出品|消費(fèi)巴士

談到H&M，不少人的印象還停留在它一百多甚至幾十塊就能買到的T恤。在拼多多還沒(méi)風(fēng)靡五環(huán)內(nèi)外的年代，它就是那種看著很時(shí)尚、買著不心疼的存在。

但這種印象可能不會(huì)存在太久。它的CEO Daniel Ervér 最近表示，H&M目前的價(jià)值定位是要擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，提供從低價(jià)到高端更廣范圍的產(chǎn)品，成為一個(gè)“值得消費(fèi)者不惜一切代價(jià)購(gòu)買”的品牌。

這話并非只是說(shuō)說(shuō)而已。有國(guó)外分析師發(fā)現(xiàn)，過(guò)去H&M的折扣力度在原價(jià)的8折左右，現(xiàn)在則控制在了9折。

Daniel Ervér也在早些時(shí)候表過(guò)態(tài)，稱公司目前優(yōu)先考慮的是盈利能力而不是銷量，今年的目標(biāo)是要把營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率提升到10%。

H&M的這番戰(zhàn)略調(diào)整已經(jīng)算慢的了。在它之前，同為快時(shí)尚的Zara和優(yōu)衣庫(kù)早就用行動(dòng)表示，卷低價(jià)這把它們不玩了。

01
放棄卷低價(jià)

H&M的業(yè)績(jī)自疫情以來(lái)就沒(méi)好過(guò)。盡管它在2023財(cái)年的銷售額同比增長(zhǎng)了6%到2360億瑞典克朗（約合208.4億歐元），但這也只是剛剛恢復(fù)到了疫情前2019年的水平。

單位：億瑞典克朗；數(shù)據(jù)來(lái)源：H&M財(cái)報(bào)

也許是隊(duì)伍太難帶，H&M的前任總裁兼CEO Helena Helmersson 在財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上宣布離職，理由是“沒(méi)有足夠精力繼續(xù)擔(dān)任CEO”。

快時(shí)尚曾是服裝行業(yè)增長(zhǎng)最猛的一個(gè)分支。它們以國(guó)際時(shí)裝周和社交網(wǎng)絡(luò)上的熱門款式為參考，幾周之內(nèi)就能復(fù)制當(dāng)下最時(shí)興的款式并在店內(nèi)上架，價(jià)格卻只有時(shí)尚大牌的1/5甚至1/10。很多評(píng)論家認(rèn)為它們實(shí)現(xiàn)了“時(shí)尚的民主化”，讓普通人也能買得起T臺(tái)尖貨。

但不管是H&M、Zara還是優(yōu)衣庫(kù)，它們?nèi)缃穸寂龅搅烁趺赐妗翱鞎r(shí)尚”的對(duì)手。

在中國(guó)，這些對(duì)手的名字叫白牌或者大牌平替，打開(kāi)拼多多、抖音、淘寶和視頻號(hào)，人們花幾十塊就能買到“小香同款”。在國(guó)外，對(duì)手則變成了Shein和TEMU大軍，它們先是拿下了歐美各地的留學(xué)生和旅居華人，隨后進(jìn)一步滲透到了當(dāng)?shù)氐闹械褪杖肴巳骸?/p>

H&M正是在這種情況下做出了戰(zhàn)略調(diào)整，如果過(guò)去它是靠規(guī)模擴(kuò)張來(lái)?yè)Q增長(zhǎng)，現(xiàn)在它則想在品牌調(diào)性和購(gòu)物體驗(yàn)上多花點(diǎn)兒功夫。

最明顯的動(dòng)作是它正在大刀闊斧地關(guān)店。2019財(cái)年-2023財(cái)年，它的全球門店從5076家減少到了4369家，中國(guó)門店從535家減少到300多家。到了2024財(cái)年，公司計(jì)劃在全球開(kāi)100家店的同時(shí)，關(guān)掉160家店。

對(duì)于現(xiàn)有門店，H&M希望它們能用更好的門店體驗(yàn)來(lái)吸引消費(fèi)者。它在上海南京東路的旗艦店經(jīng)過(guò)翻新后，已經(jīng)在今年5月重新?tīng)I(yíng)業(yè)。店里不僅配備了柔和燈光和超大落地鏡方便人們拍照打卡，還增設(shè)了休息區(qū)和兒童游樂(lè)空間，最新的H&M STUDIO度假膠囊系列和H&M夏日精選系列也在新店首次亮相。

H&M位于上海南京東路的旗艦店。

根據(jù)H&M CEO Daniel Ervér的說(shuō)法，公司在今年會(huì)率先重建250家店，這些新店會(huì)有更少貨架、更多體驗(yàn)空間和更好的試衣間，部分門店還會(huì)提供二手商品和租賃服務(wù)。

H&M還在嘗試將部分生產(chǎn)線從中國(guó)轉(zhuǎn)移到中東和拉美，盡管這可能會(huì)增加生產(chǎn)成本，但能讓供應(yīng)端離歐美等主要市場(chǎng)更近，從而讓新品更快出現(xiàn)在門店里，不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們搶了先。

大幅調(diào)整后，H&M的毛利率已經(jīng)從2023財(cái)年的51.22%提升到了2024財(cái)年H1的54.04%。如今H&M已經(jīng)清空了它Instagram賬號(hào)上的歷史內(nèi)容，只留下了6張給2024秋冬系列預(yù)熱的照片——也許這就是它想表達(dá)的意思，拋開(kāi)過(guò)去，從今年開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)H&M。

02
Zara的作業(yè)人人抄

H&M的上述操作，幾乎每一步都讓人看到了Zara的影子。

在和疫情、平替、Shein、TEMU的對(duì)峙中，Zara是第一個(gè)做出反應(yīng)的快時(shí)尚品牌，率先開(kāi)啟了斷臂關(guān)店和升級(jí)改造。以中國(guó)為例，它在這里最多時(shí)開(kāi)出了183家店，現(xiàn)在門店數(shù)量則不足100家。頻繁關(guān)店中，它甚至退出了已經(jīng)經(jīng)營(yíng)10多年的東莞、惠州等城市。

留下來(lái)的門店也和以前大不相同。過(guò)去Zara給人們留下的印象是衣服裙子緊密地堆疊在一起，人們需要排長(zhǎng)隊(duì)等著試衣服，現(xiàn)在的Zara則變得更空曠。它陳列出來(lái)的衣服變少了，店里的留白變多了，就連試衣體驗(yàn)也比以前好了不少。

產(chǎn)品方面，Zara則選擇了提升高端系列的產(chǎn)品比重，推出更高級(jí)的面料，以及與知名設(shè)計(jì)師合作。相對(duì)應(yīng)的是，它從2022年開(kāi)始多次提價(jià)，今年春季產(chǎn)品的平均庫(kù)存價(jià)格比兩年前高出了10%，貨架里千元以上的產(chǎn)品逐漸變多，它變得不再是那個(gè)“進(jìn)去隨便買件百十來(lái)塊T恤”的Zara。

這也正是Zara的目的所在，在那些對(duì)價(jià)格極為敏感的消費(fèi)者拋棄它的同時(shí)，它也通過(guò)升級(jí)和提價(jià)，反向篩選出了更認(rèn)可品牌本身、而不是一味追逐低價(jià)的消費(fèi)者。

如今Zara已經(jīng)是第一個(gè)看到改革成效的快時(shí)尚品牌。2019財(cái)年-2023財(cái)年，其母公司Inditex的營(yíng)收從282億歐元增加到了359億歐元，2023年54億歐元的凈利潤(rùn)不僅是歷史最高，甚至比2019、2020兩年加起來(lái)賺的還要多。

今年8月20日，Inditex的股價(jià)超過(guò)了48歐元，成為了西班牙第一家市值超1500億歐元的公司。

“平替”環(huán)伺中，優(yōu)衣庫(kù)也開(kāi)始了轉(zhuǎn)型。今年第三財(cái)季，它在中國(guó)的營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下降，同店銷售額也在走低。

消費(fèi)者頻頻吐槽“越來(lái)越貴”，優(yōu)衣庫(kù)卻似乎沒(méi)有繼續(xù)保持低價(jià)的意向。它表示漲價(jià)是基于原材料、人工和物流成本上漲，此外它也想在基礎(chǔ)款和性價(jià)比之外，給消費(fèi)者提供更多的面料科技和情緒價(jià)值。

在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)出了900多家店后，優(yōu)衣庫(kù)正在反思自己的開(kāi)店策略——它關(guān)閉了一些小店、老店，以及下沉市場(chǎng)表現(xiàn)不甚理想的店，并更加重視在一二線城市開(kāi)大店甚至是旗艦店。

這些大店不僅能更好地展示優(yōu)衣庫(kù)種類繁多的產(chǎn)品，提升購(gòu)物體驗(yàn)，還是一個(gè)巨型廣告一樣的存在，提醒著人們它不只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單賣衣服的商店，更是一個(gè)宣導(dǎo)著某種生活方式的品牌。它已經(jīng)計(jì)劃在上海、廣州等原本就有旗艦店的城市做升級(jí)和擴(kuò)店，并在重慶、成都、天津、西安等新一線和二線城市開(kāi)設(shè)全球旗艦店和區(qū)域旗艦店。

大店對(duì)優(yōu)衣庫(kù)而言還有另一層作用——直播。有業(yè)內(nèi)人士表示，直播正在成為優(yōu)衣庫(kù)放緩開(kāi)店節(jié)奏后的新增量，而它的部分直播，正是在那些空間寬、展示全的大店中進(jìn)行。

數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫(kù)在抖音上的直播頻次、直播時(shí)長(zhǎng)都在增加，目前保持在早晚兩次直播，每次5小時(shí)左右。今年618期間其直播渠道銷售額還大漲50%，占到了整體線上銷售額的兩成。

優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CEO潘寧曾表示，以店員為主角的直播很受歡迎，公司正在培訓(xùn)2000名員工進(jìn)行直播帶貨。