消費者愿意加價代購山姆商品。

作者｜許小九

2020年，社區團購大戰興起，形成了以小區為單位，群接龍、快團團等為核心的自發性社區團購。民間團長大戰的同時，互聯網平臺也迅速殺入，拼多多、盒馬等迅速下場。

2023年，團長自發式的社區團購慢慢沉寂，社區團購玩家只剩美團、多多。實體零售開始硬折扣、會員店的探索。山姆成為中國實體零售最被關注的“靚仔”。社區團購，不再是家庭零售經濟的高增長賽道。

然而，這兩年社區平臺兩極分化愈發明顯，尾部社團大量快速消亡及到下沉轉型。中腰部平臺重心由預售轉為現售，店+團成為社區團購業態的主力軍……行業經歷大洗牌，呈現越來越卷的態勢。

團長，作為社區團購的最末端作業場景，現在過得怎么樣？

“寶媽”的好生意

31歲的張妍是一名寶媽，她的女兒果果還在牙牙學語。從懷孕到現在，她一直處于“靈活就業”狀態。

2022年春節，張妍發現自己懷孕了。六月，她孕吐得厲害，就辭職在家待產了。

“剛辭職那會兒，突然與社會社會脫節了，很不適應，加上孕激素作用，情緒非常不穩定，我母親從老家過來照顧我，他們都圍著我轉，壓力很大。”張妍跟「品智PLSC」說道。

張妍跟發小傾訴自己的焦慮，發小建議她做社區團長，花費時間不多，可以在家做，有基本收入，關鍵是生活能夠充實起來。

“正好我們家住在一樓，買房時，開發商送了一個小花園，在花園搭個棚子放東西很合適。于是，我就開始盤算這個事兒了。”張妍回憶道。

正式做團長，是在去年開春。張妍首先到批發市場考察情況。“那會兒社會面放開了，進貨也方便些。”

“我去附近五公里內的菜鳥驛站了解他們的進貨渠道，因為疫情時，菜鳥驛站團購做得很好，然后去附近的水果批發市場談貨價，如上海農產品中心批發市場，新鮮又便宜。之前是母親去拿貨，我主要負責微信溝通，在家就能做，對孕婦還是蠻友好的。”

除了自己去進貨，張妍還做過美團優選平臺拼團團長，通過平臺分享鏈接，客戶通過鏈接下單，采購后配送到張妍門口，客戶自提。“平臺有補貼，價格蠻低，而且品質不好保證，也遇到過臨期或貨品不新鮮的情況。而且在今年，平臺補貼減少以后，團購的人也變少了。”張妍跟「品智PLSC」說道。

現在，張妍的團購微信群有5個，客戶多了，議價權也變大了，她開始做產地直發的拼團項目，這種團目前還比較少，因為需要團長把控原產地貨物的質量。“產地直發的貨，我會線下去看，也就當去旅游了。產地直發看不到實物，需要對種植戶比較了解才可以。”

有意思的是，在張妍的團購群里，山姆代購的需求增加了許多，每單約含10%的代購費。“一些山姆爆品，像瑞士卷和麻薯，一天能代購20多盒，有些人買整盒，更多的是要半盒甚至更少。除了代購費，還能賺山姆積分，這個活兒性價比還是蠻高的。”張妍開心地說道。

團長找到新的社區存在價值

王祥經營菜鳥驛站已經有七年了。2020年起，他做起了驛站團購生意。

“那會兒，物資緊張得很，線上平臺、超市啥的渠道都不靈了。正好我有親戚在上海南匯種菜，我就捎帶一些到市區里來賣。第一次賣的時候，1小時就全搶完了，小區的人叫我到貨了跟他們說，就這樣，我才拉了個微信群。”

封控期間，王祥做團購的收入與經營驛站的收入持平，甚至更多。那會兒，快遞業務減少，團購業務噌噌上漲。瓜果蔬菜供不應求，雖然價格也不便宜，但群里接龍非常快，毫不夸張地說，是秒沒。

全面放開之后，王祥的團購業務減少了許多，但也留下了一些固定客戶，如上了年紀的老人，離驛站只有幾十米的住戶等。以前，他們需要去菜市場購買或者叫線上外賣，現在，他們在群里團購，晚上拿快遞時順便取貨。

除了生鮮，王祥還做起了家庭用品的團購，如調料、米面等。小區里，誰家親戚養的土雞蛋，也會放在王祥店里售賣。王祥的驛站，變成了小區的家庭常用貨品交流中心。

“現在驛站的主要收入還是來自收發快遞件，團購只是順帶做做，所以售價沒有商店的貴，一般會比商店便宜10%-20%。模式成熟了，建立了信任，小區的人也樂意在我們這里買。特別是老人家，他們不會用智能手機，直接到店跟我說要什么東西。”王祥跟「品智PLSC」說道。

2023年，美團優選、興盛優選的業務員上門問王祥做不做社區團購項目，客戶通過鏈接下單，然后到店自提，會給王祥一定的代理費，王祥拒絕了。

“錢少得可憐，一箱牛奶提成只有幾毛錢，我們還需要提供袋子，可能還需要配冷藏柜什么的，要占用很大的場地。用老方法，大家在群里接龍，我們再去農貿市場批發貨物，然后賣賣親戚種的菜，挺好的。”

有個事情讓王祥非常有成就感。“小區有對年輕夫妻，女孩一直懷不上，我聯系了親戚給他們提供不打農藥的菜，三個月就懷上了。做平臺的團購，會影響旁邊商店的生意，算了。”采訪到最后，王祥跟「品智PLSC」談到。

團長：社區團購不好做了

社區團購經歷了多次起起伏伏。由最初的生鮮電商入場幾乎團滅，再到后期的互聯網公司巨頭齊齊下場，也是大多鎩羽而歸。

疫情之下，封城造成的物流體系癱瘓，社區團購大戰興起。各家互聯網大公司都希望通過這種全新的生鮮零售模式經營高頻的生鮮雜貨，進而切入線下零售。

“以小區為單位，群接龍、快團團等為核心的自發性社區團購像雨后春筍般冒出來，雖然團購的商業模式過去就有，但這次更像是真正意義上的社區團購。”上海管控期間，電商分析師魯振旺親歷了這場大爆發。

民間團長開始大戰江湖的同時，平臺也迅速殺入。2022年4月7日，拼多多平臺上線“48小時保供套餐”，通過“集采集配”方式，試圖以有限運力覆蓋盡可能多消費者。4月中、下旬開始，盒馬、拼多多開始逐漸滲透到小區。

巨頭們打起了群架，阿里、京東、快手一邊圍觀調研一邊悄悄布局。地鐵推軍被派往全國各地，掃街、掃樓、拉團長；社區大媽到處發傳單一塊錢一板的雞蛋，不要錢的大蔥，免費領的水果，各平臺的羊毛薅都薅不完。各大平臺紛紛上門拉線下店鋪和團長入場。

平臺進駐社區團購如火如荼的同時，團長們的熱情高低不一。理發店、快遞驛站等有其他業務的店鋪熱情更高，零售店鋪的店主則怨聲載道。

“做了兩個月我就沒繼續了，顧客已經團好了東西，還在你店里買什么，平臺給的錢少得可憐，就是借窩下蛋想不出房租人力。”某小賣部老板跟「品智PLSC」吐槽道，“還薅羊毛？薅個球兒！前兩天顧客向我反映在多多買菜買到臭雞蛋，問我怎么辦，他買了二百塊錢的貨，我只掙了8毛。我沒見過賺8毛錢，還要分揀和占用冰箱放冷凍品的。”

用戶提前下單鎖定庫存，降低了貨物損耗和庫存壓力；通過集中配送和自提，降低了物流成本。這種模式下，平臺有機會通過最低的成本，滲透到達用戶的最后一公里。然而，想法很美麗，現實很殘酷。

首先，【團長—預售—集采—配送—自提】的模式，本身就存在一些問題和挑戰。比如，供應鏈問題，社區團購采用計劃采購的形式，商品無法百分百保證供給。其次，由于低價競爭等原因，采購的商品質量也參差不齊。

社區團購目前還在售賣相對低價的產品，但這建立在公司的持續虧損上。當它們開始追求盈利，持續提高毛利，其提供的商品豐富度、低價格，和區域的線下零售商超、線上電商平臺相比，可能不會擁有多大的競爭力。

控制社區團購的不確定因素掌握消費者手里。平臺只有做到高品質的商品、服務和履約，才有可能在新老模式交雜、服務方式各異的消費市場中占據一席之地，成為一種可以經營的模式類型。

疫情結束后，盒馬開始研究升級現階段的社區團購。在現有流動超市的基礎上，測試新的社區團購模型。放更多精力在供應鏈的打造上，并以盒馬NB業務打造獨立的供應鏈，推出生鮮奧萊、奧萊NB超市（可加盟），NB社區團購三個商業，成為社區團購經營狀況良好的玩家。

從外延式擴張，轉變為內生式增長。山姆、胖東來的崛起，也在闡述這個零售行業的本質道理：商品力獨一無二，供應鏈永久稱王，才是零售戰場上亙古不變的道理。