——商業體系加快建設 品牌帶動釋放潛力

我國有2800多個縣級行政區、3.8萬多個鄉級行政區，居住人口眾多，消費潛力巨大。近年來，隨著城鄉融合發展步伐加快，更多新產品、新服務開始進入農村。2023年，我國鄉村消費品零售額64005億元，同比增長8.0%。今年的《政府工作報告》提出，“培育發展縣域經濟，補齊基礎設施和公共服務短板，使縣城成為新型城鎮化的重要載體。”專家指出，縣域消費在構建新發展格局中發揮重要作用，促進縣域消費提質擴容，將為中國經濟高質量發展注入更強動力。

政策利好，縣域商業體系日益完善

　　走進山東臨清市戴灣鎮振興購物廣場，貨架上商品琳瑯滿目，零食區、酒水飲品區商品種類繁多，在蔬菜水果區，鮮嫩的白菜、青翠的菠菜、金燦燦的橙子等果蔬整齊地擺放著，在母嬰專區，奶粉、奶瓶等各類母嬰用品擺滿了柜臺。

　　“農村消費環境不斷改善，現在鄉親們不用跑老遠上城里購物了，一抬腿到鎮上，就能買到與城市里同樣品質的商品，農村消費越來越旺了。”振興購物廣場負責人李延維說。

　　在江西萍鄉市安源區五陂鎮中潤聯華生活市集，從蔬菜水果、生活用品到小型家具家電，商品種類齊全。“超市生意不錯，中午和晚上人流量較大，節假日顧客更多。”超市收銀員王斌說。

　　安源區大力推進商業基礎設施建設，結合當地農村實際、商貿流通狀況進行精心謀劃，不斷完善一站式綜合服務消費平臺，優化電器商城、小型超市、便利店、餐飲和居民服務設施布局，讓村民體驗不一樣的購物場景，享受家門口消費的方便快捷。

　　不只這兩地，近年來，全國各地大力健全農村現代商貿流通體系，以供應鏈、物流配送、商品和服務下沉以及農產品上行為主線，以數字化、連鎖化、標準化為方向，進一步推動資源要素向農村市場傾斜，加快補齊農村商業設施短板，健全縣鄉村物流配送體系，引導商貿流通企業轉型升級。

　　今年上半年，全國農村居民人均消費支出9197元，實際增長7.4%，增速不僅超出農村居民人均可支配收入0.8個百分點，也高出城鎮居民消費支出1.4個百分點。瞄準縣域消費巨大潛力，完善商業體系成為重要著力點，政策也在不斷加力。

　　商務部在部署“十四五”時期縣域商業體系建設時提出，縣是我國承上啟下的重要行政單元，要把縣域作為農村商業的切入點，不僅包括傳統意義上的農村，即鄉和村，還包括鎮，適應當前農村流通、農村消費的實際情況，強化縣城的中心地位，發揮鎮的重要節點功能。

　　6月，國家發展改革委等部門印發《關于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》，鼓勵大型連鎖餐飲下沉發展，發掘縣域餐飲消費潛力。

　　相關保障舉措也在推出。近日，財政部表示，將通過縣域商業建設行動等相關補助資金，繼續完善農村快遞物流配送體系，提高農產品流通效率，使城鄉生產和消費連接更加緊密，工業品下鄉和農產品進城渠道更加通暢。

　　利好疊加下，市場有望加速打開。管理咨詢公司麥肯錫4月的一份報告預測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場。縣域市場已成為拉動國內消費增長的“新藍海”。

品牌入駐，帶動縣域消費升級

　　高人氣的奶茶店、新穎的咖啡店、時尚的網紅零食店……眾多消費品牌“下鄉”勢頭正旺，帶動縣鄉居民消費潛力進一步釋放。

　　GeoQ智圖數據顯示，加減茶飲、新時沏、茶巢、快樂番薯、甜啦啦、古茗6個品牌的鄉鎮店占比均已超過30%；在浙江、廣東、福建、江蘇4個沿海省份的鄉鎮市場，知名新茶飲品牌門店數量均超過了1300家。艾媒咨詢數據顯示，截至今年3月，華萊士在縣域地區門店數超過6800家，絕味鴨脖、肯德基、塔斯汀中國漢堡、楊國福麻辣燙在縣域地區的門店數量均在1000家以上。

　　品牌為何“下鄉”？專家表示，一方面是因為縣域經濟的發展壯大和縣城產業支撐能力的不斷提升，帶動了居民收入不斷增加，推動了縣域消費升級；另一方面則是地處“城尾鄉頭”的縣城，隨著網絡和交通物流基礎設施的完善，線上、線下的觸達成本明顯降低。可以說，物流時間的縮短、服務效率的提升，正推動縣域消費的品質不斷向大城市靠近。

　　專家表示，如今縣域市場的知名品牌越來越多，推動縣域地區居民消費加速從實用型向個性化、多層次、品質型升級轉變。同時，依托人口規模龐大的縣域市場，眾多品牌快速崛起，不少連鎖餐飲品牌門店數突破萬家。美團研究院統計數據顯示，今年以來縣域經濟發展帶動服務零售經營主體數量顯著增多，二季度縣域新開業餐飲商戶數同比增長46.6%，占比高于2023年同期水平。

　　縣鄉消費的龐大市場，也帶動本土品牌迅速崛起，催生出一批本地連鎖品牌。在廣東，本土奶茶“英歌魂”，借助非遺文化消費熱潮，以“一鎮一店”方式將六成店面布局在縣城；在云南，從保山起家的“麒麟大口茶”，專做糯米香檸檬茶，已在全國開出150多家門店。

　　需要注意的是，縣域市場并不等同于低價市場，如今縣域居民的購物清單上，不僅有洗碗機、咖啡機，還有榴蓮、龍蝦、車厘子。專家表示，縣域消費潛力是伴隨美好生活需要日益增長而不斷釋放的。如今，縣域居民不僅消費能力在增強，消費理念、消費品質也在逐步向大城市居民看齊。縣域市場的繁榮反映出我國消費增長的新變化，彰顯著縣域消費不斷向上生長的活力。

深化改革，推動縣域消費持續旺

　　我國縣域市場發展迅速，但縣域消費提升空間還很大，如何推動縣域經濟持續旺下去？

　　有專家表示，縣域消費不是孤立存在的，作為全國統一大市場的重要組成部分，縣域消費旺不旺與經濟大循環暢不暢有很大關系。客觀而言，大部分地方的縣域經濟相對薄弱，產業不發達、基礎設施建設不足是共性問題。這意味著，促進縣域消費提質擴容，“有形之手”必須大展作為，體制機制改革要繼續深化。比如，發展農村電商，就要促進村郵站、電商服務站點、農村便利店等網點設施共建共享，提升物流配送體系效能。

　　專家表示，破除市場壁壘，促進各類要素資源在城鄉之間順暢流動，讓新產業、新業態、新模式在縣域蓬勃生長，縣域消費將繼續火下去；創新消費場景，增強消費能力，改善消費條件，促進消費升級，縣域經濟活力將得到進一步激發。

　　消費旺，經濟就不會差。滿載著消費者美好生活期盼的一輛輛“購物車”，組合起來就是中國經濟大船的主引擎。讓縣域消費在構建新發展格局中發揮更大作用，也就意味著中國經濟高質量發展有了更強動力。