文 | 才哥

編 | 饒言

明星的線上演唱會，該選擇抖音，還是視頻號？

刀郎選擇了視頻號。

8月30日晚間，刀郎線上演唱會《山歌響起的地方》在微信視頻號進行，人氣火爆，整晚刷屏。

這場3個多小時的演唱會，吸引了超過5300萬人次在線觀看，收獲了超6億次的點贊，打破了此前周杰倫創下的視頻號直播紀錄，相關話題也登上了微博熱搜。

頗為意外的是，刀郎這次線上演唱會竟然不是在抖音舉行。要知道，刀郎去年在抖音上大火，短期內粉絲就猛漲到一千多萬。

這不是視頻號首次嘗到明星線上演唱會的“甜頭”了，此前，西城男孩、崔健、羅大佑、周杰倫等都在視頻號有過很出圈的直播內容。

9月2日晚，李健也帶來微信視頻號個人首場線上演唱會，直播當場觀看人次超4000萬，成為視頻號豎屏直播演唱會又一大標桿性事件。

正是借助于明星的線上演唱會，視頻號在短視頻和直播領域取得了巨大進步。

同時，視頻號還在電商方面發力，8月25日，視頻號小店正式升級為微信小店，并進一步降低入駐門檻及保證金。

這是視頻號電商化的一次重要戰略布局，“視頻號電商”也正式被拔高到了“微信電商”的位置。

一邊通過明星演唱會擴大影響，一邊加大電商布局力度，并嘗試進軍本地生活，作為騰訊“全村希望”的視頻號，無疑正在加速成長，追趕抖音。

只是，在巨頭林立、競爭激烈的電商市場，視頻號的商業化之路注定艱難，或許，未來的視頻號需要更多“刀郎”。

出圈的明星演唱會

在短視頻領域，抖音目前是絕對的“一哥”，對于明星的線上演唱會，無論從影響力來看，還是從娛樂性來看，選擇抖音似乎才是理所當然。

很多人都以為，刀郎會在抖音舉行線上演唱會，因為刀郎去年在抖音爆火，不僅注冊了賬號，發布了作品，而且粉絲量在短短時間內就達到了1800萬，粉絲們以極大的熱情支持著這位當時的新晉偶像。

不少網友表示，如果刀郎這次線上演唱會在抖音舉行，可能會更火，數據也可能更驚艷。

作為短視頻領域的后來者，視頻號在綜合實力方面的確與抖音有很大距離，流量和影響力也不及抖音，對這類活動的宣傳攻勢也不如抖音。

這次，很多關注刀郎的粉絲就表示，事前一直不知道刀郎有線上演唱會，也沒看到宣傳廣告，以至于錯過了這次活動。

事實上，視頻號近年一直在組織明星的線上演唱會。

自2021年底起，就陸續有明星在視頻號開演唱會，不僅有西城男孩、五月天、崔健等老牌唱將，還有周杰倫、李健這樣的實力歌手。

這些演唱會開播后，都收獲了千萬量級的人氣。比如崔健首場線上演唱會就吸引了超過4500萬用戶觀看，點贊互動量破1億，刷新了此前視頻號直播演唱會的觀看紀錄。

這次刀郎在線演唱會又打破了此前周杰倫創下的視頻號直播紀錄，超過5300萬人次在線觀看，點贊超6億次。

與門票不菲且名額有限的線下演唱會不同，線上演唱會能讓數千萬的觀眾共同聆聽，所有人都可以在評論區互動、留言，觀眾也更容易產生情感共鳴。

比如2022年4月1日視頻號推出的張國榮重映演唱會，就有1700多萬人同時在線，評論區不斷涌現出“就好像你又下來陪我們度過了這個愚人節”、“共同度過”、“愛你”、“想念”、“淚目”等讓人動容的留言。

刀郎線上演唱會結束才幾天，9月2日晚，李健在阿那亞山谷音樂廳，帶來微信視頻號個人首場線上演唱會，直播當場觀看人次超4000萬，成為視頻號豎屏直播演唱會又一大標桿性事件。

作為平臺方，視頻號組織這類線上演唱會優勢明顯。

一方面，視頻號背靠龐大的微信用戶體量和強大的社交傳播鏈條，便于熟人傳播。

另一方面，視頻號是騰訊重點扶持對象，能最大化調動微信生態下的資源，借用公眾號、小程序、搜一搜、朋友圈、附近等各組件為其引流。

如果用戶想分享視頻號上的演唱會信息，可直接轉發到朋友圈或社群，刷到該條動態的用戶一秒就能進到演唱會現場，不需要進行APP切換或點擊跳轉。

即便有人點進去后對演唱會不感興趣，也可秒回朋友圈。

對于藝人來說，在視頻號舉行線上演唱會也是不錯的破圈方式和吸粉渠道。

加快電商和本地生活布局

從長遠來看，視頻號頻繁組織明星線上演唱會，或許是為了其商業化布局引流。

今年以來，視頻號的商業化動作明顯加快。

8月14日，在2024年Q2騰訊財報業績溝通會上，騰訊公司總裁劉熾平就強調了騰訊建立微信電商生態的決心。

劉熾平表示，“我們最近重新定位了視頻號的直播電商，使其與包括公眾號、小程序、企業微信在內的微信生態更加緊密的連接在一起，以此建立一個更為系統化的微信電商生態。而不是僅基于視頻號或者直播構建電商生態。”

8月25日，視頻號小店正式升級為微信小店，擴展了多渠道賣貨、小程序跳轉、搜索發現三個能力，同時進一步降低入駐門檻及保證金。

也就是說，微信小店的新店鋪申請不再要求商家必須有視頻號賬號，商家只需要有一個經過實名認證的微信號和相關的經營資質，就可開店。

滿足一定條件的微信小店商家開通店鋪后，暫時無需繳納小店保證金，可實現0保證金試運營。

對于那些還沒有涉足視頻號或者視頻號運營能力不高，但又想在微信平臺上開展電商業務的中小商家來說，顯然更方便了。

同時，升級后的微信小店，將在此前視頻小店統一出口的基礎上，接入微信生態內的更多核心場景。比如商家的店鋪及商品信息就可以在公眾號、視頻號、小程序、搜一搜等多個微信場景內流轉。

這也意味著，店鋪和商品在微信露出的公域位置更多了，在微信生態內部的各個組件中，跳轉路徑更短，交易或蓄粉的效率也更高。

實際上，早在十年前的2014年，騰訊就推出過微信小店，但依附著微信公眾平臺的微信小店發展不順，2020年7月正式下線。

這次將視頻號小店正式升級為微信小店，不僅是對視頻號電商的進一步優化，也是一次等級提升，正式被拔高到了“微信電商”的位置。

這也意味著，整個微信電商的邏輯發生了變化，從此前相對分散的點狀電商布局，轉變為相互打通的生態體系，即通過微信小店這個頂層設計，去整合微信生態內的各個電商項目，形成合力。

今后，微信小店今后獲得的資源也會更多。

同時，視頻號也試圖在本地生活中分一杯羹。今年4月23日，視頻號官方發布《視頻號小店-開店指引-本地生活行業》，視頻號本地生活服務對外全面上線。

早在2023年3月，視頻號相關負責人就在微信公開課的閉門分享會上透露，將在2023年5月上線本地相關功能。

不過，本地生活是一塊難啃的骨頭，即便與美團有過一段時間較量的抖音，今年也收縮了戰線，視頻號進軍本地生活并不容易。

目前本地生活的對手也遠不止美團和抖音，還有京東和阿里。

另外，本地生活和線下緊密聯系，需要大量的地推人員和業務人員，視頻號目前可能缺少本地生活團隊，相關業務仍在摸索。

但不管怎么說，視頻號正在多方發力，不斷完善電商閉環，騰訊也在加大視頻號的商業化變現進程。

視頻號離抖音還有多遠？

視頻號是騰訊重點支持的業務板塊，騰訊對其寄予了厚望。

2023年初，馬化騰就稱視頻號是“全鵝廠的希望”。

2024年初，他再次對視頻號給予了肯定，稱視頻號經過一年多的發展的確不負眾望，“讓我們在過去短視頻失利的情況下，重新具備了一個堅實的抓手。”

騰訊之所以如此重視視頻號，不僅因為短視頻是互聯網的最后一個流量高地，還因為電商一直是騰訊心中“永遠的痛”，騰訊希望通過視頻號來實現電商這個長久以來的夢想。

如果說早在2017年就發布的微信“小程序”讓騰訊感受到了電商平臺化的可行性，那么不斷發展壯大的視頻號則讓騰訊看到了電商的全部希望。

從2023年底開始，微信支付團隊介入視頻號商業化進程，而視頻號本地生活也從那個時間開始提上日程。

從一定程度上說，只要視頻號完成了電商閉環，就能完成騰訊的電商夢。

在騰訊各方資源的加持下，視頻號發展很快。

在年初的2024微信公開課上，騰訊公開披露，2023年視頻號直播帶貨GMV（商品交易總額）實現近3倍增長，視頻號訂單數量激增超244%，GPM（平均每一千觀眾下單總金額）高達900元以上。

其中，視頻號品牌GMV占比達到了15%，品牌GMV增長226%+，品牌數量增長281%+。還有超過3000家服務商的生態合作伙伴，GMV在一年內增長超過4.5倍，貢獻了大盤超過35%的GMV占比。

據騰訊二季報，網絡廣告業務2024年第二季度的收入為298.71億元，同比增長19%，主要受視頻號及長視頻的收入增長驅動。

今年二季度，視頻號總用戶時長同比增長超20%。視頻號在電商、網絡廣告、金融科技及企業服務等方面，都給騰訊帶來了增長貢獻。

根據國海證券的調研報告，2023年，視頻號MAU（月活用戶）為9億，DAU（日活用戶）為4.5億，人均單日使用時長為54分鐘，主要競爭對手抖音MAU為11億，DAU為7.6億。而快手財報顯示，2023年底MAU為7億，DAU為3.74億。

這表明，視頻號月活已經逼近抖音。

不過，對現在的視頻號來說，用戶數還不是最重要的，最重要的是商業化，這實際上也是騰訊商業化的難題所在。

盡管視頻號各方面發展很快，但如果不能很好的變現，沒有更高的成交量，就無法實現“全鵝廠的希望”。

目前來看，視頻號要形成電商閉環并不容易，與抖音之間的差距短期內也很難縮小。

視頻號電商最核心的問題是定位，抖音和快手的內容都偏向娛樂性，這是它們能大量吸引并留存用戶的重要原因，也是商業化的基礎。

但微信是熟人之間的功能性社交，說到底是社交工具，天然缺少娛樂性和趣味性。用戶很難在工作或生活的場景下發生消費行為，但往往會在娛樂和放松的時候隨機消費。

抖音和快手的定位是“興趣電商”，但微信電商很難歸結為某個類別，雖然大家用戶微信的時候很多，但電商的心智沒有養成，而且視頻號的市場滲透率也大概率不如抖音。

這也意味著，視頻號要想吸引更多用戶，讓用戶停留更久，甚至下單購物，需要做出差異化來，要讓更多用戶喜歡，甚至需要從抖音和快手那邊“搶”過來用戶。

雖然沉浸感十足的短視頻和直播對商家的營銷傳播有吸引力，也能帶來實際幫助，但門檻并不低，因為短視頻和直播這樣的模式還需要商家具有一定的運營能力。

或許是意識到了這些問題，視頻號將目光瞄準了連鎖餐飲，以及具有較高品牌力的酒旅，因為商家自身有品牌號召力，自帶流量，而且有一定的運營能力，能承擔潛在風險。

但如果一味偏重品質商家，而缺少中小商家，又會減少用戶在看短視頻和直播過程中產生的隨機消費，也會導致視頻號本地生活板塊的業務規模難以做大。

另外，視頻號目前還缺少直播帶貨領域的頂流和頭部主播，相比之下，抖音有羅永浩、董宇輝、三只羊等大主播，快手有辛巴家族等。

視頻號積極組織明星的線上演唱會，除了影響力和流量等因素外，或許也是為了儲備更多具備頭部主播潛質的明星。

但視頻號組織的明星演唱會頻次和影響仍有限，為了更好的商業化，今后或許需要更多“刀郎”。

（頭圖及部分內文配圖來源于網絡侵刪。）

（聲明：本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流，不構成任何投資參考建議。）