將【萬能的大叔】設為“星標?”

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“頂流現在都活得都不容易，很痛苦。”

立秋前，場景實驗室創始人吳聲，完成了第八年的“2024新物種爆炸” 大會。

現場，高朋滿座，上千人，行業戲稱“KOL年度聚會”；

線上，同步直播的賬號超過100個。

立秋后，帶著有關創新、營銷、IP、公關、流量等問題，大叔與吳聲老師溝通得很徹底。

以下是“萬能的大叔”與吳聲的對話，這是“大叔對話行業高手”系列的第四期，我們的宗旨是：走進一線，感受智慧，分享見識！

（全文5000字，建議先轉發，再收藏）

1、年度或年中演講，現在有很多！您自己什么感受？會疲倦嗎？

吳聲：

我不認為，年度演講的多或少，是個問題，更重要的是這種“產品形態”與自己的商業模型和業務屬性是否契合。

比如新物種爆炸與其他各位老師的演講，除了在時間周期上有差異，在內容屬性上，我們也是針對企業服務的 “2B”屬性，這是比較大的不同。

新物種爆炸大會的緣起在2017年，我當時寫了一本書《新物種爆炸》。中信出版希望做一個有關這個主題的演講，后來就覺得反響不錯，一直延續下來了。羅振宇老師幫助定義，叫立秋演講。從堅持8年來講，它是一個結果，它也是一個過程。

我還真的沒有覺得有疲倦的感覺，也沒有覺得有競爭，我和團隊更關注從發布會形式創新到內容的表達創新，以及原創商業方法發布的迭代能力，我們既要和“日新周易”的技術變革同頻，又要和今天的企業家精神共振。

我也不認為我講的案例就一定是對的，趨勢就一定成功，方法就一定是放之四海而皆準，但我希望，大家能夠在這里得到一點微小的啟發。

2、你去年和今年的演講，都提到了“祛魅”，去年是“祛魅周期”，今年是“用模型思維為復雜祛魅”，你認為，新商業的“魅”是什么？為什么要“祛”以及怎么“祛魅”？

吳聲：

因為在新的邏輯里面，它只有“合適”沒有“一定”，只有“合理”沒有“必須”。

很多人還是有根深蒂固的增長思維和流量思維。像現在什么火了就要“承接潑天的富貴”，對吧？

坦率講，我是反對的，我經常引用卡爾維諾的那句話，“我對任何唾手可得、快速、出自本能、即興、含混的事物沒有信心。”

對于“細水長流的耐心”，我認為更值得去珍惜。

比如講商業，本質上在于我們要放在更大周期里來思考現在做的事情，否則你就很容易被一城一池所動搖，很容易被各種“機會”所誘惑。

現在大家都在說要“做創始人IP”，從營銷的角度看，都知道什么叫做借勢，什么是順勢而為。但是換個角度，這其實也是要更加警惕的地方。

我們需要不斷要回歸到商業的原點，也不斷回歸到自我的原點，不斷回歸到“為了什么而出發”，也不斷回歸到“到底要到哪里去”。

只有成為自己，才能想清楚什么是“我”要的流量，什么是“我”不要的流量，才知道什么是“我”的IP。

這些話說起來聽起來都很簡單，但其實這份戰略定力是難能可貴的，因為只有看到了很遠很多，你才能知道自己堅持什么值得。

3、你提出“超級IP是未來商戰的核心所在”，“ 超級IP統領人貨場”。你現在對“超級IP”的最新定義是什么？

吳聲：

我在2016年寫了一本書《超級IP》，在今天它依然是成立的，即：超級IP本身就是真正意義上的識別性、差異化和獨特性的表達。

我經常說，工業時代叫做“品牌”，移動互聯、智能互聯時代叫做“IP”。

超級IP能形成基于商業運營效率層面的最大公約數，它能夠整合人貨場，它代表的既是可消費的內容，也代表知識產權，更代表流量的“低成本”。

所以，要忘掉“簽約代言人”，而要打造品牌的“IP金字塔”。基于超級IP打造品牌的“識別性符號”價值。

4、從“IP”到“超級IP”，怎么才能做到呢？你看東方甄選那么多主播，也就跑出來一個董宇輝啊？如何才能成為這樣的“超級IP”？

吳聲：

我覺得，“超級IP”代表的是一種極致的運營目標，并不代表它必須是“人”，而是一個結果。

它有極大的偶然性，也有必然性。要更加客觀的來理解這個事情，就是：“極致才有資格生存”。這是蔦屋書店創始人增田宗昭講的一句話。

超級IP并不意味著是成為塔尖的頂流，而在于極致地去做內容差異化表達、理念的差異化輸出以及IP的獨特性詮釋，但是最終會是什么結果？不是你能控制的。

現在你說誰做得好？頂流活得都不容易，都很痛苦，因為頂流的“難受”在于“不可持續”。

超級IP，不僅看快速增長性，它應該是非常穩定的細水長流，能夠長期輸出價值的品牌載體。

如果一個品牌中必須要有一個“薇婭”，必須要有一個“董宇輝”，才能成立，我認為不僅是沒有必要的，而且是一種妄念。任何公司都不要抱有這種妄念。

要做到極致，更加IP化，更加聚焦，更加穩定的用戶的構成和運營。人貨場要具備更加以IP化統領的思維，在商業模式上是非常成立的。做到了極致，之后發生的一切事情，去接受就可以了。

要永遠去思考不變的東西，永遠相信核心優勢和長期價值，這是“超級IP”的核心。

5、您今年還發明了一個叫“insighter”。還提到：“企業家做網紅，流量從來不是因，而是果”。您覺得，什么樣的企業家需要和能成為網紅呢？

吳聲：

不看好，也認為沒有必要。

馬斯克和雷軍的成功，都是存在極大偶然性的意外。“意外”怎么學？這是一個誤區。

真正應該學的是他們的邏輯，比如馬斯克是怎么說服川普在X上做直播的？雷軍的“造成方法論”是怎樣的？

但你說，創始人去直播間帶個貨，體現對自家產品如數家珍，自己是優秀的產品經理，我覺得可以。但對企業來說，企業家的最大價值應該是戰略能力？是判斷能力？還是說帶貨能力？這是值得再做更多思考的。

當然，可能有一個理由就是，消費者的決策邏輯在變，不止看企業本身的服務或商品，消費者希望更多了解企業，希望企業是“可追溯”的，鏈路透明的。那企業創始人就是最有說服力的“源頭”。

如果任何人跟我講，自己一定要做創始人IP，我基本上沒發接話。

今天，“創始人IP”并不是偽命題，但是容易被很多人做成一個偽課題。

6、你自己又怎么定義“吳聲”這個IP？

吳聲：

第一，我不覺得我有這個IP，從客觀上看有些近似的特征，但我從來沒有去追流量，我也拒絕一切可能帶來“反噬”的那些流量。

所以很多人會勸我，你為什么不做這個，你應該做這個……我覺得我和團隊還是比較清醒。

我們永遠知道，即便吳聲看上去是一個“IP”，但這其實也是非常脆弱和不值一提的IP。

我舉個簡單例子，可能在8月4號和5日，我演講的當天和第二天，我的微信指數數值很高，但再過兩天呢，開始往下掉了，斷崖式下跌。

請問我到底是有IP？還是沒有IP？我的認知是，這是內容的力量！

但您說我在意自己的IP嗎？肯定也是在意的，如果不在意，我可能不會接受您的專業采訪了。

我希望我尋找的是專業影響力，它能夠助力你成為一個更有價值的“手藝人”。我不要尋求廣泛的影響力，因為那和我沒有關系，它來無影，也去無蹤。

7、“成為自己”這個主題，是對觀看演講的人說的，還是對自己說的？難道不怕被說太“毒雞湯”嗎？

吳聲：

首先對自己講，其次也對看演講的人講。但是從商業表達上來講，首先是對企業創始人講，其次也希望能夠反向來提醒我自己。它是一體兩面。

我講“全力以赴你的長板優勢”，“做你自己”，確實好像是幾句“正確的廢話”。

其實我想表達的重點是，“做你自己”和“做長長板”在今天這個時代更加迫切，因為只有全力以赴，你的長板優勢才能更加獨特，你才能夠在“AGI周期”里面“生存”。

今年主題的提出也與AGI時代的生存策略有關。

8、您前段時間提出，“賺錢的邏輯，徹底變了”。您主要提到兩個變化，一個是技術的變化（AI技術周期），另一個是人的變化（人口老齡化和年輕人斷層）。新的賺錢邏輯到底是什么？

吳聲：

我剛才也提到，AI生活方式的周期，很多人還沒有意識到，我們進入了一個真正意義上的AI生活方式的周期，這一點是怎么強調重要性都不為過的。

為什么講人口結構的變化，現在我依然感覺到很多人在講老齡化，但大家都沒有完全意識到，房地產的“引擎”沒了，新的經濟“引擎”從哪里來？

我認為是：老齡化+AI，新的崗位，新的治理規范，新交通規則，新隱私保護……目前都是空白。

老齡化疊加城市化、數字化與年輕化。都是點狀的，沒有被系統性對待，沒有被重視。

9、您在很多企業管過營銷和品牌公關，您怎么看過去兩年“輿情井噴”這個現象？該怎么應對？

吳聲：

第一，從輿情回應角度，我經常講的一句話，叫做“讓子彈飛一會兒”。你也會發現經常，只要一急著表態，就會被反轉打臉。

第二，從策略上，叫做：預則立，不預則廢。

現在的輿情基本都是一個特點：沒有是非，只有情緒。當情緒洪流沖到你這兒來了，只能夠順勢而為，不能夠逆流。跟“互聯網情緒”杠，最后只能是以“關閉評論”告終。

怎么辦？就需要有“預案”。啥意思呢？

就是企業要長期積累“好事”，當企業出現輿情危機的時候，過去做的那些無心插柳的好事，就是你的“子彈”。我稱之為“互聯網情緒資產”，這個需要細水長流，提前儲存。

所以很多老板如果說，請你做我公司的危機公關顧問。

我會講：如果你要請我做顧問，我和我的團隊會來幫你梳理戰略，梳理團隊，梳理企業文化，梳理企業價值觀，梳理整個品牌邏輯。這是一個長期的動作，要有耐心。

不是說關系怎么去維護，第一時間怎么回應。能藥到病除？我吹不了這個牛，危機公關不能點石成金、更不可能一招制勝。

10、演講間隙，我看你吃了兩顆類似于藥片的東西，具體是啥？

吳聲：您觀察的還挺仔細，哈哈。最一直咳嗽，是治療咳嗽的藥，咽立爽口含滴丸。

最后，大叔把吳聲老師的金句，再重新做個梳理，供你參考：

在新的邏輯里面，只有“合適”沒有“一定”，只有“合理”沒有“必須”。

工業時代叫做“品牌”，移動互聯、智能互聯時代叫做“IP”。

超級IP，意味著可消費的內容，流量的低成本。

超級IP，代表的是一種極致的運營目標。

消費者希望企業是“可追溯”的，創始人就是最有說服力的“源頭”。

企業家做網紅，流量從來不是因，而是果。

“老板IP”不是偽命題，但容易被做成偽命題。

流量的焦慮，需要回到問題本身。

只有全力以赴你的長板，才能夠在“AGI周期”里生存。

現在的輿情基本都有一個特點：沒有是非，只有情緒。

企業危機公關沒有藥到病除，要提前儲備“互聯網情緒資產”！

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