最近一個月，市場上流傳著“騰訊與蘋果就微信內(nèi)購分賬問題進(jìn)行博弈”，“若不能達(dá)成共識則微信可能無法登陸下一代蘋果手機(jī)”的說法。這一說法顯然是夸張了，但博弈顯然是存在的，因?yàn)槲⑿诺膇OS版本確實(shí)有一段時間沒有更新，而且騰訊早在多年前就曾因?yàn)椤拔⑿殴娞柎蛸p是否需要iOS分賬”的問題與蘋果展開過博弈——當(dāng)時以蘋果的讓步告終。

外界猜測，本次蘋果與騰訊博弈的焦點(diǎn)，是“微信小游戲內(nèi)購”問題：如果小游戲內(nèi)購可以通過第三方鏈接支付，就可以免繳“蘋果稅”，蘋果官方很難接受這種行為。據(jù)說，蘋果也在與抖音進(jìn)行類似的博弈，因?yàn)槎兑舻男∮螒蛏鷳B(tài)也很發(fā)達(dá)。我認(rèn)為，小游戲肯定是一個重要問題，但絕不是問題的全部。騰訊最看重的，應(yīng)該是微信生態(tài)整體的內(nèi)容付費(fèi)前景，小游戲是其中的一部分。

2020年12月，微信推出了“微信豆”這個內(nèi)購充值媒介，用戶可以隨時通過微信錢包購買微信豆，再用微信豆購買虛擬禮物或?yàn)閮?nèi)容付費(fèi)。經(jīng)過三年多的發(fā)展，微信豆已經(jīng)具備了如下的豐富用途：

• 視頻號直播打賞；

• 加入視頻號主播粉絲團(tuán)；

• 視頻號付費(fèi)專欄訂閱；

• 公眾號付費(fèi)圖文購買或訂閱；

• 視頻號內(nèi)容加熱（投流）。
  

事實(shí)上，微信豆功能的擴(kuò)展史，就是微信內(nèi)容付費(fèi)生態(tài)不斷擴(kuò)張的歷史。2021年以前，微信的商業(yè)化幾乎完全依賴于游戲引流和廣告，但是隨著視頻號的崛起以及小游戲的持續(xù)走強(qiáng)，用戶在微信內(nèi)部的內(nèi)容付費(fèi)行為越來越活躍了。而根據(jù)蘋果的一貫政策，發(fā)生在iOS生態(tài)內(nèi)的內(nèi)容付費(fèi)行為均要征收蘋果稅，這就意味著微信負(fù)擔(dān)的蘋果稅總體上越來越重。

值得一提的是，微信豆既可以用來購買內(nèi)容或打賞，也可以用來給自己的內(nèi)容進(jìn)行投流。這與抖音形成了鮮明對比：在抖音，用于打賞的“鉆石”和用于內(nèi)容投流的“DOU+”賬戶是分開的，二者的充值入口不同，而且不能互相轉(zhuǎn)換。我認(rèn)為，這體現(xiàn)了微信的“內(nèi)購大一統(tǒng)”野心——以微信豆為樞紐，讓其作為微信內(nèi)部一切付費(fèi)功能的“一般等價物”，這樣不但管理起來更方便，也更容易培育用戶心智。

然而，微信豆對于蘋果用戶和安卓用戶而言是不等價的：前者1元錢只能購買7個微信豆，后者1元錢則能購買10個微信豆，差額就是“蘋果稅”。蘋果用戶當(dāng)然可以通過第三方鏈接等方式“避稅”，但由于流程比較繁瑣，大部分普通用戶不會這么做。趁著現(xiàn)在微信內(nèi)容付費(fèi)生態(tài)還不算特別發(fā)達(dá)，騰訊必須及早把這個問題提上議事日程；否則，等到相關(guān)收入越來越大，要讓蘋果讓步只會更加困難。

我相信，在騰訊和蘋果博弈的過程中，很可能會提出一個問題：“為什么當(dāng)初公眾號打賞可以不征蘋果稅，現(xiàn)在視頻號直播打賞卻要征蘋果稅？”這個問題的真實(shí)答案是：公眾號打賞的市場規(guī)模太小了，視頻號直播的市場規(guī)模則非常大。蘋果可以放棄一塊蚊子肉，但絕不可能放棄一塊五花肉！

目前，微信豆尚不能用于小程序內(nèi)購（無論是游戲還是非游戲類的小程序），所以微信內(nèi)容付費(fèi)體系仍然是割裂的，尚未實(shí)現(xiàn)最終統(tǒng)一。我的個人猜測是，微信官方肯定希望讓微信豆也承擔(dān)小程序尤其是小游戲的內(nèi)購功能，但是只要跟蘋果沒有談攏分賬問題，這一步就很難邁出去。最近一個多月，雙方博弈的傳聞如此密集，很可能體現(xiàn)了雙方都希望在iPhone 16正式發(fā)布之前，對上述問題給出一個階段性的解決方案。

對于游戲類應(yīng)用而言，蘋果相對于國產(chǎn)安卓，是一個“絕對優(yōu)質(zhì)”的渠道：它只收取30%的分賬，而國產(chǎn)安卓要收取50%?？墒窃诜怯螒驊?yīng)用上，國產(chǎn)安卓一般不收取內(nèi)購分賬（想收也收不上來），因此蘋果反而變成了一個讓內(nèi)容平臺不太滿意的渠道。所以，在游戲相關(guān)問題上，騰訊和蘋果的關(guān)系是比較融洽的，前者主要是跟以硬核聯(lián)盟為代表的國產(chǎn)安卓渠道有矛盾；但是在微信內(nèi)容付費(fèi)這種非游戲問題上（注：小游戲也屬于“非游戲問題”，這是由渠道分賬模式?jīng)Q定的），騰訊和蘋果的矛盾就比較尖銳了。

那么，誰會先做出讓步呢？我覺得，就算蘋果愿意讓步，其讓步幅度也會十分微小，例如對小程序內(nèi)購分賬比例做幾個百分點(diǎn)的下調(diào)，或者默許微信內(nèi)部的一些第三方充值鏈接存在。就像多年前的公眾號打賞問題一樣，這種讓步有一定價值，又不至于摧毀蘋果的內(nèi)購分賬體系。等到明年新版iPhone發(fā)布前夕，類似的博弈可能還會有一次，但也不會得到太激烈的結(jié)果。

無論是微信還是抖音，都不會冒任何“放棄蘋果手機(jī)用戶”的風(fēng)險。因?yàn)樘O果手機(jī)用戶的平均收入和消費(fèi)能力實(shí)在太高了。以游戲行業(yè)為例，iOS設(shè)備以大約15%的用戶市場份額，貢獻(xiàn)了40-50%的流水；在高氪金的所謂大R玩家當(dāng)中，蘋果用戶的比例尤其高。放棄iOS用戶不可行，哪怕在iOS端提供的產(chǎn)品質(zhì)量稍差一點(diǎn)也不可行，哪怕僅僅想一想都很危險。所以類似的博弈最長只會持續(xù)一兩個月，因?yàn)閮蓚€月左右不更新iOS版本已經(jīng)是任何頭部APP所能冒的最大風(fēng)險了。

假如蘋果始終不愿做出實(shí)質(zhì)性讓步，微信是否還會讓“微信豆”承擔(dān)一切內(nèi)容付費(fèi)樞紐的使命呢？根據(jù)微信團(tuán)隊的一貫風(fēng)格，我覺得是可能的。只要騰訊旗下的其他事業(yè)群、子公司同意，微信豆今后甚至可以承擔(dān)購買一切騰訊系付費(fèi)內(nèi)容的使命，例如QQ音樂、騰訊視頻乃至游戲。這將是一個漫長的過程，涉及的公司內(nèi)部博弈遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于外部博弈，但方向是不會改變的。

當(dāng)然，微信豆的最終命運(yùn)，與其說取決于蘋果的態(tài)度，不如說取決于視頻號的商業(yè)化態(tài)勢——視頻號的直播和專欄付費(fèi)功能做得越好，用戶購買微信豆的習(xí)慣養(yǎng)成就越快，從而為微信豆的功能擴(kuò)展打下基礎(chǔ)。所以歸根結(jié)底，整個騰訊生態(tài)的勝負(fù)手還是在于視頻號尤其是其直播功能。