導(dǎo) 語

2024年美網(wǎng)正賽于8月26日正式打響。正賽前一周，成千上萬的球迷涌入比利·簡·金國家網(wǎng)球中心參加美網(wǎng)球迷周活動(dòng)。從8月19日到8月25日，主辦方每天都安排了不同的活動(dòng)，周日晚上有開幕音樂會(huì)，周二和周三有明星雙打表演賽，周四有高端烹飪體驗(yàn)，周五有街區(qū)派對。除了上述付費(fèi)活動(dòng)外，球迷還可免費(fèi)參加其他活動(dòng)例如周一的傳奇表演賽，周二的King和Coco Gauff的座談會(huì)，周六的年度兒童日，當(dāng)然還有資格賽和公開訓(xùn)練。特許經(jīng)營店和商品店也開門營業(yè)，美國網(wǎng)球協(xié)會(huì)希望為球迷創(chuàng)造更便捷、更親民的體驗(yàn)。

2023年美網(wǎng)球迷周在六天時(shí)間里累計(jì)吸引了15.7萬名觀眾。今年增加了一天并添加了活動(dòng)內(nèi)容，美國網(wǎng)球協(xié)會(huì)首席執(zhí)行官Lew Sherr相信，球迷周觀眾人數(shù)將超過20萬，加上正賽觀眾（2023年為799,402人），美網(wǎng)觀眾人數(shù)將首次突破100萬。

Sherr 在談到這一潛在里程碑時(shí)表示：“這對我們來說意義重大，因?yàn)樗笳髦藗優(yōu)榘l(fā)展這一傳統(tǒng)賽事而投入的所有精力和努力。我們設(shè)定了100萬的目標(biāo)，四五年前我們就討論過這個(gè)數(shù)字，當(dāng)時(shí)很多人都發(fā)笑。我強(qiáng)烈地感覺到前面有一條路可走，我們可以做到。”

美國網(wǎng)球協(xié)會(huì)于2017年推出了球迷周，旨在整合美網(wǎng)正賽前的宣傳活動(dòng)，并增加以往在正賽第二周舉辦的輔助活動(dòng)的門票庫存。用Sherr的話來說，這是一次實(shí)驗(yàn)，最開始并沒有期望它能發(fā)揮像現(xiàn)在這般支柱性的作用。“我們討論過的一個(gè)問題是，‘我們是否擔(dān)心提供免費(fèi)的球迷周可能會(huì)蠶食早期的門票銷售？’” Sherr說，他在2017年擔(dān)任美國網(wǎng)球協(xié)會(huì)的首席營收官。“事實(shí)上，情況恰恰相反，球迷周可能已經(jīng)成為美網(wǎng)最好的抽樣工具，并且在一定程度上激發(fā)了人們的觀賽欲望。”

美國網(wǎng)球協(xié)會(huì)總經(jīng)理Nicole Kankam表示，2023年美國網(wǎng)球協(xié)會(huì)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，三分之二的球迷周參與者打算返回觀看正賽，其中一半受訪者計(jì)劃在參加球迷周后購買正賽門票。球迷周的人口結(jié)構(gòu)也偏向富裕、以家庭為主和多元化，2023年球迷周有一半觀眾是有色人種。

“我們的使命是讓更多球迷接觸網(wǎng)球，利用美網(wǎng)作為展示平臺(tái)，吸引更多人參與這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，為未來的球迷建立渠道，并創(chuàng)造便利可及的機(jī)會(huì)。我們?nèi)匀皇且豁?xiàng)非常高端的賽事。但我們希望能夠讓這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)對所有人開放，讓賽事更親民、更便捷。” Kankam 說。

美國網(wǎng)球協(xié)會(huì)首席商務(wù)官Kirsten Corio稱 2023年是球迷周真正到來的一年，Sherr將此歸功于強(qiáng)大的活動(dòng)安排、創(chuàng)紀(jì)錄的觀眾人數(shù)和贊助商的積極反饋。“我們不知道這對我們的合作伙伴來說是權(quán)利還是義務(wù)，”他說，“現(xiàn)在，每個(gè)人都看到這一點(diǎn)，并說‘我們現(xiàn)在將品牌激活時(shí)間延長了到了第三個(gè)星期。’”

事實(shí)上，多個(gè)賽事合作伙伴都加強(qiáng)了在球迷周期間的影響力。今年，美國運(yùn)通首次將其球迷體驗(yàn)區(qū)和持卡會(huì)員休息室的訪問權(quán)限擴(kuò)展到球迷周。與此同時(shí)，ESPN 也擴(kuò)大了正賽前的報(bào)道內(nèi)容，在ESPN2 頻道上轉(zhuǎn)播資格賽、“公開賽之星”表演賽，在ESPN+ 頻道上轉(zhuǎn)播混合雙打表演賽。ESPN高級(jí)副總裁Tim Bunnell說：“球迷周的重要好處是為第二周開始的正賽營造勢頭和興奮感。球迷周給我們帶來了雙重好處，它本身既會(huì)產(chǎn)生吸引人的內(nèi)容，也會(huì)推動(dòng)人們對美網(wǎng)的期待、熱情和收視率。”

Sherr說美國網(wǎng)球協(xié)會(huì)對球迷周的投資現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到八位數(shù)，包括資格賽獎(jiǎng)金、人員配備、出場費(fèi)等，但協(xié)會(huì)的首要任務(wù)并不是從中獲利。“我們總是身兼兩職，”Sherr說，“一方面，我們?nèi)绾伟l(fā)展業(yè)務(wù)，為我們的合作伙伴、運(yùn)動(dòng)員和廣播公司帶來更多價(jià)值？這一直是我們思考的問題。然而，作為我們自己，我們?nèi)绾未_保任何可能因?yàn)閰⒓用谰W(wǎng)而想要拿起球拍的人都有機(jī)會(huì)這樣做，這更多的是關(guān)于球迷周的思考。隨著美網(wǎng)需求空前高漲……我們?nèi)绾未_保美網(wǎng)仍然便捷可及？”

圖1：美網(wǎng)球迷周

這種前所未有的需求轉(zhuǎn)化為票務(wù)方面的強(qiáng)勁回報(bào)。Corio 表示2024年美網(wǎng)門票續(xù)訂率高達(dá)98%，4月份包廂就售罄，6月份預(yù)售開始后一個(gè)小時(shí)售出的門票數(shù)量就超過了2023年預(yù)售五天的門票數(shù)量。

總而言之，在正賽前不到一周的時(shí)間里門票銷量同比去年增長了4%。預(yù)計(jì)到門票售罄，美國網(wǎng)球協(xié)會(huì)創(chuàng)造性地增加了門票庫存。今年，當(dāng)亞瑟·阿什球場和路易斯·阿姆斯特朗球場門票售罄時(shí)，美網(wǎng)將首次出售晚間場地通行證、阿姆斯特朗球場男單和女單決賽觀賽派對門票以及女單決賽后的EDM余興派對門票。每個(gè)觀賽派對都可以額外容納大約1萬名球迷，同時(shí)也豐富了美網(wǎng)三周賽期的球迷活動(dòng)內(nèi)容。

“除了這些舉措之外，正賽的增長空間并不大，” Corio說，“針對門票定價(jià)，我們試圖保持一個(gè)可承受的價(jià)格。我們沒有提高最低價(jià)格，即最初發(fā)售時(shí)一張門票35美元。我們確實(shí)在根據(jù)市場需求動(dòng)態(tài)定價(jià)，我們原以為2023年門票價(jià)格已達(dá)上限，2024年卻證明仍有很大的增長空間。”

美網(wǎng)今年還增加了兩個(gè)贊助商，分別是 Destination DC 和 Mo?t & Chandon。Sherr 預(yù)計(jì)收入將繼續(xù)增長，2023年美國網(wǎng)球協(xié)會(huì)的營業(yè)收入為5.808 億美元，其中門票收入1.854 億美元、贊助收入1.225 億美元，款待收入7100 萬美元，相比2022 年增長了9.9%，其中近90%的收入來自美網(wǎng)（5.141 億美元）。

“我們售出的門票數(shù)量并沒有太大變化，但我們在贊助和款待方面看到了增長機(jī)會(huì)。”

在Sherr看來，美網(wǎng)本質(zhì)上是“義賣會(huì)”，為美國網(wǎng)球協(xié)會(huì)發(fā)展網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)和激勵(lì)社區(qū)提供資金。2022年底美國網(wǎng)球協(xié)會(huì)還通過出售其持有的辛辛那提錦標(biāo)賽93.8%的股份獲得了一筆可觀的現(xiàn)金，扣除交易成本后為2.096 億美元。Sherr表示美國網(wǎng)球協(xié)會(huì)已將其財(cái)務(wù)靈活性投入到社區(qū)層面的球場基礎(chǔ)設(shè)施改進(jìn)和創(chuàng)新中，這兩項(xiàng)工作都通過一個(gè)3000萬美元的基金進(jìn)行，各部門可以通過該基金申請撥款，以啟動(dòng)項(xiàng)目并投資于早期公司，例如ELC供應(yīng)商 PlayReplay。

2014 年至2018年期間，美國網(wǎng)球協(xié)會(huì)共投入7億美元升級(jí)比利·簡·金國家網(wǎng)球中心，包括重建阿姆斯特朗球場、在阿什球場安裝可伸縮屋頂以及擴(kuò)大餐飲商鋪的數(shù)量。雖然現(xiàn)在還無法準(zhǔn)確預(yù)測新一輪的翻新工程會(huì)是什么樣子（或花費(fèi)多少），但美國網(wǎng)球協(xié)會(huì)今年已向紐約市公共設(shè)計(jì)委員會(huì)提交了多份提案，提議對球場進(jìn)行可能的增建，例如在阿什球場新建一個(gè)入口大門和建造運(yùn)動(dòng)員體能訓(xùn)練大樓。

“協(xié)會(huì)面臨的挑戰(zhàn)以及對翻新的思考不是‘我們需要什么樣的翻新？’而是看著美網(wǎng)，問自己‘我們能做些什么才能繼續(xù)增長并在很長一段時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長？’”Sherr說。“我們已經(jīng)吸收了上一輪翻新帶來的所有增長。”Sherr強(qiáng)調(diào)還有很多工作要做，但他指出新增長重點(diǎn)的一部分將致力于滿足人們對門票和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的需求，尤其是在阿什球場。“我們認(rèn)為，通過為阿什球場和其他地方的球迷提供更好的體驗(yàn)，我們有機(jī)會(huì)繼續(xù)推動(dòng)美網(wǎng)向上發(fā)展。我們正在考慮所有這些，我們對一些機(jī)會(huì)感到非常興奮。但我們與這座城市還有很長的路要走，與所有合作伙伴和利益相關(guān)者還有很長的路要走，才能獲得每個(gè)人的意見。我們將以非常慎重的方式去做。”