導 語

隨著殘疾人運動賽事的受關注程度日漸提高、社會對多樣性和保柔性提出了更高的要求，越來越多的研究開始關注殘疾人參與體育運動和相關賽事。本文就針對殘疾人體育賽事觀眾的觀賽態度、動機、和行為的關系開展了定量研究。研究選取2018年平昌冬奧會的350名觀眾代表，考察了包括勵志性、超級殘疾人形象、運動美學、社交等觀賽動機對觀看比賽態度和行為的影響。文章提出了針對殘疾人體育賽事觀賽的嶄新模型和解釋，給理解不同體育賽事觀賽動機行為的消費者心理學研究增加了新的發現。

作者:Minhong Kim, Jinwoo Park, Youngmin Yoon

編譯：陳寧

Kim, M., Park, J., & Yoon, Y. (2023). Assessing spectator motivation for the paralympics: the mediating role of attitude.International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 24(1), 186-202.

大型體育賽事越來越受到科研學者的重視，尤其是圍繞著奧運會、英聯邦運動會、橄欖球世界杯、足球世界杯等大型賽事對舉辦城市、地區、國家的影響和遺產。隨著巴黎奧運會的結束和殘奧會的開始，公眾對殘疾人運動的關注也進一步提升。然而，傳統而言殘疾人參加運動更多是以復健為基本理念而非競技。在體育研究領域，大部分研究更關注于健康人參與的體育賽事和職業賽事，對殘疾人體育賽事的研究占比不到百分之一，而這其中有至少有一半關注殘疾人參與體育賽事，而非殘疾人體育賽事的觀賽或市場化。

殘奧會已經成為繼奧運會和足球世界杯之后第三大世界體育賽事，最早于1960年在意大利羅馬以斯托克曼德維爾運動會的名字問世。自1988年的韓國首爾奧運會和1992年的法國冬奧會開始，殘奧會就開始同奧運會同期同地舉辦。2018年舉辦的韓國平昌冬季殘奧會打破了當時所有的國際轉播和線上觀看記錄，有超過100個國家同時收看，面向全球超過20億的觀眾。平昌冬殘奧的門票賣出超過32萬張，達所有門票的九成以上。而2012年的倫敦殘奧會也改變了英國大眾對殘疾人固有的刻板印象。英國人對觀看殘疾人運動比賽的意愿從27%大幅上漲到43%。

殘疾人運動比賽觀賽心理

體育管理文獻中對體育賽事觀賽動機的研究由來已久，我們以前的總結中有深入探討過。體育觀賽動機基本源于五個心理學理論，包括身心健康效應理論(salubrious effects theory)、追求壓力刺激理論(stress and stimulation seeking theory)、發泄理論(catharsis and aggression theory)、娛樂理論(entertainment theory)、追求成功理論(achievement seeking theory)。研究針對各類不同類型的賽事，如大學生體育賽事、職業體育賽事等又有進一步的細分。而在殘疾人運動范疇，有些研究簡單地沿用了一般性體育觀賽動機框架來研究具體的殘疾人體育賽事，如用運動美學、戲劇性、逃離現實、成就代入、知識、動作技巧、社交這些傳統動機來分析輪椅籃球觀眾的觀賽動機和意愿。然而，這些動機研究工具并不能體現出殘疾人體育賽事觀賽的一些獨特特點。因此在此之后，也有研究基于這些成果提出了專門針對殘疾人體育賽事觀賽的一些概念。

有研究提出了“超級殘疾人”的概念，專指那些遠超出大眾預期并取得卓越成就的殘疾人。而超級殘疾人也往往被用在描述有身體殘疾的運動員身上。這些運動員往往有著十分勵志的過往，也常常被作為鼓舞其他殘疾人積極生活的標桿。自然而然地就會有一些人被超級殘疾人所吸引而參與到殘疾人體育賽事的觀賽活動中。將這類要素概括，有研究提出了殘疾運動消費動機指標（Motivation Scale for Disability Sport Consumption [MSDSC]），包含諸如超級殘疾人等一系列影響殘疾人運動觀賽的八個特別因素——勵志性、超級殘疾人形象、運動美學、暴力和沖突、學習新知識、逃離現實、社交、健美。

在之后對大學輪椅籃球賽事的研究中，有學者進一步發現，運動美學、暴力和沖突、學習新知識、逃離現實、社交是線上觀賽的重要驅動因素；學習新知識、超級殘疾人形象、運動美學、逃離現實、社交、健美則是紀念品購買的重要驅動要素；勵志性、超級殘疾人形象、運動美學、戲劇性、學習新知識、逃離現實、社交、健美則綜合影響了未來觀賽的意愿。在為數不多的后續研究里，科研工作者基本得出，相比于殘疾人相關的要素如超級殘疾人形象和勵志性，傳統動機對觀賽意愿和其他消費者行為有更為顯著的影響。

在旅游行為研究文獻中，消費者態度是連結動機和行為之間重要的中介變量。基于此，本文提出一系列研究假設：

假設一：殘疾人運動賽事觀賽動機直接影響對殘疾人運動賽事的態度。

假設二：殘疾人運動賽事觀眾的態度直接影響他們的未來觀賽意愿。

假設三：殘疾人運動賽事觀眾的態度在觀賽動機和未來觀賽意愿之間起到中介作用。

研究方法

本文選取了2018年平昌冬殘奧觀眾作為研究對象，通過便利性抽樣方法抽取樣本，獲得了390份有效問卷。剔除掉40份殘缺信息問卷后，本文將剩余的350份問卷的數據進行了數據分析。最終選取的樣本中，66.3%為男性，樣本平均年齡為35.2歲，超過62%有大學以上學歷，近40%為韓國人。問卷數據通過結構方程模型方法進行了信度效度和模型檢驗。

研究啟示

研究發現，勵志性、超級殘疾人形象、運動美學、暴力和沖突、社交對觀賽態度有直接的顯著影響，而學習新知識、逃離現實、健美則沒有發現對觀賽態度的直接顯著影響。觀賽態度對再觀賽行為的影響則有直接且顯著的統計意義。觀眾對殘疾人運動賽事的觀賽態度起到不小的中介作用，使得勵志性、超級殘疾人形象、運動美學、社交能夠間接作用到未來觀賽行為。

這些研究成果證實了勵志性和超級殘疾人形象這兩個殘疾運動賽事特有的觀賽動機在影響態度和行為中的重要作用。而從心理學理論的角度來說，本文的研究也是認知、情感、行為三心理要素相互影響關系的又一次驗證。

從現實層面來看，勵志性、超級殘疾人形象、運動美學等要素的重要作用給職業體育經理人帶來了賽事營銷方面的啟示。在殘疾人運動賽事的推廣中，組委會可以把殘疾人運動員放在宣傳推廣的中心。2012年的倫敦殘奧會之后，殘疾人運動員就頻繁被邀請出席各類商業和宣傳活動。在電視平臺，媒體人也把這些超越身體極限的殘疾人描述為超人形象。超級殘疾人的形象看似更能夠打動觀眾，因為他們完美地體現了突破極限的精神和壯舉。美國格斗殘疾人運動員凱爾·梅納德(Kyle Maynard)就因其特別勵志的人生經歷得到了耐克的贊助，同樣的故事還有可口可樂的代言人，美國滑雪殘疾人運動員艾米·珀迪(Amy Purdy)。

本文的另一個重要啟示體現在體育賽事的社交屬性上。大型體育賽事是大眾的狂歡，是體育迷的節日，是朋友家人聚會娛樂的完美契機。殘疾人運動賽事主辦方應該多設計一些觀眾可以交流娛樂的項目，以照顧不同類型的觀眾和游客。

文獻評述——重新審視奧運遺產中的居民運動參與率的變化： 基于舉辦國的體育政策的視角

作者：陳寧博士，新西蘭坎特伯雷大學營銷學副教授，體育營銷與消費者行為研究學者