本以為“貼牌狂魔”南極人“擺爛”了這么多年，只會靠著剩余的品牌價值做收割，沒想到現(xiàn)在又要大干一場了。

60歲的創(chuàng)始人張玉祥信心滿滿，“南極人的目標是成為中國的優(yōu)衣庫，和世界級品牌叫叫板。”

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豪擲2億打廣告

最近大家在電梯間里可能會發(fā)現(xiàn)一條關于南極人防曬衣的廣告：“輕奢品味，逆天價位”。而明星謝霆鋒就是這款“輕奢防曬衣”的代言人。

有網(wǎng)友疑問，是南極人牛了，還是謝霆鋒降級了？

其實，南極人在廣告運作上一直都這么牛。

2024年6月，南極人母公司南極電商發(fā)布公告，宣布在未來7個月投入2億元投放電梯廣告。

據(jù)悉，南極人與分眾傳媒旗下馳眾廣告有限公司簽署廣告投放協(xié)議，自2024年6月24日起至2025年1月26日，將在近百個城市及百余個商業(yè)樓宇投放南極人系列廣告。

除電梯廣告外，南極人還在上海虹橋機場和浦東機場投放了大量大屏廣告，在一些城市的戶外也能看到謝霆鋒代言的“輕奢南極人”防曬外衣廣告。

不僅如此，此前，張玉祥在股東大會上宣稱，未來三年將投入5億元用于營銷，為提升大眾對南極人品牌的認知度。

值得一提的是，2023年南極電商的凈利潤為1.12億元。而從2019年至2023年這五年間，南極電商的推廣服務費與廣告費總計僅1.5億元。對于南極人而言，此次投入的廣告費無疑是一次“大出血”。

不過，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，廣告費用并非一次性投入，而是可以滾動投入。在南極人與分眾傳媒近7個月的合同期內(nèi)，會陸續(xù)有資金注入公司。

Wind數(shù)據(jù)表明，在南極電商發(fā)布與分眾傳媒合作的消息之前，即6月21日，張玉祥向招商證券股份有限公司質(zhì)押2000萬股，約合質(zhì)押日市值5160萬元。

大手筆投廣告的背后，也在質(zhì)押股權。不過2億廣告費對南極人來說也不算太難，截至2024年一季度末，南極電商賬面上的貨幣資金還有21.8億元。

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貼牌生意不香了

南極人成立于1997年，在國企打拼十余年的張玉祥下海創(chuàng)業(yè)，首創(chuàng)保暖內(nèi)衣產(chǎn)品。創(chuàng)業(yè)當年，張玉祥以300萬元起步，僅4個月便創(chuàng)下1億元銷售額。

為打開知名度，南極人不惜重金拿下央視黃金廣告時段，請來劉德華、袁詠儀、黃海波等明星當代言人，配合“南極人就是好”的宣傳語，迅速躋身中國四大內(nèi)衣品牌之列。

到2004年，南極人已擁有1500萬消費者、2萬個終端，累計銷售額達10億元。

2008年，南極人迎來首次轉型，做出當時頗為大膽的決定——關閉自有工廠，轉型為品牌授權商，借助貼牌模式迅速拓展市場版圖，自此開啟“萬物皆可南極人”的時代。

按照張玉祥的說法，南極人的品牌授權模式完全模仿迪士尼，但更為激進、徹底，因而貼牌生意也取得了驚人的成功。十余年來，南極人的品類持續(xù)擴大，涵蓋60多個產(chǎn)品品類，擁有10萬余個SKU。

2015年，憑借不斷做大的品牌授權生意，南極人借殼新民科技實現(xiàn)A股上市，搖身一變成為“南極電商”。依靠“一本萬利”的輕資產(chǎn)模式，南極人擁有超強盈利能力，其銷售毛利率一度接近90%。

2019年，南極電商處于業(yè)績巔峰時期，以39.07億元營收和12.06億元凈利潤驚艷四方。

從2020年開始，南極人就開始走下坡路。

2021年-2023年，南極電商營收分別為38.88億元、33.1億元和26.92億元，分別同比下降了6.8%、14.88%和18.66%。歸母凈利潤上，2022年更是出現(xiàn)了將近3億的負數(shù)，同比下降162.39%。

好在去年公司還是實現(xiàn)了1.12億的歸母凈利潤，成功扭虧為盈。

很明顯，南極人的貼牌生意不好做了。

一是競爭對手的涌入，加劇市場競爭。俞兆林、恒源祥、北極絨等品牌與南極人的業(yè)務較為相似，同樣在效仿南極人品牌授權的經(jīng)營方式，也玩起了貼牌授權。

二是南極人在質(zhì)量把控上有所不足，把自己的口碑搞差了。

被授權的商家太多，生產(chǎn)出的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。南極人顯然難以投入足夠精力去管理這些產(chǎn)品，使質(zhì)量不一的產(chǎn)品流入市場。

當消費者收到有問題的產(chǎn)品，便會進行投訴。由于這些產(chǎn)品掛著南極人品牌，消費者自然將不良消費體驗的責任歸咎于南極人。長此以往，南極人品牌的形象和口碑均受到影響。

在黑貓投訴平臺上，共有2915條投訴中包含南極人，問題種類繁多。

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成為中國優(yōu)衣庫并非易事

南極人還遭到了電商平臺的“背刺”。

以前，淘寶的流量主要來源于搜索，在多年的“貼牌”銷售過程中，南極人積累了極為豐富的品類。這使得用戶在搜索某一品類時，有很大概率會點擊南極人的商品，從而為其帶來營收。

然而2020年，淘寶對整體流量規(guī)則進行了重大調(diào)整。從此以后更多的流量則來自信息流，當主動搜索轉變?yōu)楸粍油扑]后，南極人的多品類、海量戰(zhàn)術失去了效用，流量嚴重下滑，進而對其業(yè)績表現(xiàn)產(chǎn)生了影響。

從2020年的財報可以看出，南極電商在阿里平臺的GMV增速明顯放緩，同比增速僅為12.20%，低于上一年的同比增速，并且阿里平臺的GMV占比從66.48%降至56.69%。

品牌授權不好做了，張玉祥現(xiàn)在的目標是重新做自營品牌的生意，做優(yōu)衣庫的升級，SHEIN的升級、lululemon的平替，“把這些品牌的價格再打下三分之二?！?/p>

但南極電商股價一路下行，說明市場并未認可其轉變。

四年時間里，南極電商的市值大幅縮水超過500億元。其股價從2020年7月的最高峰24.08元/股，一路下跌至如今的每股2.67元（8月30日收盤）。

SHEIN是通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)來分析消費者的需求，精準營銷。形成了從設計、生產(chǎn)、銷售、物流僅需21天的完整閉環(huán)供應鏈體系。

優(yōu)衣庫則通過極致的供應鏈管理，集約規(guī)模的成本優(yōu)勢與柔性管理，自己掌握定價權，通過大量采購等方式來壓縮成本，以最低的價格交付給消費者最優(yōu)品質(zhì)的商品。

而南極人如今手里的牌包括公司賬面現(xiàn)金足夠多、張玉祥表示對服裝行業(yè)供應鏈和電商把控足夠了解，另外這個商標在國人心里根深蒂固，或許可以販賣情懷，似乎勝算并不大。

今年一季度優(yōu)衣庫有350億元營收，南極人只賺了7.15億元。要成為中國版優(yōu)衣庫，南極人要走的路還很長。

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