上半年全國(guó)“僅退款”案件超過(guò)1400起，集中在淘寶天貓拼多多，電商平臺(tái)開(kāi)始重新審視這項(xiàng)政策

圖｜東方IC

文｜楊立赟 顧翎羽

編輯｜馬克

自淘寶跟進(jìn)“僅退款”政策8個(gè)月之后，這家電商巨頭逐漸對(duì)部分商家松綁這一政策。

8月開(kāi)始，淘寶讓店鋪綜合分4.8分以上的商家對(duì)于“僅退款”擁有更多自主協(xié)商的空間；對(duì)于商家在“僅退款”事件的申訴，淘寶啟用第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)商品抽檢，若檢測(cè)通過(guò)，平臺(tái)賠付損失給商家。9月，淘天旗下的批發(fā)平臺(tái)1688將對(duì)高分商家遭遇的“僅退款”給予一定補(bǔ)貼，并開(kāi)通綠色申訴通道。

“僅退款”由拼多多在2021年提出，在機(jī)制上允許消費(fèi)者申請(qǐng)“不退貨、僅退款”，旨在通過(guò)減少退貨流程來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者下單。淘寶、京東、抖音這三大平臺(tái)在2023年底相繼跟進(jìn)，2024年以來(lái)“僅退款”成為頭部電商競(jìng)爭(zhēng)中維護(hù)客群的標(biāo)配。

但是在這樣的機(jī)制下，不少商家遭受惡意退款、面臨利潤(rùn)損失，還催生了用“僅退款”來(lái)“薅羊毛”的灰色產(chǎn)業(yè)。涉及“僅退款”的案件頻頻出現(xiàn)在各地法院。根據(jù)北京瀛和律師事務(wù)所的大數(shù)據(jù)報(bào)告，截至7月11日，關(guān)鍵詞“僅退款+消費(fèi)者”相關(guān)的裁判文書(shū)一共有1448篇。這些案件主要集中在浙江、廣東、北京。案件中擔(dān)任被告、被上訴人最多的依次是浙江淘寶網(wǎng)絡(luò)有限公司、浙江天貓網(wǎng)絡(luò)有限公司、上海尋夢(mèng)信息技術(shù)有限公司，也就是淘寶、天貓、拼多多。

在四大頭部電商中，京東、拼多多和抖音目前都沒(méi)有明確宣布松綁“僅退款”的政策。不過(guò)抖音已弱化低價(jià)策略，將目光重新放在GMV的增長(zhǎng)上。一位接近京東的人士透露，京東尚未出臺(tái)文件做出調(diào)整、放棄低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。但是不少員工認(rèn)為，放棄只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。

根據(jù)北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局的消息，8月22日，在京浙滬三地市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)指導(dǎo)下，京東、淘寶、拼多多、抖音、快手五大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)齊聚北京，共同簽署《網(wǎng)絡(luò)交易合規(guī)經(jīng)營(yíng)自律公約》。

該《公約》強(qiáng)調(diào)各平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)堅(jiān)持在法律框架內(nèi)進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)，不得利用自身優(yōu)勢(shì)地位，擾亂市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。要求電商平臺(tái)制定合理規(guī)則，防范利用規(guī)則牟利的惡意行為，以及濫用規(guī)則對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)不合理?yè)p失的行為。

9月1日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》正式實(shí)施。《規(guī)定》第二十四條提出：平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營(yíng)者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件。

商家被“僅退款”卡脖子

近期，淘天集團(tuán)逐步公布了一些為商家松綁的政策。比如，天貓從9月1日起不再向商家收取年費(fèi)；過(guò)去每個(gè)天貓商家每年要交3萬(wàn)元至6萬(wàn)元不等的年費(fèi)。淘寶在8月更新了“僅退款”規(guī)則，對(duì)于店鋪綜合體驗(yàn)分大于或等于4.8分的商家，平臺(tái)不會(huì)通過(guò)旺旺主動(dòng)介入、支持收貨后的僅退款，讓商家先跟消費(fèi)者協(xié)商。

對(duì)于其他商家，淘寶將依據(jù)體驗(yàn)分與行業(yè)性質(zhì)，分別給予不同程度的自主處置權(quán)。體驗(yàn)分越高，商家處置權(quán)越大。淘寶還優(yōu)化了“僅退款”申訴環(huán)節(jié)。商家發(fā)起申訴后，平臺(tái)會(huì)請(qǐng)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)商品進(jìn)行抽檢，若檢測(cè)通過(guò)，平臺(tái)將賠付損失給商家。

這個(gè)政策上線(xiàn)一周后，淘天公布的數(shù)據(jù)是，淘寶天貓全平臺(tái)對(duì)“已收到貨僅退款”場(chǎng)景的介入已減少20%，不合理的“僅退款”數(shù)量銳減。

不過(guò)，仍有商家反映實(shí)際執(zhí)行效果打了折扣。

杭州磚玉服飾有限公司的淘寶店評(píng)分為4.85分，高于新規(guī)中的4.8分，就在淘天更新“僅退款”政策的那一周，被平臺(tái)強(qiáng)制執(zhí)行了“僅退款”。

8月13日，磚玉收到一名顧客對(duì)八個(gè)月前的一筆訂單發(fā)起的“僅退款”要求。這名顧客在2023年11月以2219.10元購(gòu)入一件羊絨大衣，早已簽收成功。但是在8月13日，淘寶的一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)抓取了這款商品，在未通知商家的情況下直接放出五折的價(jià)格。

磚玉公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)孫嘉豪介紹說(shuō)，這件商品“被五折”之后沒(méi)過(guò)多久，消費(fèi)者可能依然把這件商品放在淘寶購(gòu)物車(chē)中，收到了降價(jià)提醒，因此向磚玉申請(qǐng)“僅退款”，要求商家退回1100元。

翌日，磚玉拒絕了這一筆“僅退款”申請(qǐng)。顧客當(dāng)即再次申請(qǐng)“僅退款”。據(jù)孫嘉豪稱(chēng)，這一次淘寶系統(tǒng)沒(méi)有向商家發(fā)出提示，磚玉方面并不知道顧客再次發(fā)起“僅退款”。到了8月15日凌晨2:38，淘寶平臺(tái)因“商家未在超時(shí)時(shí)間內(nèi)響應(yīng)”，直接將1100元從商家保證金賬戶(hù)劃給顧客。

“新規(guī)則反而加重商家負(fù)擔(dān)，申訴時(shí)要提供的材料更多了。”孫嘉豪說(shuō)。

磚玉向淘寶平臺(tái)多次申訴無(wú)果，憤而在8月19日向杭州互聯(lián)網(wǎng)法院起訴浙江淘寶網(wǎng)絡(luò)有限公司。孫嘉豪認(rèn)為，商家遵守平臺(tái)制定的規(guī)則，但是平臺(tái)也要規(guī)范消費(fèi)者遵守交易規(guī)則，不能一味縱容消費(fèi)者。

磚玉公司在起訴書(shū)中提出十點(diǎn)訴求，除了賠償金，還要求淘寶書(shū)面道歉、整改售后機(jī)制、整改影響二次銷(xiāo)售商品的審核機(jī)制、開(kāi)放商家二次申訴的通道等等。

8月24日晚，淘寶將這1100元退回了該店鋪的保證金賬戶(hù)。“這筆錢(qián)肯定是淘寶自己出的，它不可能從顧客手里再拿回這筆錢(qián)。”孫嘉豪說(shuō)。截至發(fā)稿，淘寶方面尚未向他回應(yīng)起訴書(shū)中的其他訴求。 針對(duì)我們的置評(píng)請(qǐng)求，淘寶方面表示不對(duì)具體案例做回復(fù)。

淘天開(kāi)始安撫商家

以磚玉為例，做淘寶店兩年，去年的凈利潤(rùn)率在30%，退貨率是40%；今年的凈利潤(rùn)率直接跌倒3%，退貨率高達(dá)70%。消費(fèi)者不愿意花錢(qián)，高客單價(jià)的商品連主播都不愿意帶貨了，磚玉這樣的商家只能熬著。“互聯(lián)網(wǎng)推廣費(fèi)用越來(lái)越高，線(xiàn)下廣告費(fèi)反而降下來(lái)了。我們打算轉(zhuǎn)線(xiàn)下了。”孫嘉豪說(shuō)。

商家日子好不好過(guò)，直接關(guān)系到平臺(tái)好不好過(guò)。

阿里巴巴集團(tuán)2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，淘天集團(tuán)收入為1133.73億元，同比下降1%；經(jīng)調(diào)整EBITA （息稅攤銷(xiāo)前利潤(rùn)） 為488.1億元，同比下降1%。

阿里巴巴旗下的六大業(yè)務(wù)集團(tuán)中，在二季度，淘天是唯一收入負(fù)增長(zhǎng)的集團(tuán)；云智能集團(tuán)、阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)、菜鳥(niǎo)集團(tuán)、本地生活集團(tuán)、大文娛集團(tuán)的營(yíng)收不同程度增長(zhǎng)。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，營(yíng)收下降的主要原因是淘天集團(tuán)正在收縮直營(yíng)業(yè)務(wù)。但是直營(yíng)業(yè)務(wù)的占比很小，客戶(hù)管理收入 （CMR,包括廣告費(fèi)、銷(xiāo)售抽傭等） 才是中國(guó)零售商業(yè)的主要收入來(lái)源，該收入在二季度僅獲得1%的增長(zhǎng)。相比之下，淘天的GMV高單位數(shù)增長(zhǎng)、訂單量雙位數(shù)增長(zhǎng)。這意味著淘天的CMR和GMV （商品交易總額） 的差距在二季度進(jìn)一步擴(kuò)大。

阿里巴巴集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官徐宏在業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上解釋道：“GMV 與CMR之間的差距反映了take rate （抽傭率） 的下降。為什么take rate會(huì)下降？因?yàn)槟壳耙恍〨MV增長(zhǎng)很快的新模式，變現(xiàn)水平仍然相對(duì)較低。”他表示，“在接下來(lái)的幾個(gè)季度，CMR的增長(zhǎng)將與GMV保持同步。這是我們的預(yù)期。”

阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官吳泳銘在電話(huà)會(huì)上表示，在保持訂單以及GMV增長(zhǎng)的趨勢(shì)下，開(kāi)始有節(jié)奏地推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)展的速度。在方法上，他提到將全站接入新型營(yíng)銷(xiāo)工具，通過(guò)優(yōu)化算法能力，提高商家變現(xiàn)率，從而提升平臺(tái)的變現(xiàn)率。

淘天旗下的內(nèi)貿(mào)批發(fā)平臺(tái)1688，已經(jīng)開(kāi)始給商家免費(fèi)提供AI工具，同時(shí)鼓勵(lì)商家采用托管模式給1688供貨，免除服務(wù)費(fèi)，減輕商家學(xué)習(xí)平臺(tái)流量分配機(jī)制的負(fù)擔(dān)。

根據(jù)二季報(bào)，1688收入同比增長(zhǎng)16%至60億元人民幣，主要由會(huì)員費(fèi)增加所拉動(dòng)，是淘天集團(tuán)里唯一大幅增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。

一位不愿具名的1688人員表示，1688雖然是一個(gè)大型批發(fā)平臺(tái)，近年來(lái)也被一些年輕用戶(hù)當(dāng)成零售電商來(lái)用；其中一些人買(mǎi)著買(mǎi)著從C端用戶(hù)變成了小批發(fā)商。但是很多大批發(fā)商不愿意為這種小單費(fèi)時(shí)費(fèi)力，或者不知道該怎么提供精細(xì)化服務(wù)。因此1688提供AI工具，派AI去應(yīng)對(duì)小客戶(hù)，鼓勵(lì)商家接這類(lèi)訂單，增加收入。

1688正在旗幟鮮明地“反內(nèi)卷”，甚至在8月中旬舉辦了一場(chǎng)主題為“反內(nèi)卷”的發(fā)布會(huì)。上述人士表示，反內(nèi)卷不是反低價(jià)，反對(duì)的是惡意僅退款、薅羊毛灰色產(chǎn)業(yè)、虧著賣(mài)的破價(jià)模式。“低價(jià)和破價(jià)是兩碼事。破價(jià)傷害中國(guó)制造。”他說(shuō)。

1688計(jì)劃于9月上旬起，嚴(yán)厲打擊灰色薅羊毛和惡意僅退款行為。針對(duì)買(mǎi)家已收到貨的“僅退款”，每個(gè)月提供給優(yōu)質(zhì)商家一定數(shù)額的補(bǔ)貼。同時(shí)，平臺(tái)將開(kāi)通綠色申訴通道。

楊立赟

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