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沒(méi)人能從老鋪黃金感受到消費(fèi)降級(jí)。

進(jìn)入9月，它開(kāi)啟了算下來(lái)能有89折的中秋促銷(xiāo)活動(dòng)。于是在30多度的高溫下，有人從杭州趕往上海排隊(duì)四小時(shí)拿下想要的金飾，有人早上8點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)抵達(dá)，只為了在9點(diǎn)半開(kāi)門(mén)后直接沖進(jìn)店里搶占第一波。

貴婦們對(duì)老鋪黃金有多熱情從它的財(cái)報(bào)里就能看到。今年上半年，它的營(yíng)收同比增長(zhǎng)1.5倍到35.2億元，凈利潤(rùn)為5.88億元，同比增幅接近200%。

截圖來(lái)源：小紅書(shū)@困困晨、@湯圓媽咪

但并非所有金店都有老鋪黃金這樣的好命。

在金價(jià)急劇上漲里，周大福上半年在中國(guó)內(nèi)地關(guān)掉了180家門(mén)店，它的股價(jià)今年3月以來(lái)已經(jīng)腰斬，市值縮水了630億港元。周生生、周大生和老鳳祥等傳統(tǒng)金店，業(yè)績(jī)和股價(jià)也在今年跌跌不休。

01
金價(jià)難倒老字號(hào)

幾乎所有老牌金店都在經(jīng)歷陣痛。

周大福第二季度零售額同比減少了20%，它一邊在內(nèi)地悄悄關(guān)店，一邊還要面對(duì)下滑了26.4%的同店銷(xiāo)售額。

周生生上半年的營(yíng)收從去年同期的130億下滑到了113億，跌幅13%，凈利潤(rùn)從8.27億下滑27%到了5.26億。老鳳祥的收入在上半年出現(xiàn)了微跌，周大生的凈利潤(rùn)則同比下跌了18.7%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司半年報(bào)

這些金店中歷史最久的能追溯到1848年，最年輕也有20多年的歷史。在過(guò)往的絕大多數(shù)時(shí)間里，它們的生存晴雨表是金價(jià)漲，公司業(yè)績(jī)也會(huì)跟著好。

但今年的金價(jià)已經(jīng)高到了讓普通人想買(mǎi)也沒(méi)錢(qián)買(mǎi)的地步。3月以來(lái)，黃金的價(jià)格在一個(gè)半月之內(nèi)上漲了17%，幾乎是去年全年的漲幅，此后金價(jià)一直在560元/克-580元/克的高位，上述金店的黃金價(jià)格則在740元/克左右浮動(dòng)。

再想買(mǎi)金子保值辟邪的人，也不得不對(duì)這個(gè)價(jià)格望而卻步。今年上半年，國(guó)內(nèi)黃金消費(fèi)量同比下降了5.61%到523.8噸，其中黃金首飾下降了26.7%到270噸。

金店賣(mài)不動(dòng)的不只是黃金，還有過(guò)去主打高毛利的鑲嵌飾品。

同樣是飾品，黃金飾品和鑲嵌飾品在黃金珠寶行業(yè)扮演著不同的角色。前者足金含量高，部分產(chǎn)品按克重計(jì)費(fèi)，溢價(jià)更低。后者因?yàn)殍偳读酥閷毻庥^往往更好看，但受限于鑲嵌工藝，可能會(huì)采用鉑金、K金來(lái)替代足金，產(chǎn)品更多為一口價(jià)，盡管足金含量少了，毛利和溢價(jià)卻反而更高。

當(dāng)更保值、性?xún)r(jià)比更高的金飾都賣(mài)不動(dòng)的時(shí)候，只是外觀上花樣更多的鑲嵌產(chǎn)品的銷(xiāo)路自然更差了。

今年第二季度，周大福黃金首飾和鑲嵌產(chǎn)品貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比分別是76.9%和18.1%，其中內(nèi)地均價(jià)6200港幣的黃金首飾銷(xiāo)售額下跌18%，均價(jià)8600港幣的鑲嵌珠寶銷(xiāo)售額下滑23%。而在上半年，周生生黃金飾品的同店銷(xiāo)售額下滑了12%，鑲嵌飾品的同店數(shù)據(jù)則狂掉42%。

周大福（上）、周生生（下）不同品類(lèi)增幅及占比。

鑲嵌飾品不給力，金店們自然會(huì)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。周大福將這個(gè)品類(lèi)定義為“非必須消費(fèi)品”，稱(chēng)它受市場(chǎng)景氣程度的影響更大，其在周大福整體營(yíng)收中的比重，也從2021財(cái)年時(shí)的超30%，控制到了今年1-3月12.4%的最低值。

以至于，當(dāng)周大福被曝出鑲嵌產(chǎn)品工廠(chǎng)要遷移從而暫時(shí)停工時(shí)，公司的說(shuō)辭便是鑲嵌產(chǎn)品占主體業(yè)務(wù)比重較小，暗示影響可控。

但看上去有點(diǎn)“汝之砒霜”感覺(jué)的鑲嵌飾品，恰恰成了老鋪黃金逆風(fēng)大漲的“蜜糖”。

02
“黃金愛(ài)馬仕”是怎么練成的

盡管名叫“老鋪”，創(chuàng)立于2009年的老鋪黃金在業(yè)內(nèi)卻是個(gè)實(shí)打?qū)嵉摹昂笊小薄Ｋ谏习肽甑臓I(yíng)收為35億元，和年賣(mài)千億的周大福，以及規(guī)模百億以上的老鳳祥周生生們比起來(lái)，只是灑灑水的級(jí)別。

但與傳統(tǒng)金店動(dòng)輒數(shù)千的門(mén)店相比，老鋪黃金目前的門(mén)店還只有33家，上半年店均銷(xiāo)售額超過(guò)了1億。

老鋪黃金似乎從沒(méi)把自己當(dāng)作一個(gè)傳統(tǒng)金店。在招股書(shū)里，它多次把自己放在奢侈品的分析邏輯里。其投資方黑蟻資本的創(chuàng)始合伙人何愚也在采訪(fǎng)中表示，老鋪黃金并不是要對(duì)標(biāo)走規(guī)模和效率路線(xiàn)的傳統(tǒng)黃金品牌，它“具備成為奢侈品品牌的良好基礎(chǔ)”。

那什么是老鋪黃金認(rèn)為的“黃金奢侈品”該有的樣子？

從開(kāi)店邏輯看，老鋪黃金似乎只挑高端商場(chǎng)進(jìn)。它目前的33家門(mén)店分布于在全國(guó)的4家SKP、北京國(guó)貿(mào)商城、廣州太古匯、南京德基廣場(chǎng)等重奢品牌云集之地。當(dāng)別家金店通過(guò)加盟開(kāi)遍1-5線(xiàn)城市、消費(fèi)者都被金價(jià)嚇退的時(shí)候，這些高端商場(chǎng)的顧客估計(jì)還想著強(qiáng)憋一口氣來(lái)彰顯自己逆流而上的購(gòu)買(mǎi)力。

從產(chǎn)品形態(tài)看，老鋪黃金也選擇了劍走偏鋒。在各類(lèi)公開(kāi)資料中，它多次提到了它的非遺制金古法工藝，包括花絲鑲嵌、琺瑯、金銀錯(cuò)等，它表示這些工藝能夠讓它提供更精致的產(chǎn)品，比如花紋更加細(xì)致的吊墜和手鐲。

老鋪黃金的部分產(chǎn)品。

老鋪黃金也把上述工藝用到了鑲嵌產(chǎn)品上，推出諸多足金鑲嵌產(chǎn)品，這讓它比同行的鑲嵌產(chǎn)品更精致，毛利也溢價(jià)也更高。以招牌產(chǎn)品“玫瑰花窗吊墜”為例，一個(gè)重7.1g、鑲嵌了鉆石的足金玫瑰花窗售價(jià)為10460元，算下來(lái)每克價(jià)格高達(dá)1471元。

在盡可能提高產(chǎn)品顏值的基礎(chǔ)上，老鋪黃金還把產(chǎn)品和“新中式”及玄學(xué)做了強(qiáng)綁定：

8.1g/11800元的滿(mǎn)鉆蝴蝶諧音“福疊”，寓意旺財(cái)招福；7.5g/11180元的葫蘆背后是“葫蘆一響，黃金萬(wàn)兩”，7.9g/11180元的金剛杵代表遮蔽不順、吉祥順心，還有一把售價(jià)68萬(wàn)的黃金越王寶劍，據(jù)說(shuō)能讓土豪買(mǎi)回家鎮(zhèn)宅。

最終，被部分人理解為“割韭菜”“不明白為什么那么貴”的老鋪黃金，成了忠實(shí)用戶(hù)心里情感溢價(jià)拉滿(mǎn)的存在。有人在社交網(wǎng)絡(luò)上展示了好幾件老鋪的金飾，說(shuō)“買(mǎi)老鋪和買(mǎi)黃金是兩回事”，還有人在一口氣買(mǎi)了兩個(gè)足金鑲嵌吊墜后感嘆，“買(mǎi)過(guò)老鋪黃金后，別的黃金真的看不上了”。

沒(méi)被傳統(tǒng)金店玩轉(zhuǎn)的鑲嵌飾品也就這么成了老鋪黃金手里的法寶。根據(jù)招股書(shū)，老鋪黃金的足金鑲嵌產(chǎn)品2023年的毛利率為45.8%，遠(yuǎn)高于它在足金黃金產(chǎn)品上36.9%的毛利率，今年上半年，其足金黃金產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)110%到13.7億元，占比從46%降到了39%，足金鑲嵌產(chǎn)品的銷(xiāo)售額則上漲了182%到21.5億元，占比從53.7%增加到了61%。

再看各家毛利率，受足金鑲嵌產(chǎn)品的帶動(dòng)，老鋪黃金坐擁41.9%的毛利率，妥妥行業(yè)最高，相比而言，周大福、周生生的毛利率都在30%以下，老鳳祥更是只有9.2%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：各公司年報(bào)

但對(duì)過(guò)于年輕的老鋪黃金而言，一個(gè)好的開(kāi)端并不能代表未來(lái)更長(zhǎng)時(shí)間的順利。

過(guò)去有太多新品牌在最開(kāi)始的幾年勢(shì)如破竹，又在之后陷入了擴(kuò)大規(guī)模和堅(jiān)持調(diào)性之間的拉扯。

而在萬(wàn)物皆可平替的中國(guó)市場(chǎng)，能把金飾價(jià)格打下來(lái)的深圳水貝已經(jīng)對(duì)老鋪黃金蠢蠢欲動(dòng)。小紅書(shū)上，有人發(fā)出了老鋪黃金產(chǎn)品原版和水貝平替的對(duì)比圖，稱(chēng)雖然細(xì)看工藝有差異，但價(jià)格上的差異更大，并號(hào)召預(yù)算有限的人們可以去水貝看看。