者既能通過(guò)“成分”感知“文化”，更能透過(guò)“文化”建立“成分”認(rèn)知。

大叔認(rèn)為，“中國(guó)文化”絕不只是所謂“國(guó)貨”的專(zhuān)屬，潘婷攜手非遺文化發(fā)繡，就實(shí)現(xiàn)了“硬實(shí)力+軟溝通”的結(jié)合。展現(xiàn)了潘婷的秀發(fā)科技如何讓損傷發(fā)絲重獲新生，化身為不朽的藝術(shù)品

2、“邏輯”傳播才能建立心智。

這是大叔最想說(shuō)的。

美妝個(gè)護(hù)品牌做傳播素材，基本上“跟風(fēng)”邏輯，什么火蹭什么。但重要的其實(shí)不是蹭熱點(diǎn)那個(gè)“熱點(diǎn)”，而是你的傳播邏輯是什么？

比如這次的campaign，怎么展示潘婷修護(hù)染燙損傷發(fā)絲的奇跡功效呢？過(guò)去的廣告時(shí)代，是加特技和特效，在模特頭發(fā)上打精致的光。去中心化傳播的短視頻時(shí)代呢？消費(fèi)者不相信廣告，更相信邏輯。

啥邏輯呢？只有最高品質(zhì)的發(fā)絲才能被用作發(fā)繡！意味著頭發(fā)的彈性、韌性、柔軟度、順滑度與亮澤度都必須高標(biāo)準(zhǔn)。潘婷通過(guò)發(fā)繡，展示了其對(duì)受損頭發(fā)的強(qiáng)大修復(fù)功能與秀發(fā)科技，讓受損的秀發(fā)奇跡般重生。

這就是邏輯傳播的價(jià)值，因?yàn)橹挥幸粋€(gè)邏輯貫穿campaign，才有可能建立消費(fèi)者心智。

3、從秀發(fā)到女性力量“共鳴”。

每一次的精心修護(hù)，都是一場(chǎng)奇跡。

從功能到上價(jià)值，原本是常規(guī)操作。但潘婷的厲害之處在于，不管是發(fā)繡技藝本身，還是《簪花仕女圖》這幅原畫(huà)的含義，均代表了古代中國(guó)女性對(duì)美的極致追求與自由自信的生命態(tài)度。這種追求和態(tài)度，對(duì)于當(dāng)代女性來(lái)說(shuō)，同樣具有最廣泛的“共鳴”。

在潘婷的“幫助”下，非遺發(fā)繡傳承人周瑩華老師表示，用現(xiàn)代女性的秀發(fā)，去表現(xiàn)古代女性的這種內(nèi)外兼?zhèn)涞拿利悾彩莾蓚€(gè)時(shí)代的女性的跨時(shí)代對(duì)話(huà)，這種的設(shè)計(jì)本身就很巧妙。

借由從古到今的“穿越”，代表了潘婷始終如一的品牌愿景，即：潘婷希望能夠?yàn)槊恳环N女性之美帶來(lái)奇跡與生機(jī)。

最后，大叔稍微做個(gè)總結(jié)。

對(duì)美妝個(gè)護(hù)品牌來(lái)說(shuō)，不是成分黨不重要了，而是應(yīng)該加入文化黨和邏輯傳播，也就是“成分黨+”的敘事新方式。

具體而言，潘婷為了突出“奇跡功效”，選擇了對(duì)頭發(fā)品質(zhì)要求最高的發(fā)繡，不僅反向驗(yàn)證了潘婷的強(qiáng)大修復(fù)能力，潘婷還借由發(fā)繡實(shí)現(xiàn)了古代女性追求自由和美麗的態(tài)度與當(dāng)代女性實(shí)現(xiàn)了共鳴，從而建立了品牌的獨(dú)特心智。

大叔對(duì)話(huà)高手：

汽車(chē)點(diǎn)評(píng)：

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)：

年度復(fù)盤(pán)：

大叔內(nèi)推：

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