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江南布衣的財報好得有點讓人意外。在截至6月底的2024財年，它的營收同比增長17.3%到52.3億元，凈利潤增長36.5%到8.5億元。

一片消費降級的血雨腥風里，幾乎沒什么同行能做到江南布衣這樣的增長。同樣主賣女裝，地素上半年的營收和利潤分別下滑了9.5%和27.5%，歌力思的利潤則在大跌46.6%。即使是運動品牌排頭兵安踏和男裝“衣茅”比音勒芬，它們的收入也沒江南布衣增長得快。

需要劃重點的是，江南布衣的雙位數增長并非是靠瘋狂擴張換來的。

財報顯示，它的門店數量僅僅從去年同期的1990家店增加到了2024家店，增幅不到2%，但它的同店銷售額卻漲了10.7%，毛利率和凈利率還分別增加到了66.3%和16.2%。

截圖來源：江南布衣2024財年年報

江南布衣一直以“本土設計師品牌”自居，如果傳統印象中的設計師品牌是小眾、特立獨行、居高自傲或者和商業刻意保持一些距離，那逆勢上漲的江南布衣，扮演的可能是最現實的那個設計師品牌。

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誰在狂買江南布衣

無論是作為主品牌的女裝JNBY，還是被定義為“成長品牌”的男裝速寫、童裝jnby by JNBY 以及職業女裝LESS，你總能從它們的產品身上找到江南布衣的專屬特色。

這些衣服材質多為棉麻、顏色偏簡單素雅、版型寬松飄逸，甚至模特都要用清冷的妝容出現。總結起來就是，江南布衣更適合不想太引人注意的“淡人”。

從財報中可以看出，這些“淡人”集中在特定的渠道和區域：截至今年6月底，江南布衣在中國的2006家門店中有近40%位于華東，有一二線城市銷售額占比超過60%，線下門店銷售額占比超過80%。

截圖來源：江南布衣2024財年年報

再加上“淡人”這個身份屬性，你大概能推測出江南布衣核心用戶的畫像——他們更喜歡簡單不容易過時的款式，而非特色鮮明、潮流更迭更快的“超時尚款”；他們更看重衣服的品質、舒適程度和品牌理念，受低價產品、電商大促的影響相對較小。也正是這群“淡人”，構成了江南布衣的基本盤 。

根據財報，江南布衣的會員貢獻它超80%的銷售額，活躍會員賬戶數從去年同期的近51萬增加到了超55萬，其中年度消費超5000元的會員數量從26萬增加到了31萬。而這個“5000+群體”的年消費總額達到了44.9億元，貢獻了超6成的線下銷售額。

由于會員群體帶來的足夠黏性，在同行們感嘆不大力推廣就賣不動衣服的時候，江南布衣的銷售和營銷開支占收入比，從去年同期的38%降到了34.9%。

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最現實的設計師品牌

盡管口口聲聲稱自己是設計師品牌，盡管設計風格的確有點“人淡如菊”在身上，江南布衣的經營思路卻十分“現實”，一直嘗試在設計感和商業調性中找平衡。

一些高冷的設計師品牌為了保持調性會在渠道擴張上非常克制，甚至非高端商場不進，但江南布衣的2000多家店已經遍布了全國的1-4線城市，能進奢侈品云集的北京太古里和國貿商城，也能開在縣城里千篇一律的萬達。在最新的年中報中，它的經銷商門店達到了1488家，貢獻了集團近4成的營收 。

從產品定價看，江南布衣還體現了“能屈能伸”的一面。

服飾行業資深人士呂昌福曾統計過其主品牌JNBY在天貓旗艦店上連衣裙的價格和數量，發現它在2023年的產品價格更多集中在500元+和800元+，今年則集中在了1200元+和1500元+。他認為這背后是JNBY根據核心用戶的購買力有意進行了調價：疫情后人們購買力下降它選擇了調低整體價格悄悄降級，今年判斷消費回升，它又再調高價格篩除非核心客群。

圖片來源：微信公眾號“阿福先生”

盡管1000+的價格帶對部分消費降級的人來說是“不能承受之貴”，但相比于一二線城市商場中動輒數千的中高端女裝品牌，它有時甚至能比出一些性價比。

財報顯示，JNBY在過去一個財年銷售額增長了17.1%到29.4億元，單品牌規模離30億元僅一步之遙。

在開更多門店找核心用戶、給核心用戶提供他們負擔得起的價格的同時，江南布衣在用戶運營上也做了足夠多的“現實考量”。

據了解，它根據會員過往的消費行為，以打標簽的方式在后臺記錄他們的購買偏好。同時，它也會給每一件產品打標簽。當會員到店時，導購可以將后臺的會員標簽和店內在售產品的標簽做匹配，提供更個性化的推薦，增加客戶滿意度和成交概率。

江南布衣還提到了它的小程序“不止盒子”對銷售額提升的貢獻。

“不止盒子”小程序界面。

在“不止盒子”里，會員付費399元或者抵扣3888積分，可以享受一年6次的先試后買服務。服務過程中，導購被稱為“一對一搭配師”，他們會根據會員過往標簽，從當季新款中挑出3-5件更合適的產品，以盲盒的方式寄給會員。會員在家試穿后可決定是否購買，退還不喜歡的產品時，運費則全由品牌承擔。

從“不止盒子”的頁面看，它的服務范圍囊括了江南布衣旗下的多個品牌。它似乎也成了江南布衣能保持超高會員黏性的原因之一。