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/不寫平庸的故事/

留給所有平臺走出“黃宗智時刻”的時間并不多?

文/魏霞

編輯/劉宇翔?

“高收入的增長其實是不可持續的”，在8月末的二季度財報會上，拼多多董事兼聯席CEO趙佳臻的一句話，被投資人敏銳的捕捉到，緊接著，這個中概股“皇冠上的珍珠”，在一夜之間跌去550億美元，將中國電商市值第一拱手讓人。

這種現象被視為極為罕見的公司高層親自下場做空，甚至有人猜測這是因為“黃崢不想做首富”的故意為之，因為從二季度各種數據表現來看，拼多多根本不差，其總營收、歸屬于公司股東的凈利潤分別同比增長了86%和144%。更何況TEMU的出海盡管正在遭遇種種挑戰，但終究還只是剛剛駛離了海岸線。

但趙佳臻的話其實也沒錯，畢竟他并沒有給出高增長周期結束的時間表，如果跳出這家年輕電商的曲線，其實不難發現，就整個電商行業而言，隨著整個競爭環境的不斷加劇，增長的曲線的確會宿命般放緩。

客觀而言，對于增長的焦慮，其他電商公司并不比拼多多更為遲鈍，大致從2023年初開始，各家都已經開始效法拼多多，將戰略的重心轉移到了價格力。

時至今日，差不多一年半過去了，至少從GMV來看，低價并沒有繼續成為電商行業的神奇藥水，真實情況是，二季度，除了拼多多的營收同比增速仍在拉大，其他主流電商平臺的增速已經明顯放緩。

以淘天為例，這個中國最大的電商平臺，二季度營收為1133.73億元（約156億美元），較上年同期的1149.53億元下降1%，形成相同比例下降的還有淘天集團的EBITA。在阿里的七大業務中，淘天集團是唯一出現下滑的業務板塊，作為阿里“中流砥柱”的電商業務拖了其后腿。

因為低是一種相對性，當大家的價格都低了，其實低價的競爭力也就不存在了。相反，在供應極大充分的前提下，需求的增長放緩，競爭就會進入零和博弈，市場的參與者帶著囚徒困境的心態，不得不出質自己的底牌，即哪怕犧牲利潤，也要參與到低價競爭當中。

類似的故事，出現在葉圣陶所著的《多收了三五斗》中，農民們并沒有因為豐年而增收，因為分散化競爭導致的背靠背交易，使得末端價格被壓低，最終沒有人能從中獲利。

在《華北的小農經濟與社會變遷》一書中，黃宗智教授首先提出用“內卷化”概念刻畫中國小農農業的經濟邏輯。前期耕地面積相對勞動力是充裕的，并且還有不少荒地可供開墾，投入更多勞動力，更精細化耕作，就能打更多糧食，但耕地總面積是有限的，當勞動力/耕地比到達閾值，投入再多的勞動力、再精細化耕種，也無法打更多糧食，勞動力邊際回報會降到極低，再繼續投入勞力，也無濟于事。而沒有新產出，整片大地就會陷入特別頑固、難以發生質變的小農經濟體系怪圈，不斷重復辛苦勞作卻所得寥寥，這即是“內卷化”。

一如電商平臺們，一開始拼低價是能開拓新市場，如同開墾了新荒地、精耕，但當各家紛紛跟進低價策略，策略趨同，在同一片土地上不斷加碼，很快投入產出比就達到了閾值，“卷”不出新價值還消耗了資源。

2024年的第二個季度，從財報來看，發展超過20年的中國電商行業，迎來了“黃宗智時刻”。

01

低價，是今年上半年各大電商平臺的關鍵詞。

阿里在財報中提到，淘天集團在二季度GMV實現同比高個位數增長，訂單量取得同比兩位數的增長。這說明淘天的每單平均GMV是在下降的，它確實低價了。

雖然說大家普遍認可“薄利多銷”的概念，至于低價是否能帶來平臺和用戶的雙贏，這里面其實有個臨界點。因為平均單價更低，每單中能貢獻的傭金和廣告收益空間都會更小，所以平臺要實現以前的收入水平，就需要多賣貨，但銷貨效率又不完全能跟價格力成正比，這里面會有一個臨界點，超過這個點，銷貨效率的增幅會大于每單收入水平損失。

但如果沒到這個點呢？平臺就會面臨銷貨效率的提升無法回補每單平均收益，導致增收不增利，甚至是既不增收也不增利。

顯然卷了一年多的阿里，目前正在這種泥濘當中，平臺的努力至少在現階段，還沒有獲得與之匹配的正向效益。

淘天集團的收入由中國商業零售和中國商業批發兩部分組成，前者在二季度的收入同比減少2%至1074.21億元。具體來看，中國零售商業部分的客戶管理收入（CMR）僅實現1%的增長，直營及其他部分的收入更是直接減少9%。

阿里在財報中提到，CMR與GMV沒有實現同步增長，是因為被部分傭金率下降所抵消，而直營和其他部分的收入減少，則是因為減少部分直營業務致使消費電子和電器的銷售額下降。自從阿里推出低價戰略以來，淘寶就是開始實行百億補貼的降費率政策，平均降幅在70%左右，部分提供全網低價商品的商家甚至能享受0傭金激勵。

這意味著，在這場圍獵拼多多的價格戰中，阿里沒有獲得多大好處。

再看拼多多，雖然二季度數據比其他幾家平臺都漂亮，但支撐其業務兩部分收入的增速卻在降低。拼多多Q2的在線營銷收入為491.16億元，同比增長29.48%，交易服務收入為479.44億元，同比增長234%。而在Q1，這兩部分收入同比增長的數據分別是56%和327%。

拼多多董事長陳磊在財報電話會中表示，過去幾個季度的利潤增長是短期投入周期和財報周期不同步的結果，不能夠作為長期指引。

從財報電話會的內容不難看出，接下來的拼多多將開啟新的發展階段，靠著低價成功突圍，平臺的規模已經達到一定的體量，需要更重視商家的訴求，接下來將進入“高質量發展”的階段。

在直播電商領域，抖音的在實行低價策略時可謂是相當激進。抖音為了加速引入壓價空間大的產業帶商家，提供的現金激勵最高能達到GMV的50%，其還通過流量承諾，在比價系統的基礎上為商家提供改價建議。與此同時，抖音還在待付款頁面展示同款低價商品，吸引用戶跳轉，這些措施有利于消費者，但同樣讓商家有情緒。

抖音的低價，同樣沒有為抖音換來更大規模價值，反而致使其GMV增速下滑超出預期。據媒體報道，二季度后的增速已經跌至30%以內，遠低于2023年50%以上的單月增速。

一個顯而易見但又常常被忽視的事實是：消費者是平臺的客戶，但真金白銀貢獻費用的商家，其實也是平臺的客戶。對后者的“耕作”其實是有閾值的，當商家的利潤被壓到一定程度，就失去了擴大再投入、投資創新的能力，即到了“內卷”的極致，而平臺本身也同樣很難再“持續豐收”。

這即是“黃宗智時刻”。

02

“黃宗智時刻”的下一步即是“馬爾薩斯陷阱”，人口不能超出相應的農業發展水平，人口/產出到了極限，多增加的人口總是要以某種方式被消滅掉。換做電商平臺就是，“內卷”到極致，就會平臺數量、規模就不得不被出清。

為了擺脫這種可怕的前景，就需要另覓出路。

可以是想辦法做大“盤子”。據了解，早在數月前，抖音就已經開始弱化低價戰略，轉而將注意力放到GMV。并且，隨著時間的推移，重新以交易規模為第一優先級，成為幾乎所有電商的共識。這可能是一次基于第一性原理的出發，原本GMV就是電商增長的核心KPI，低價也不過是撬動GMV的手段而已，其實提升交易量、復購率也是。只是一段時間里，大家都去打低價了，而忘了當初為什么出發。

“淘寶和天貓的優先級是放在提升用戶的購買體驗，從而推動用戶的購買頻次，推動GMV的增長上。”阿里CEO吳泳銘表示。

而對于內容電商來說，在直播電商因為冗常，吸引力消退之后，如何塑造一塊新的常量空間，則成了更為急迫的事情。

抖音電商總裁魏雯雯表示，下半場提高貨架場銷售額仍是團隊的重點目標之一。而快手堅持“用戶為先”的戰略，繼續穩健發展泛貨架電商，但不會激進擴大貨架場域以與傳統貨架平臺競爭。快手在二季度財報中提到，“我們將繼續專注于拉新促活舉措的不斷迭代，通過產品和補貼策略進一步擴展覆蓋人群，鼓勵用戶重復購買。”

也可以是繼續挖掘潛力。吳泳銘表示初步的市場份額穩定之后，從這個季度開始，針對提高貨幣化率和商業化措施的進展會開始加速。為了縮小CMR和GMV增速之間的差距，阿里還計劃在9月開始對淘寶和閑魚的商家征收技術服務費。在財報會上，阿里首席財務官徐宏還表示，約0.6%的基礎軟件服務費，“這部分征收是按照商家的確認收貨GMV來征收，收費比例會在全面考量行業管理并采納商家反饋后開始實施，我們也會充分考量中小商家的情況。”

另據了解，1688的技術服務費優惠期也在8月份宣布結束。

還可以是讓土地“休養生息”。比如拼多多通過投入百億資源扶持新質商家，以期提升平臺供應鏈的質量和效率，繼續投資建設平臺生態。在未來一年，拼多多計劃預計減免優質商家100億元交易手續費。除此之外，拼多多已向商家推出資源位技術服務費、推廣軟件服務費可退權益。從這一攬子扶持政策隱約透露出，拼多多在學習阿里的一些措施。

當然，拼多多管理層也已經預見到這一系列政策將會對利潤帶來的殺傷力。陳磊在財報電話會上提到，為了支持平臺生態的可持續發展，在未來的12個月之內，拼多多會加大力度投入、扶持優質商家。所以，他判斷，接下來，拼多多短期利潤不排除會有波動，但是利潤逐漸下降的大方向是不可避免的，“即使短期內的利潤會受到影響，我們仍然會堅定地做出耐心的投入。”

甚至可以是“挖田埂”擴大自己的地。在其他玩家陸續退出價格戰的情況下，京東仍是繼續堅持低價策略。京東首席執行官徐志軍明確表示，未來，京東將 “繼續專注于自身優勢，提升用戶體驗、價格競爭力和平臺生態系統，我們認為這些是確保未來幾年可持續增長的基礎。”

相比于其他低價戰中的新玩家，京東更善于精細化運作供應鏈。二季度，雖然京東的營收同比增長只有1.2%，但其歸母凈利潤達到145億元，同比增長69.0%，凈利潤率首次達到5.0%。

近期，新版的《京東開放平臺買貴雙倍賠服務規則》正式生效，修訂的版本擴大比價的平臺范圍，新增抖音、唯品會等平臺，讓消費者可以輕松“貨比三家”。但在財報電話會上，京東也表示不會通過補貼的形式去獲得不可持續的價格優勢。

積累多年的供應鏈優勢，讓京東在保證利潤的前提下，提高了價格的競爭力，但誰能笑到最后，走出低價的迷霧后才能見分曉。

03

以上種種，其實還是在“土地（用戶、商家）”上下工夫，那么，可不可以從“人口”即平臺自身的運營邏輯上下工夫呢？

如今的電商行業，基本已是阿里、京東、拼多多、抖音、快手五分天下的局勢。

毫無疑問，阿里仍然是行業老大，只是市占率沒有以前那么大了。有數據顯示，阿里在國內的電商份額已經從7成下降到4成。在商家側全渠道經營已經普遍化的當下，平臺的市場份額幾乎完全由用戶決定。

不難看出，以“用戶為先”為戰略的淘天，仍在尋求重塑用戶粘性的方法。一段時間里，淘天曾以內容化和打通內部流量池為方法，去加強對用戶的牽引。然而，雖然經過種種努力，但以購物起步的 APP，既很難搶來內容化平臺的創作者和使用時長，也很難打破用戶習慣的次元壁，獲取更多使用時長。

從線下的經驗來看，無論是長紅的山姆，還是異軍突起的胖東來，都證明用戶并不是流量粒子，而是有感情的生物，他們需要真實感受到自己被有善待，與其花大力氣吸引來消費力一般的普通用戶，不如擴大核心優質消費群的規模。

看起來，88VIP正在獲得淘天更多的關注，這其實才是淘天真正的基本盤。阿里第二季度財報中提到，88VIP會員數量同比繼續保持兩位數增長，本季度突破4200萬。阿里接下來的目標是繼續擴大88VIP會員訂閱量，并通過改善福利和服務來提升他們的購買意愿，從而擴大優質購物者群體。

據測算，88VIP今年將貢獻超2.3萬億GMV，相當于抖音過去一年的GMV，優質的購物者群體或許是淘天改變收入下滑局勢的關鍵。與其高投入線性平推式增長，不如做大基本盤，這是運營邏輯的變化。

而手握超過1000億現金儲備（有外媒報道，該數據可能高達380億美元）的拼多多，在新的競爭局里，也并不是拿到了“王炸”，因為有些能力不是短期內砸錢就能砸出來的，比方說在轉型“高質量發展”過程中，所需要建立的高品質供應鏈能力。

所以，除了百億資源扶持新質商家外，拼多多還在供應鏈進行創新，同時也向制造業的產業鏈進行了數字化賦能。不同于阿里、京東這種有深厚基礎的玩家，對于拼多多來說，打造一個健康的生態才是當下的關鍵，在狂奔的路上主動低調，或許能讓其他玩家一口喘息的機會，同時也是讓自己踩穩腳下的路。

京東在二季度創下超預期的利潤，也從側面驗證了高質低價的可行性和可持續性。不同于拼多多的悲觀，京東對預期利潤采取樂觀的態度。這種樂觀很大程度上，來自于在相當長一段時間內，京東專注于提升供應鏈規模效益以及滿足核心優質消費群，而選擇性忽視了傳統平臺業務中，由第三方賣家貢獻的廣告營銷收入。自去年開始，京東開始發力第三方業務，通過“春曉計劃”等刺激政策，大量引入POP商家，從而激活了一個幾乎全新的利潤倉。

在電話會中，京東還提到，其盈利能力還有很大的提升空間，包括第三業務占比的提升、品類組合的變化，以及通過提升效率帶來品類利潤率的提升。長期來看，京東的利潤率可以達到高個位數的水平。

作為新興玩家，抖音和快手在直播電商領域的增長已經放緩。快手表示，二季度直播場景變現沒有下滑，但是與之前的預期相比，確實有一定的差距，“三季度GMV目前預算大概是15%的增長，第四季度基數高，同比增速會略低。”抖快雖然沒有拼多多式的爆發增長，但憑借著內容帶來的流量優勢，在電商領域還是有很大的想象空間，但這需要新的運營邏輯，在大品牌的廣告、中小品牌乃至白牌的交易變現中，取得平衡。

事實上，留給所有平臺走出“黃宗智時刻”的時間并不多，當大家厲兵秣馬，再次以GMV為第一目標出發時，一個事實恐怕難以回避。根據國家統計局的數據，二季度我國社會消費品零售總額同比增長2.6%，其中實物商品網上零售額同比增長6.4%。也就是說，整個電商大盤的GMV已經進入了平流層。

在這樣的空間里，卷GMV卷新策略，又何嘗不是一種內卷呢？

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