出品|消費巴士

這個夏天最火的除了防曬衣和冰杯，還得算上羽絨服。

9月5日開賣的淘寶百億補貼“99百億盛典”中，鴨鴨的男士羽絨服不到一小時成交額就突破了百萬，羽絨服品類整體成交額暴漲400%。波司登、雪中飛、高梵等羽絨服品牌都也加入了這場活動，一件原價1099元的波司登短款羽絨服最低降到了399元。

各個平臺和渠道以羽絨服為主的反季服裝都賣爆了。

• 抖音電商反季服裝在今年6、7兩月銷量環比增長了163.67%，銷售額環比增長340.6%。
• 京東羽絨服7月以來的成交單量同比增長了148%。
• 微信視頻號推了“反季特惠購”直播，羽絨服、大衣成了主推的反季商品。
• 平湖中國服裝城是全國規模最大的羽絨服專業市場，那里的訂單量從6月開始上漲，43%的商家明顯感知到了訂單量快速升溫。
  

淘寶“99百億盛典”中的羽絨服促銷。

小紅書上，和“反季”相關的筆記已經超過了52萬篇，其中和“反季羽絨服”相關的筆記超過了18萬篇。人們甚至抬出了“羽絨反季買，別墅靠大?！钡亩巫?，寧可淘去年前年的庫存舊款，也不想在越來越貴的羽絨服上多花一分錢。

01
羽絨服的剛需困境

消費者對反季羽絨服的熱情，很大程度上是因為被這兩年國產羽絨服的價格嚇怕了。

在“月薪兩萬買不起羽絨服”沖上熱搜的日子里，波司登推出過均價6000元+的戶外登山羽絨服，即使是稍微“溫柔”一點的極寒系列，價格也是直沖3000元。自稱“全球皇室明星最愛”、包裝出了黑金系列”的高梵，最貴的羽絨服能賣到5980元。就算是以平價著稱的鴨鴨，也出過5999元的“冰殼聯名款鵝絨服”。

價格高攀不起的背后，其實是各家羽絨服的剛需困境。

在過去，羽絨服被視作是冬季御寒的大眾剛需品，人們沒想過把秋衣秋褲穿出什么溢價，自然也沒想過羽絨服會和“時尚單品”沾邊。再加上人均購買頻次低，以及一年只做一個季度的生意，羽絨服成了人人都會穿、賺的卻不多的品類。

以波司登為例，在還未開啟品牌升級的2013-2017年，它的凈利潤連續五年在10%以下，遠不及同樣做服裝的海瀾之家當時的盈利水平。2017年，已經是多年國民品牌的波司登凈利率僅為5.75%，而同年服裝上市公司的平均凈利率則為7.4%。

國產羽絨服要給自己找出路，恰逢看到了加拿大鵝、Moncler動輒萬元依然被人排長隊買的樣子，紛紛動起了品牌升級的心思。它們要上國際時裝周，要和當紅IP作做聯名，要把衣服套到當紅明星身上，要讓人們覺得穿XX牌羽絨服是倍兒有面的事情。市場營銷的錢花出去了，這筆成本自然要體現在終端的銷售價格上。

和波司登一樣，高梵把自己搬上了國際時裝周。

就在羽絨服們紛紛憋一口氣想升級的時候，原材料的價格也上漲了。在羽絨服的制造成本中，僅羽絨這一項就占了45%。從2021年初到2023年年底，含絨量90%的“90白鵝絨”價格從567元/千克漲到了900元/千克，絨貴了，羽絨服的價格自然也越來越魔幻了。

公開數據顯示，我國羽絨服的平均單價在2015年還只有432元，2020年漲到了656元，到了2023年，均價已經漲到了881元，相比2015年翻了一倍。

而在東興證券的統計中，波司登在2017年，也就是還未正式開啟品牌升級前，羽絨服吊牌平均價為1000元至1100元， 2021年已經漲到了1800元左右。到2022年，其售價1800元以上的羽絨服產品占比已經接近47%。

一邊是品牌不得不漲，一邊又碰上了史無前例的消費降級。有預算不夠的人選擇擺爛式放棄羽絨服，披上了幾十上百元一件的勞保軍大衣，也有人徹底轉戰戶外，下單了功能性更強的駱駝、The North Face、KOLON和迪桑特。

兜兜轉轉，反季促銷就成了國產羽絨服們不得不抓住的機會。

02
先清庫存再引流

事實證明，只要價格降到位，人們對大促就從不缺熱情。

有米有數統計，抖音電商反季服裝中，百元以內的價格帶銷售額占比從2%增加到了23%，同時500元以上產品的銷售額占比從去年的40%降到了25%，300元、400元價格帶的產品銷售額也出現了下滑。

而在小紅書上，網友們已經拼湊出了一整個的“反季羽絨服購物大全”。有人直接曬促銷優惠做提醒，有人在評論區互相分享自己低價淘到的寶貝，有人提醒大家別忘了看清楚絨子含量、是否是新國標和發貨地，還有人建議給家里孩子看看冬天的衣服“至少能便宜好幾百”。

截圖來源：小紅書

實際上在羽絨服漲到“天價”之前，反季促銷早就是羽絨服品牌們用來清庫存、回籠資金的常規打法。

以鴨鴨為例，它2021年夏天就已經把直播間搬到雪山，并拿下了當年的抖音時尚女裝頭名。來自蟬媽媽的數據顯示，今年6/7月，鴨鴨的抖音官方旗艦店曾在30天內直播53場，場均銷售額為25萬-50萬元，排名前五的商品單價全部低于300元。

但當人民群眾對羽絨服的心理價位和各個品牌的升級之路越走越背離時，反季賣羽絨不僅力度更大了，還被賦予了新的任務。

消費巴士發現進入9月以來，各品牌直播間反季羽絨服的“咖位”都出現了調整。在波司登的抖音直播間，1000元特別是500元以下的羽絨服已經變少，且鏈接被放在了商品列表很下面的位置。而在高梵的官方直播間，1000元出頭的羽絨服已算便宜，它們同樣被安排在靠后的位置，讓位給了正在主推的、售價兩三千元的當季新款。

看上去，在經過了“夏日大作戰”過后，品牌們紛紛開始用個別“反季特價款”來引流，給自己今年更貴的新款打開銷量。

今年6月，波司登發布了它品牌升級后最漂亮的一份財報，它的營收同比增長38.4%到232.1億元，凈利潤增長44.7%到31.2億元，其中羽絨服品類總收入195.2億元，占比超80%，它還成為了本土上市服裝企業中少有的突破了200億大關的企業。

作為本土羽絨服行業的絕對標桿，波司登的一舉一動都可能成為行業參照。而它的高管曾表示，2024年公司羽絨服的主力價位將達到2000元以上，未來還會繼續加碼3000元以上的中高端羽絨服。

猜一猜，明年夏天羽絨服的反季熱銷還會再來一次嗎？