撰文 | 普子胥

編輯 | 符 敏

風(fēng)光上市的2003年，長城汽車的中國皮卡和SUV市占率拿下了國內(nèi)雙料冠軍。那一年，王傳福才剛剛宣布造車。

二十年后，長城的哈弗H6被比亞迪宋卷走了大量市場份額，不再是國產(chǎn)SUV一哥。加上新能源轉(zhuǎn)型偏慢，長城汽車的整體銷量表現(xiàn)陷入被動。焦慮，使不上勁，甚至有一些憋屈：2023年，長城汽車，再次走到了十字路口。

2024年，魏建軍——這位中國車企的代表人物之一，開始以身入局，帶著長城汽車擁抱互聯(lián)網(wǎng)，和雷軍接觸密切，學(xué)習(xí)流量玩法，不拒絕做網(wǎng)紅，直言決不放棄魏牌，意圖收復(fù)國內(nèi)銷量。

到了今年8月底，長城汽車也發(fā)布了上半年財報：其營收914.28億，同比增長30.6%；

汽車銷售收入為789.33億，總營收占比86%；凈利潤70.8億元，同比增長419.9%。

如果只看賺錢，長城汽車確實是打了一個翻身仗。

當(dāng)然，問題也很直接——比起海外市場的局部勝利，長城更需要國內(nèi)全局大勝；比起魏建軍帶來的寶貴流量，長城更需要下一個現(xiàn)象級的哈弗爆款。

外戰(zhàn)內(nèi)行

2024上半年，長城汽車實現(xiàn)了超4倍歸母凈利潤、超6倍扣非凈利潤的同比增長，讓這家車企打贏了一場規(guī)模不小的利潤翻身戰(zhàn)。其利潤表現(xiàn)，也正式跨過了2023低谷期，回到、甚至超過了2022同期的表現(xiàn)。

一方面，離不開長城汽車成本控制。2024上半年，長城汽車營業(yè)成本、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用分別為724.6億、38億、20億、41.85億，同比變化分別為24.5%、16.9%、-3.45%、19.2%，均低于營收30%增速，效率上取得了明顯提升。

受此影響，長城汽車的毛利率修復(fù)到了20.74%，同比增加3.89個百分點，相比2022年上半年的18.38%，也提升了2.36%。以單車均價來說，上半年長城車均價為16.48萬元，同比提升2.99萬元，單車凈利潤為1.28萬元，同比提升1萬元。與吉利和比亞迪相比，長城規(guī)模較小，但單車凈利更高。

長城汽車上半年7.7%的凈利率，也重新高過行業(yè)平均水平：國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024上半年中國汽車行業(yè)利潤率僅為5.0%。

可以說，2024整個上半年，長城不止有魏建軍的密集出鏡扭轉(zhuǎn)的品牌口碑，還有悄悄變好的運(yùn)營效率。要知道，2023年同期，長城汽車備受沖擊與質(zhì)疑，其凈利率已經(jīng)下滑到了可憐的1.9%。

除了運(yùn)營效率提高，長城汽車半年報中，還將利潤上升歸因在了銷量增長的海外市場。2024上半年，長城汽車?yán)塾嬩N售55.49萬輛，海外銷量20.15萬輛，同比增長了62.6%：這也意味著，過去的半年里，每賣出十輛長城汽車，就有近四輛遠(yuǎn)銷海外。

并且，長城汽車海外銷量增速明顯快過行業(yè)大盤。中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024上半年，中國汽車企業(yè)乘用車出口233.9萬輛，同比增長31.5%。

事實上，長城汽車出海布局許久。提出產(chǎn)能在地化、經(jīng)營本土化、品牌跨文化和供應(yīng)鏈安全化的“國際新四化”后，目前，長城海外渠道已超1300家，海外累計銷量破160萬輛，基本可以做到市場在哪里，工廠就在哪，落地扎根。目前，長城汽車全球已經(jīng)擁有1,400萬用戶。

值得注意的是，長城汽車海外市場的高速增長，也有地緣因素的推動。

一個直觀的例子是，2023年，因為眾所周知的原因，歐美車企相繼撤離俄羅斯市場，國產(chǎn)車企填補(bǔ)了大量空白，2023年中國車企牌在俄銷量首次突破50萬輛，市場份額增至49%。

其中，長城的哈弗以11.17萬輛位列俄羅斯汽車銷量第三名，同比增長2.3倍，市場份額占據(jù)10.6%。這也意味著，2023年長城海外總銷售的31.4萬輛，賣給俄羅斯的哈弗就占三分之一。

新能源失守，長城內(nèi)戰(zhàn)外行？

如果僅看長城2024半年報的海外表現(xiàn)，可以說是驚喜不斷，甚至是氣勢如虹。

問題在于，海外市場局部勝利，是否可以扭轉(zhuǎn)長城國內(nèi)整體戰(zhàn)局的失勢？

實際上，2024上半年長城總計55.49萬的銷量中，除了海外銷售的20.15萬輛，國內(nèi)市場占比仍然接近7成。整個2024上半年，長城國內(nèi)銷售35.5萬輛，相較去年同期卻下降了10%。

中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，中國車企總銷量為1404.7萬輛，同比增長6.1%。這也意味著，與行業(yè)大盤增速相比，長城汽車上半年國內(nèi)的表現(xiàn)，或許是不合格的。

并且，長城汽車在國內(nèi)市場的銷量下滑，無差別地蔓延到了各個品類：例如，上半年長城的皮卡、SUV、轎車及其他分類車型，銷量分別為6.64、26.08、2.77萬輛，分別同比下降18.24%、5.77%、25.87%，所有大品類都在國內(nèi)市場失守。

一年前的成都車展上，長城汽車總裁穆峰曾表示，2023年是長城汽車開啟智能化轉(zhuǎn)型的元年，2024年將是長城汽車電動化、智能化的大年。

可翻看2024上半年財報，長城新能源汽車提供的增量，整體還是不夠，難以真正逆轉(zhuǎn)長城在國內(nèi)市場的頹勢。在2024上半年，長城新能源車型賣出12.98萬輛，同比增長44.89%，集團(tuán)整體銷量占比只有23.39%。作為對比，2024上半年，中國市場新能源滲透率已經(jīng)達(dá)到35.2%，長城汽車的新能源含量，依舊不足。

長城汽車最新的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，1-7月長城新能源汽車?yán)塾嬩N量規(guī)模15.65萬輛。作為對比，全面轉(zhuǎn)投新能源的比亞迪，同期銷量已接近200萬輛，同期吉利新能源累計銷量37.9萬輛，同比增長105%，奇瑞汽車1-7月新能源累計銷量22.6輛，同比增長193.7%。

可以說，同為一線車企，長城新能源汽車銷量如無法取得更大幅度的增長，僅靠海外市場的拉升，長城汽車和友商的差距或許會變大。

事實上，長城7月總銷量已經(jīng)同比下滑16.32%、6月同比下滑6.55%、5月同比下滑9.51%，成為已知唯一銷量出現(xiàn)同比下滑的民營車企。

當(dāng)下，長城擁有哈弗、坦克、長城皮卡、魏牌、歐拉等多個品牌，覆蓋各條賽道，從SUV到轎車，從油到電、再到混合動力，長城汽車的產(chǎn)品布局幾乎沒有死角。

問題是，孩子多了也未必好打架。

今年上半年，長城在3—4月火爆出圈的長城皮卡，以及轎車的銷量均在下滑：上半年，長城皮卡銷量為9.19萬輛，同比減少10.4%；歐拉銷量為3.17萬輛，同比減少32.87%。到了7月，長城汽車僅坦克同比實現(xiàn)正增，哈弗、歐拉、魏牌、長城等均銷量下滑，特別是魏牌、歐拉降幅超50%。

以上種種因素因素左右下，僅從銷量，尤其是國內(nèi)銷量表現(xiàn)上來看，長城還是沒有真正扭轉(zhuǎn)住2023年的疲態(tài)。

事實上，2016年，長城汽車以107.45萬輛銷量達(dá)到自主品牌第2名，吉利比亞迪兩者相加，不及長城。2024上半年，長城汽車已經(jīng)到自主品牌銷量第7，約為吉利銷量的一半，不到比亞迪三分之一。

2021年，長城汽車發(fā)布了2025戰(zhàn)略。彼時，魏建軍曾表示，2025年長城汽車要實現(xiàn)全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車。如今看來，任重道遠(yuǎn)。

長城汽車不能沒有哈弗？

2024中報，從如何平衡國內(nèi)外銷量，到加快新能源轉(zhuǎn)型，給長城汽車留下了不少難題。

有因方有果。僅從產(chǎn)品邏輯上說，長城汽車曾經(jīng)的車型設(shè)計思路，往往是聚焦各品類、各場景后，去結(jié)合圈層，爭奪品類第一，一舉打開銷量。例如，聚焦越野的坦克，合資性價比平替的哈弗，都在一定時間段內(nèi)大獲成功。

隨后，長城開始延續(xù)這些產(chǎn)品設(shè)計的思路，開始復(fù)制車型，意圖批量化復(fù)制成功，可也容易陷入了路徑依賴。受此影響，一些定位不清、取名復(fù)雜、甚至內(nèi)部互相對打、爭奪資源的車型開始出現(xiàn)。在新能源市場深入調(diào)研客戶、理解需求，C to B反向造車的大趨勢下，長城汽車開始掉隊。

更為直接的問題是：如同西方不能沒有耶路撒冷，長城汽車也不能沒有哈弗。

2022年，連續(xù)拿下SUV11年銷冠寶座的哈弗H6，彼時，正式被比亞迪宋拉下馬來，此后銷量雖然銷量上下起伏，可也逐漸失去了壓倒性優(yōu)勢，似乎也成為長城汽車近些年在國內(nèi)市場銷量表現(xiàn)的縮影。今年7月，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，哈弗H6銷量5981輛，在SUV中排名第44位，相較1月22846輛、排名第7，重新下滑。

如何去重振哈弗，或者說，如何去找到下一個哈弗，無疑長城汽車急需解決的問題。

可值得玩味的是，不知是出于集團(tuán)戰(zhàn)略傾向的考慮，還是其他什么別的因素，這一次長城2024年半年報中，對其五大品牌的介紹，并不是按照銷量排序：

順序排第一的，不是上半年累計銷量排第一的哈弗，不是銷量第二的坦克，也不是上半年爆火的長城皮卡，而是以魏建軍命名的魏牌。并且，以“更愛女人的新能源汽車”為品牌定位的歐拉，排序位置也在銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自己的長城皮卡前面。

公開資料顯示，成立于2017年的魏牌，當(dāng)年上市9個月銷量超10萬輛，2018年銷量達(dá)14萬輛，上市即巔峰。2018年，魏牌銷量開始，2019年剛過10萬輛，2022年、2023年，魏牌均未能突破5萬輛。

此外，從2023年開始，急于新能源轉(zhuǎn)型的長城，似乎有些過于關(guān)注競爭、關(guān)注對手，關(guān)注自己，反而客觀上，忽略了如何以更好的方式滿足大眾、取悅大眾、影響大眾。

此前，筆者曾多次參加過長城新車發(fā)布會，印象最為深刻的是，長城汽車技術(shù)力無疑是過硬的，并且，登臺宣講的一些長城車型相關(guān)負(fù)責(zé)人，也樂于向現(xiàn)場觀眾不厭其煩地介紹技術(shù)細(xì)節(jié)：例如，哈弗梟龍發(fā)布會上，負(fù)責(zé)人演講的PPT上，就密密麻麻排滿了大量專業(yè)名詞和圖形，篇幅極長，剩下的絕大多數(shù)時間，發(fā)布會又都用在了與競品反復(fù)對比上。

營銷學(xué)上，一個重要的命題，就這樣被擱置了：你產(chǎn)品這么好，和我有什么關(guān)系，我為什么非買不可？

另一個直觀的例子是，哈弗新款H6發(fā)布會，長城汽車CGO李瑞峰，開場就表示：“如果牌桌上有人出老千，我們就要發(fā)出預(yù)警，就要站出來，敲桌子，甚至掀桌子！”等話語，讓整場發(fā)布會火藥味十足。

時間往前，2023年3月，長城汽車在河北保定舉辦了長城汽車智能新能源分享大會。現(xiàn)場，長城汽車高調(diào)發(fā)布“1000萬懸賞計劃”，提出抵制網(wǎng)絡(luò)水軍，劍指友商不正當(dāng)行為，技驚四座，成為輿論爆點。

可問題在于，彼時，大眾并沒有真正關(guān)注到，或者說，精力已經(jīng)被車企互撕的戲碼分散，反而沒有記住長城這場大會真正的主角：智控四驅(qū)電混技術(shù)Hi4。

可以理解的是，2023年到現(xiàn)在，長城汽車急于求變，公司上下在董事長魏建軍的帶領(lǐng)下，必須時刻保持出一副戰(zhàn)斗的姿態(tài)，絕不允許再輸，絕不允許再退，急于證明自己。

不過，如果一場戰(zhàn)爭過分關(guān)注對手的戰(zhàn)略打法，跟隨對手被動地不斷改變，那么，自己往往也會變成對手戰(zhàn)略的一部分。

事實上，除了盈利的好轉(zhuǎn)，2024上半年長城海外市場的大獲成功，無一不在證明，這家車企在非營銷戰(zhàn)場、比拼硬實力的舞臺，以及讓一臺車回歸駕駛本質(zhì)、征服用戶時，長城依舊值得信賴。

正如魏建軍曾言：“長城汽車的產(chǎn)品其實很有實力，但目前的問題還是不太會賣車”。

當(dāng)下，國內(nèi)車市已經(jīng)進(jìn)入一種立體化全方面作戰(zhàn)，比拼的不僅僅是車，是品牌調(diào)性，是創(chuàng)始人的IP，甚至可能是一種信仰。

好消息是，2024年開始，魏建軍密集出鏡，做出巨大改變：這位被網(wǎng)友戲稱為保定車神的企業(yè)家，重新出山，親自下場打造個人IP，入駐多個社交平臺，通過短視頻、直播等打造個人及長城品牌力，多次與雷軍聯(lián)動，其富有親和力的表現(xiàn)，也收獲了大量關(guān)注和流量，讓長城品牌加分不少。

可問題還是那個問題。

就像，這些年哈弗H6表現(xiàn)不佳后，今年5月，彼時長城汽車首席增長官李瑞峰在微博上說的：“今天魏總再次痛批哈弗H6的營銷工作，痛批我們完全不懂營銷，完全沒有用戶思維，用戶關(guān)注什么全然不知。干了這么多年，如果還是老一套，花錢就是浪費(fèi)，結(jié)局就是白干！”

不過，讀過整篇，人們最大的疑問或許是，這確定是一封面向大眾的檢討嗎？

或許，如果長城能夠真正聚焦于產(chǎn)品，而不是其他，真正回歸用戶，擁抱流量，這也未嘗不是一種逆轉(zhuǎn)的開始——打個不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋确剑拖駥㈤L城半年報股權(quán)分紅板塊提出的“利出一孔，力出一孔”顛倒過來一樣：

力出一孔，或許才能利出一孔。

--THE END--