將【萬(wàn)能的大叔】設(shè)為“星標(biāo)?”

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“所有的DTC品牌，都應(yīng)該是用戶品牌。”

前不久，大叔受邀參加了吳聲老師的2024年度演講。

什么是“用戶品牌”？他回復(fù)我：重視用戶價(jià)值的品牌！

我當(dāng)時(shí)聽(tīng)完這個(gè)解釋，感覺(jué)是“正確的廢話”，但看到認(rèn)養(yǎng)一頭牛，最近為用戶辦了一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，我稍微有點(diǎn)懂了。

你可能看到這里就會(huì)問(wèn)：

寵粉搞演唱會(huì)，網(wǎng)紅都搞過(guò)了啊，有什么不同嗎？

希望這篇文章，對(duì)你有點(diǎn)啟發(fā)。

今年，是“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”品牌創(chuàng)立的第十年，在一年一度的會(huì)員日前夕，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在會(huì)員群發(fā)起了征集，然后就有用戶提議想要一場(chǎng)音樂(lè)節(jié)。

馬上安排！

值得一提的是，用戶發(fā)起，用戶選歌，用戶選歌手，音樂(lè)會(huì)的一切，全部由用戶來(lái)決定，甚至包括這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)的名字——想把我唱給你聽(tīng)。

上千位會(huì)員，不僅聽(tīng)音樂(lè)會(huì)免費(fèi)，還有各種好玩的周邊用品，打卡可以免費(fèi)領(lǐng)取！

與其他音樂(lè)節(jié)或者演唱會(huì)不一樣的是，在“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”十周年音樂(lè)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，帶著孩子的三口（四口）之家占了不少。他們中基本都是“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的會(huì)員，從品牌創(chuàng)立第一年就選擇這個(gè)品牌的第一批用戶，也有不遠(yuǎn)萬(wàn)里飛來(lái)杭州的粉絲。

為什么要把選擇權(quán)交給用戶？

因?yàn)椤罢J(rèn)養(yǎng)一頭牛”本身是一個(gè)從“用戶”出發(fā)的品牌。

十年前，就是因?yàn)閯?chuàng)始人徐曉波希望讓兒子喝到放心好牛奶。于是，他自己走遍了全球7個(gè)國(guó)家，100多個(gè)牧場(chǎng)，學(xué)習(xí)養(yǎng)牛，2014年，開始做了第一個(gè)牧場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)，眾籌很火，于是他就有了“品牌共建人”的想法。

徐曉波第一批公開招募了80位品牌共建人，這也是第一批去到牧場(chǎng)游的用戶們。其中，就有這次帶著全家來(lái)聽(tīng)音樂(lè)會(huì)的健子。

10年后，眾籌這個(gè)概念早就不流行了，但“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”已經(jīng)擁有了4300萬(wàn)“品牌共建人”， 建了9座世界級(jí)奶牛牧場(chǎng)和4座肉牛牧場(chǎng)，養(yǎng)了超過(guò)12萬(wàn)頭牛，成母牛單產(chǎn)量更是達(dá)到13.24噸，成為全行業(yè)第二！

健子告訴大叔，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就像自己的第三個(gè)“孩子”，“希望品牌能夠不忘初心，讓全家都能喝上安心、放心、暖心的好牛奶！”

其實(shí)除了為用戶辦音樂(lè)節(jié)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還為了有“溫度”地和用戶溝通，把牧場(chǎng)搬進(jìn)城市，讓用戶近距離看見(jiàn)“五好奶牛”，并邀請(qǐng)全國(guó)各地的小朋友去牧場(chǎng)“研學(xué)游”。

除了各種線下活動(dòng)，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”還有一個(gè)“哞星人”線上社區(qū)。

在這里，很多用戶分享他和認(rèn)養(yǎng)一頭牛日常的故事。大叔看到，這個(gè)社區(qū)的氛圍感很高，很多用戶把自己最美好的時(shí)刻，都在這個(gè)社區(qū)分享，比如：結(jié)婚典禮、畢業(yè)典禮、孩子生日、出游親子時(shí)刻……

基于這些素材，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還專門制作了一個(gè)短視頻，非常感人，你能從這個(gè)短視頻里看到：

在用戶每一個(gè)重要的時(shí)刻，都有認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“營(yíng)養(yǎng)”陪伴。

在音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，大叔還見(jiàn)到了今年13歲的小玉。她跟著母親，專門從江西奉新縣坐高鐵過(guò)來(lái)杭州看音樂(lè)節(jié)。小玉穿著認(rèn)養(yǎng)一頭牛的T恤，還是讓我有點(diǎn)意外，這么忠誠(chéng)嗎？原來(lái)，不只是T恤，行李箱，水杯，毛絨玩具……她說(shuō)，自己有一整床的認(rèn)養(yǎng)一頭牛周邊，“這T恤穿了4年了，同學(xué)們一看就知道我是忠粉！”

那么問(wèn)題來(lái)了，認(rèn)養(yǎng)一頭牛為什么要如此“寵粉”呢？

大叔認(rèn)為有3點(diǎn)原因。

1、用戶品牌。

廣告轟炸，看似是給消費(fèi)者看的，其實(shí)呢，主要是給渠道商看的。不管是水還是奶，都是渠道為王的品牌，尤其是傳統(tǒng)線下渠道。

但認(rèn)養(yǎng)一頭牛是一個(gè)誕生于互聯(lián)網(wǎng)的乳制品新消費(fèi)品牌，圍繞核心用戶群的營(yíng)銷是其原生的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，所以，它是“用戶品牌”。數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛全渠道會(huì)員累計(jì)已超3000萬(wàn)人，全網(wǎng)累計(jì)粉絲超4300萬(wàn)。

為了和用戶建立深度溝通，認(rèn)養(yǎng)一頭牛給用戶送過(guò)“年魚”、“牧場(chǎng)的水蜜桃”，會(huì)把牧場(chǎng)搬進(jìn)城市邀請(qǐng)小朋友來(lái)參觀，這次又免費(fèi)請(qǐng)上千位會(huì)員聽(tīng)音樂(lè)會(huì)……十年，把用戶價(jià)值建立在品牌價(jià)值之上，是認(rèn)養(yǎng)一頭牛真正“牛”的地方。

2、營(yíng)銷祛魅。

如上文一位用戶提到的，她最需要的是一杯好牛奶，而不是花里胡哨的營(yíng)銷和廣告，這就是大叔最近聊得比較多的“營(yíng)銷祛魅”！

反過(guò)來(lái)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛始終讓“牛”作為自己的品牌代言人，把主要精力都放在“如何養(yǎng)一頭好牛”這樣的溝通素材上，包括不限于：

從源頭把握一杯牛奶的安全標(biāo)準(zhǔn)，再到與用戶共創(chuàng)而生全網(wǎng)銷量第一的A2β-酪蛋白牛奶，再到徐曉波七赴海外引進(jìn)1%的珍稀奶牛——娟姍奶牛。

最關(guān)鍵的是，用戶聽(tīng)到這些故事之后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還把牧場(chǎng)“搬”到城市里，或者把用戶邀請(qǐng)到牧場(chǎng)去，甚至還給牧場(chǎng)裝了很多攝像頭，隨時(shí)能看，真正實(shí)現(xiàn)了“眼見(jiàn)為實(shí)”的溝通。

3、共情為王。

大叔曾經(jīng)和一位C字頭的職業(yè)經(jīng)理人聊過(guò)，為什么你們要那么寵粉？對(duì)方告訴我，因?yàn)楫a(chǎn)品本身的差異化在降低，而很多產(chǎn)品從研發(fā)到設(shè)計(jì)再到生產(chǎn)，看似市場(chǎng)部做了很多調(diào)研，其實(shí)呢，真正用戶的聲音，是聽(tīng)不到的。

回到大叔開盤提到的DTC品牌，怎么才能和用戶真正綁在一起？其實(shí)沒(méi)辦法“綁”，因?yàn)橛脩暨x擇離開一個(gè)品牌，只需要一個(gè)理由，留下可能需要十個(gè)，或者更多。怎么辦？共情力是這個(gè)時(shí)代，尤其是DTC品牌最重要的能力！

共情力如何體現(xiàn)在用戶溝通上呢？就是品牌要和用戶玩在一起，聊在一起，吃在一起，想到一起……你成為了用戶生活的一個(gè)重要陪伴，就像上文提到的健子和小玉，更像是上文插入的那條短視頻一樣。

綜上，大叔稍微做個(gè)總結(jié)。

牛奶和牛肉，早就成為老百姓日常生活最普遍的蛋白質(zhì)攝入來(lái)源，但為什么是認(rèn)養(yǎng)一頭牛呢？

大叔從這場(chǎng)10年之約的音樂(lè)會(huì)深刻的感受到了，認(rèn)養(yǎng)一頭牛把“寵粉”這件事上，想得非常清楚。第一，把自己清晰定位為“用戶品牌”，把用戶價(jià)值建立在品牌價(jià)值之上；第二，把有限的營(yíng)銷費(fèi)花在無(wú)限價(jià)值的“寵粉”上，將產(chǎn)品價(jià)值與情緒價(jià)值高度融合；第三，把共情力落地到每一次溝通場(chǎng)景，更多聽(tīng)取用戶的聲音，和用戶共創(chuàng)產(chǎn)品和活動(dòng)，連選歌權(quán)都交給用戶。

你怎么看品牌“寵粉”這件事呢？歡迎在留言區(qū)聊聊。

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