綜藝從未停止探索如何讓網紅的影響力“為自己所用”。

一類節目是讓網紅融入傳統綜藝內容框架。前有周揚青《乘風破浪》酷颯出圈，后有李佳琦《披荊斬棘》極限挑戰72小時唱跳，與此同時，隔壁李佳琦的小助理旺旺更是憑一己之力盤活《我家那閨女》。

另一類則是旨在孵化新晉網紅的競技節目。從早期熊貓TV攜手王思聰打造的《Hello！女神》，到抖快為代表的短視頻平臺崛起推出《無限偶像》《聲聲如夏花》，再到直播帶貨平臺崛起推出《中國新主播》，無一不在盯著網紅帶來的誘人流量。

但這些專門為網紅生態定制的節目，無論在內容出圈度，話題討論度，還是節目收官后選手的后續發展上，都少了幾分亮點。這讓人不禁想問，短視頻和直播生態下野蠻生長的網紅們，是不是真的難以與長視頻的敘事模式適配？

最近，冷眼看完了Netflix上線的一檔全新的網紅競技節目《激贊網紅》。節目邀請了77名網紅，圍繞“網紅的影響力”進行生存戰，通過5輪的角逐，最終的獲勝者將拿走3億韓元的獎金。

節目上線后火速掀起熱度，登頂Netflix韓國十大電視內容，并在全球十大電視節目（非英語）類別中取得了第四名的成績。

熱度背后，我們不妨借由Netflix這檔新節目，看一看Netflix是如何解決困擾網紅綜藝創作的常見問題。

網紅天差地別，放在一起比什么？

“網紅”其實是一個很寬泛的概念，它可以指短視頻創作者、才藝直播達人、帶貨主播等各種流量焦點。

對于節目創作者來說，自然希望能在一檔節目中撬動所有類型的創作者，實現流量的最大化。

《激贊網紅》也是如此。

參與節目錄制的網紅，有的來自YOUTUBE這樣的傳統自媒體平臺，有的來自勢頭正猛的新平臺Tiktok，有的來自韓國直播網站Afreeca TV...在內容領域上，除了常見的美妝、旅游、美食、歌舞、搞笑賽道，更有變裝皇后、擦邊網紅、老年博主等小眾群體，甚至還有新進入網紅賽道的明星張根碩。

但對內容團隊來說，把一群能力截然不同的選手硬塞進同一檔節目，“比什么”就成了一個問題。

練習生比唱跳rap，《歌手》比唱功，《這就是灌籃》比籃球，但一群五花八門的網紅在一起要比什么？網紅的核心能力是什么？每輪的考核內容如何設計？歸根結底，節目到底想要選出一個什么樣的選手？

Netflix給的答案是：影響力。

網紅在韓語和英語里都叫“Influnencer”，也就是有影響力的人。那網紅之戰，戰的也應該是影響力。誰能夠在人群中博得更多人的關注？誰是人群中天然的焦點？誰能夠對他人產生更深的影響？

畢竟無論網紅所在的領域是什么、平臺是哪個、內容形態是如何的，網紅的生意最終都是一門“硬控他人”的生意。

《激贊網紅》也旗幟鮮明地打出了節目的價值觀：關注度是網紅存在的全部意義。

在這條影響力的坐標系里，節目進一步拆解網紅的能力，并依此形成了每輪競技內容的雛形。

要擁有影響力，網紅需要懂得如何獲得關注。

于是，節目在第一輪就讓77名網紅在2個小時的社交晚宴中進行互評，每名網紅擁有15個贊和15個踩。

剛開始，所有人理所當然以為最終排名由“贊減踩”的數量決定。但2小時結束，節目組公布的最終規則是，本輪成績是“贊加踩的和”。理由很簡單，贊和踩同樣都是關注。失敗的網紅不是惡評如潮的那個，而是無人問津的那個。

又或者在九宮格圖片PK中，100名評審帶上能捕捉眼球聚焦的眼動儀，以測量他們在7秒里，目光在哪一幅作品上停留的時間最長，這個人就是最能吸引注意的贏家。

要擁有影響力，網紅也需要鮮明的話題標簽：提到某個標簽的時候，用戶第一個想到的是誰？網紅又是否有辨識度畫像，幫助他從一眾同類賬號中脫穎而出？

于是，節目安排了PK“標簽之爭”。節目組準備了諸如第一、趨勢、爆料等30個標簽，網紅通過合理的證據，證明自己是標簽的主人，最終取得標簽最少的網紅被淘汰。

除此以外，網紅還需要對流量內容有天然的敏感度，看到某條內容就能預測它引發的輿論，清楚的知道什么樣的內容能夠吸引用戶，又會吸引到什么樣的用戶？

于是，節目組安排了對內容敏感度的考核，試題來源于PK對手的媒體賬號，僅僅通過封面和標題，對2條內容的觀看量、點贊量、評論量或漲粉量進行預測。

可以說，用影響力和關注度破題，幫助節目繞過了以往比拼內容牽強的問題，也幫助網紅競技在傳統舞臺秀PK之外，找到了新的競技內容。

優質不起來的網紅選手

達人綜藝，遇到的第二個現實難題就是，選手質量參差不齊。

綜藝節目似乎總想在網紅競技中打造一個“高手在民間“的奇跡。

然而當全網2000萬粉絲量的海來阿木登上《歌手》的直播現場，面對國際級和“國家隊”實力唱將，依然像是兩個次元的選手。

另一方面，綜藝未必能將網紅本身的魅力最大化。

網紅的內容有很強的粉絲服務屬性，他們極致的個人風格和表達方式在自己的圈層內往往極具號召力，但進入綜藝這樣全民內容中，難免顯得適應性變差。再加上綜藝相對工業化和流程化的制作過程，更容易將網紅的個性表達抹去，失去了原始的真實、親近感和生命力。

那《激贊網紅》是如何解決這個問題的呢？

Netflix的選擇是：索性弱化網紅的內容創作，把節目觀察的對象從單個網紅個體，轉向流量為王時代里的群體特性。

首先，本來活躍在不同平臺的網紅進入了一個時空，一條網紅“鄙視鏈”就此展開。

節目中，我們就看到了Tiktok網紅和Youtube網紅之間的對立。Tiktok網紅的內容往往是碎片化洗腦內容，但卻依托短視頻風口粉絲量巨高，橫掃節目選手粉絲量排名1-6名。而自認為是真正優質內容創作者的Youtube博主一面看不上這類內容，一面又不得不面對粉絲量10倍的差距，從而誕生了“TikTok泡沫論”和“TikTok無用論”。

兩大陣營從第一期起，就劍拔弩張，雙方組成聯盟，彼此攻擊。

更進一步，節目為觀眾提供了一個上帝視角，讓節目成為一個對流量時代反思的窗口：身處流量漩渦的人們，是如何被利益驅使，最終演變成一場對流量的盲目崇拜和非理性追逐。

為了在九宮格中脫穎而出，博得100位評審的關注，曾經的男神張根碩不惜出賣緋聞，與女網友一起拍攝曖昧寫真，并在上面附上大寫的文字標題：張根碩緋聞女友意外曝光。搞笑網紅為了吸引更多在線人數，甚至在直播中剃掉了自己的眉毛。而畢業于美國名校、曾經在投行工作的女主播，顯然知道觀眾為什么關注自己，一開播就把自己脫到只剩比基尼……

在這場社會實驗里，我們清晰地感受到，人們對劣質內容的熱情必然高于優質內容。因此，當流量成為所有價值的唯一標尺，所有人面對的將是一場沒有底線的博弈。

影響力≠博人眼球

這樣處理的優勢非常明顯。

從看點的制作上來說，《激贊網紅》延續了Netflix內容一如既往的感官刺激。

在賽制設計上，節目組追求極致，5輪競技，每輪淘汰率都高達50%。

每一輪PK過程也仿佛開了2倍速。第二輪直播挑戰中，在60分鐘里，讓人神經緊繃的淘汰每隔5分鐘就會進行一次，根據現場所有選手在線觀看人數排名，最高晉級，最低淘汰。

“生與死”的考驗每分鐘都在上演，不斷壓榨選手的腎上腺素。即使是成熟藝人張根碩，在這樣的賽制面前也被逼到手抖打翻水杯，制作過Youtube生存綜藝《共犯》的張志洙看著不斷下降的在線人數，在直播間里破口大罵出品方Netflix。

而在節目的視覺上，也頻頻貢獻種種出圈的“奇觀”。

每名選手脖子上都戴著標有實時身價的項圈，雙人合作組隊的方式是“人體拍賣”，身價低的網紅走入四面玻璃的拍賣箱內，不斷向周圍的“買家”宣講自己的價值，爭取一個被“買下”的機會，甚至為了避免流拍淘汰說出：讓我脫我就脫，讓我吠我就吠。

這些設計都把Netflix在“尺度”上的平臺優勢放大，又和流量時代下的叢林生存法則緊密契合。

但“吸睛”就是網紅的全部嗎？

在《激贊網紅》種種博人眼球的“騷操作”背后，反而讓節目在“做人”層面非常薄弱。

網紅選手被當作了觀察流量時代種種“奇觀”的抽象樣本，但具體每個人的個性和故事，似乎在這個過程中被選擇性抹去了。僅僅是通過節目，觀眾很難感受網紅本人對自己內容真正的觀念、想法和創意。

以整季冠軍Oking為例，在節目中他表演吃播、膝蓋舞、給現場年輕男女相親、模仿總統大選讓粉絲扛著他繞場一周。但對于像冷眼這樣，對這批網紅不熟悉的海外觀眾來說，看完了整季節目，也不知道冠軍他的Youtube頻道到底做什么內容？為什么能吸引如此大量的韓國年輕粉絲？

感受不到他內容和本人的吸引力，更不用說被他吸粉。

甚至看到這些網紅想盡辦法博得關注，觀眾并不會覺得他們對粉絲，或是對內容負責，只會覺得這些網紅很擅長玩弄人心，依賴耍小聰明才獲得勝利。而這只是進一步加深了網紅famous for noting的刻板印象。

回歸節目的主旨，網紅拼的是影響力沒錯，但影響力就能簡單粗暴=博人眼球嗎？

未必見得。

冷眼在《做綜藝，本質就是在解決共情這件事》中曾經講到過，共情分為情感共情和認知共情。創作者應該用感性的情緒內容帶動用戶的觀看，這個入口是感性的、短鏈條的，而認知共情才是提升并穩固用戶和內容之間黏性的。

在流量時代下，我們滿眼都是那個短鏈條影響力帶來的流量奇跡。但這些一味博人眼球的網紅，壽命從來不超過三個月。真正維系網紅長久生命力的，依然是認知共情所帶來的長線影響力。

在節目中所有出演的網紅中，冷眼只從李思杯身上感受到這種長久生命力。

李思杯是韓國第一代美妝博主，2015年開始在網上更新美妝視頻，在節目中獲得整季亞軍。

她有一個細節讓冷眼印象特別深。在九宮格挑戰中，所有人都想方設法通過聳動的文字，甚至暴露的乳溝博人眼球的時候，李思杯始終在做一直以來的雜志風時尚大片寫真。當她的寫真最終勝過暴露的擦邊圖，她感嘆：好好拍還是有人看的。

其實，像這樣通過各種故事塑造飽滿嘉賓個性和細膩情感，原本是韓綜非常擅長的。但節目在接受了Netflix強刺激、奇觀化的敘事風格后，反而遺失了原本的優勢和風格，多少讓人覺得有些遺憾。

總的來說，《激贊網紅》用“影響力”為鑰匙，解開了很多網紅競技綜藝面對的卡脖子問題，提供了一套新鮮的內容，為我們上演了一出流量時代下的生存實驗。

但最終，一個劣幣驅逐良幣的自媒體生態一定不是我們希望看到的。如果能在節目后半段，給更多專注提供優質內容的博主提供生存空間，讓節目在長線上，得以展現認知共情能帶來的強大“后勁”，或許能幫助節目擁有更持久的影響力，和本土化的可能。