作者：迭戈

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一屆奧運難以撼動耐克、阿迪的品牌影響力。

在巴黎奧運會營銷中勢頭最強的國產運動品牌安踏，因一則簽約運動員的海報“翻車”。

近日，有網友發帖稱，廣東某安踏門店的廣告物料中，將游泳名將覃海洋的拼音錯寫成了“TAN HAIYANG”。

安踏是中國游泳隊的贊助商，覃海洋個人也是安踏品牌的代言人。巴黎奧運會，覃海洋身穿安踏紅色長款羽絨服火遍外網，在話題與熱度的加持下，安踏的社交媒體聲量迎來了整體提升。所以即便奧運已經落幕，品牌們依然卯足了勁兒見縫插針地鋪廣告。只是在今天這個輿論環境中，品牌方小小的失誤也會被不斷放大，伊利測試大屏廣告投放效果時“提前開香檳”，引起輿論大嘩，不得不出面道歉，即是典型案例。

但這不妨礙安踏收獲一份過硬的成績單。根據財報，2024年上半年，安踏主品牌銷售額160.8億元，同比增長13.5%，以單品牌之力超越李寧集團和阿迪中國。

放眼全球范圍內，耐克阿迪的營收和影響力還是遠超安踏。截至2024年5月31日的三、四財季，耐克集團全球營收為250億美元，阿迪達斯全球實現營收112.80億歐元，都按人民幣來算，耐克1780億元，阿迪達斯888億元。據媒體分析平臺WeArisma的數據，耐克在2024年奧運會期間創造媒體價值EMV近2.4億美元，排名第一。

如果上半年運動品牌的較量也是一場比賽，與中國體育代表團緊緊綁定的安踏，無疑是站在領獎臺上的贏家之一，只是與最高領獎臺還有一定距離。

“奧運同款”生意，安踏的增長籌碼

表面上看，安踏取得了一份營收凈利潤高增長的半年報成績單，但拉長時間線來看，主品牌安踏所在的“大眾運動品類”生意并不好做。

根據安踏集團（2024-2026年）的發展規劃，未來3年，安踏品牌流水要保持雙位數增長。可2024年開年第一個季度，安踏主品牌僅有中個位數增長，顯然沒能帶來一個“開門紅”。

在經濟整體下行的情況下，“慢下來”似乎是無法阻擋的趨勢。最近三個完整財年，安踏主品牌的營收增長率從2021年的52.5%到2022年的15.5%，到2023年時，只有9.3%。安踏多年來的對手耐克，其截至2月29日的2024財年第三季度財報，營收僅增長0.3%，環比下滑7.16%，日子一樣不好過。

那么，在運動鞋服市場整體需求疲軟的情況下，安踏主品牌靠什么賣貨？答：奧運同款。

2021年，安踏在東京奧運會舉辦之際申請注冊“安踏冠軍”商標，獲得銷售帶有國旗標識商品的權益。這意味著，每個消費者能夠將帶有國旗的運動員同款上身。于是乎，圍觀奧運賽事的消費者們，展現出了驚人的消費能力：

孫穎莎和樊振東賽后接受采訪時所穿的安踏沖鋒衣快速成為了搶手貨。在安踏官方天貓旗艦店里，這件標記為樊振東同款的“中國甲”沖鋒衣售價1199元，月銷量超400件。據媒體報道，奧運期間有超4000人加購了這件衣服；覃海洋身著一襲紅色安踏羽絨服火遍外網，這款羽絨服在冬奧時期就積累了不錯的銷量，這次巴黎奧運會又成為了熱搜單品；今年6月，安踏官宣樊振東為品牌代言，隨著樊振東男單奪金成就大滿貫，“樊振東同款”T恤在官方旗艦店月銷超過6000。

不僅僅是線上，目前，“安踏冠軍”在線下開設的多家門店也曾借助奧運推出熱門單品，如安踏冠軍 G01、G02 高端運動跑鞋。在冠軍店中，產品上的國旗圖案成為最具辨識度的標識，動輒千元的價格帶下，“不怕耐克和阿迪，就怕安踏帶國旗”的調侃也由此而來。

然而，這種調侃看似把安踏的品牌印象與國家榮譽感聯系在了一起，實際上反映了在這個網絡時代，宏大敘事的意義難以引發個體共鳴，個性化標簽的缺乏也很難留下深刻的宣傳印象。

值得一提的是，目前“安踏冠軍”品牌門店在北京、上海等一、二線城市商場開設多家門店，但“安踏冠軍”對安踏的影響還未體現在財報中。“安踏冠軍”品牌門店低調擴張，業績仍待觀察。

聲量有了，功力還欠“火候”

安踏在巴黎奧運會的大力投入，不免讓人想到另一個奧運營銷“老炮”——耐克。

在巴黎奧運會網球女單決賽現場，鄭欽文腳上運動鞋的耐克Logo，被一張白條遮住。這是因為，阿迪達斯是中國網球國家隊的贊助商。但當鏡頭掃到鄭欽文的團隊，幾乎人人都穿著贊助商耐克的紀念衫，上面印著的標語是，“想帶走的巴黎紀念品只有獎牌”。這是耐克為鄭欽文設計的“出征”海報，精準地傳達了她在奧運征程中的堅定信念。

而當鄭欽文奪冠領獎身穿安踏領獎服時，耐克又馬不停蹄推出了一組宣發海報，海報上的鄭欽文照片，幾乎完美回避了阿迪達斯的Logo。同時，品牌傳播中原先為鄭欽文設定的個人口號“想帶走的巴黎紀念品只有獎牌”最后兩個字也被迅速改為“金牌”，被印制在耐克的T恤上并迅速上架。一波營銷借勢，耐克幾乎成為鄭欽文合作品牌中的最大贏家。

耐克高效承接鄭欽文的流量背后，是給予觀眾十足的獲得感。這種獲得感一方面源于這枚金牌的重大意義，它改寫了中國網球的歷史，帶來了強烈的國家榮譽感；另一方面，耐克通過捕捉一種強烈的共性情感，激發了瞬間的共鳴，使大眾的情感在特定時刻和場景中集中爆發，從而使運動員的魅力更加具體化。

賽后，耐克“想帶走的巴黎紀念品只有獎牌”的定制T恤爆火迅速被賣斷貨，奪冠后的48小時內，有超過4000人購買了這款T恤，也是運動員魅力的延伸。

值得一提的是，鄭欽文奪冠后，她腳上的那雙Air Force 1也被賦予了耐克專為冠軍定制的“勝利就是一切”金色字樣。

相比之下，面對同樣的“超級流量”，安踏似乎欠些火候。

大數據顯示，中國乒乓球隊的幾場焦點戰在國內都有很高的收視率。其中，樊振東對戰日本選手張本智和一役，相關話題在微博閱讀量高達21億，討論量超134萬。對比之下，#鄭欽文女單金牌#的閱讀量為7748萬，#鄭欽文晉級奧運會決賽#閱讀量為5.7億。由此可見，樊振東那場“大逆轉”流量之猛不言而喻。

然而，安踏擁有300多萬粉絲的微博官號當天并未發布樊振東對陣張本智和的相關內容，次日也僅轉發了兩條內容。反觀只有不到6萬粉絲的小號“靈龍LingLoong”發布了數條相關內容，單條最高點贊僅有5000多。

在奧運賽場上，安踏和耐克堪稱聚光燈下的品牌。但安踏在奧運前夕高調簽下樊振東，作為品牌奧運營銷的重要部分，顯然在策劃和宣傳方面還有提升的空間。

按財報披露的收益計算，安踏上半年的廣告及宣傳費花了約 25 億元，同比增長 20%。作為對比，根據MediaRadar的數據，從今年1月到5月，耐克花費了近1.43億美元的廣告費，換算成人民幣為10.2億元，這一數字比 2023 年同期的 1.3 億美元同比增長 10%。

“世界的安踏”，還有多遠？

安踏選擇在今年豪擲千金并不意外，畢竟奧運營銷是走向國際的好機會。

為此，安踏甚至承包了國際奧委會的制服組。去年，安踏與國際奧委會簽約，為國際奧委會委員及工作人員提供包括服裝、鞋和配件在內的體育裝備，直到2026年。

再往前推，3月，安踏進行了歐文1代籃球鞋的全球首次發售；2月，亞瑪芬體育在紐交所上市，這是安踏旗下第一個在美國上市的品牌，步子邁得不小。

不過，安踏的國際化進程也才剛剛起步。為了保持全球化的步伐，去年安踏選擇了與中國市場特征相近的東南亞市場，于2023年成立了東南亞國際事業部，并在新加坡、菲律賓等國的核心商圈開展了直營零售業務。

作為安踏拓展國際市場的排頭兵，亞瑪芬在歐美市場的發展不盡如人意。2024年上半年，亞瑪芬在美洲地區的收入相比去年同期持平，增長幾乎停滯；歐洲、中東和非洲地區（EMEA）收入增長1%

從這一點來看，成為“世界的安踏”還有一段路要走，一屆奧運會也難以撼動耐克、阿迪的品牌影響力。

更何況，對于運動品牌來說，大型賽事活動期間的銷售額再高，畢竟也只是短期內的增長，而長期穩定的銷量才是消費品牌最終的追求。這既需要品牌進行自下而上、融入日常的大眾運動營銷，更考驗著品牌的眼光與耐心。

近期有安踏內部人士在接受36氪采訪時表示，安踏集團正將戰略重點轉向戶外。據悉，FILA正借助超級電商IP布局，推出可滿足菁英人群對戶外裝備專業性與時尚度統一的產品，冠軍旗艦店調整為更聚焦戶外品類的高端門店。

迪桑特和可隆倒還在高速增長期，但FILA失速明顯，提醒著當前的消費環境下，消費者偏好的轉向。同時，外部競爭也日益激烈，“白牌”品牌的崛起更是加劇了市場的競爭。安踏能否進一步贏得包括中產階級在內的更多消費者的青睞，將成為其必須面對的重要挑戰。