°想要嗅到更多國產香氣。

作者@Momo

香水香氛作為化妝品中的小眾領域，盡管在中國市場的滲透率較低，如今卻隨著消費升級與個性化需求的增長，正逐步走出小眾，步入大眾視野。

歐萊雅集團在中國市場的布局尤為引人注目，繼成功投資高端香氛品牌聞獻DOCUMENTS后，今年其又將目光投向了本土高端香氛品牌觀夏，進一步彰顯了其對中國香水香氛市場潛力的深度認可。

與此同時，去年獲得雅詩蘭黛集團投資的melt season品牌，正加速其全國擴張步伐，于多座城市開設新店，與黑爪、春風十里、氣味圖書館、RE調香室等一眾獨立香氛品牌共同點綴在各大商場，為消費者帶來更加豐富多元的嗅覺盛宴。

此外，迅速崛起的香氛集合店如同嗅覺的“百貨商店”，匯聚了各類小眾香水，讓探索與體驗變得更加便捷，香水香氛與中國消費者的距離前所未有地拉近。

近期，《美妝浪潮》留意到，頭部美妝品牌珀萊雅也正式備案了其首款高端淡香精產品，嘗試在感性層面對品牌再構造。

1°

珀萊雅首款高端香水

資料顯示，珀萊雅8月15日備案了一款100ml大瓶裝的“珀萊雅啟時集致香水”，從產品包裝和產品命名來看，這款香水隸屬于珀萊雅在去年推出，針對高端客群的產品條線：「能量系列」。

值得注意的是，而這款香水并非出自珀萊雅自有工廠，而是由湖州御梵化妝品科技有限公司出品，這家位于浙江湖州美妝小鎮的化妝品生產企業，主要提供從策劃、設計、創香、研發到生產的專業香氛OEM·ODM服務，為業內香氛賽道的隱形冠軍。

珀萊雅「能量系列」是珀萊雅前任首席科學官魏曉嵐博士（前科蒂集團亞太區研發副總裁）在加盟后交出的首張答卷，帶著其在全球香水與化妝品領域的思考，為珀萊雅帶來了全新的視角與創意。

參考閱讀：《情感美容破除功能性內卷，珀萊雅「能量」引領美妝升級》

為了體現貴婦感，整個系列的護膚品在用香方面尤為考究，設計了標志性的木質苔之斑斕調香，而此次珀萊雅推出的新香水更是延續了該系列獨特的香氣語言，進一步豐富了“能量系列”的情感表達。

在香型方面，這款淡香精（EDP）以辛香為前調，中調融合了紫檀木、木梨花、雀舌花與辛夷花的優雅韻味，后調則體現龍涎與苔蘚的溫暖與深沉。

龍涎為基，氤氳出如森林夢境般的飄渺氛圍；辛香開啟了雀舌與木梨的微妙糾葛，精致而深沉的苔蘚韻調，裹挾溫暖勾人的辛香芬芳。

在「感性」層面上進行構造，突破護膚品用功效達到的理性極限，是珀萊雅「能量系列」最大的不同。

《美妝浪潮》曾總結，在化妝品的高端線上，「感性」層面的構建是決定品牌價值和溢價能力的核心。

珀萊雅此次推出的“能量系列”主題EDP香水，進一步豐滿了該系列所傳遞的溫暖與愉悅感，亦是其在長期的科學主義理性輸出之上，探索品牌新邊界的一種嘗試。

2°

本土香氣，如何被嗅到？

正如開篇所言，中國香水香氛市場正經歷著前所未有的快速發展階段，即使在國內美妝市場整體承壓的情況下，香水香氛品類仍然逆流而上，展現出強勁的增長韌性。

艾媒咨詢數據顯示，2023年中國香水市場規模達207億元，同比增長22.5%，預計2029年有望達到515億元。

另一組數據顯示，香水香氛行業的活力與潛力正吸引著無數新玩家的加入，截至2023年，中國香氛企業注冊數量已連續五年超過200家，賽道入局玩家不斷增多，進一步促進了香水市場的擴張，給中國消費者帶來更多觸達香水消費的可能。

從消費側看，香水香氛市場是足夠活躍的。

香水香氛重線下重體驗的渠道特性在疫情后的新消費時代被放大，比起冰冷又程式化的護膚流程 ，有趣、即時、溫暖的試香更迎合當下消費者「愛逛不愛買」的線下零售趨勢。

另一方面，在競爭格局上，國際品牌在高端市場占據主導地位，國內品牌則集中在中低價市場激烈角逐。

線下優質渠道基本長期被國際大牌占據，因此故事性及產品力都較為薄弱的國產香水香氛品牌則大多集中抱團在香氛集合店，以量取勝，在香型上主動靠攏小眾，背離主流的花香調、果香調，吸引新消費群體特別是95、00后的目光。

同時，在集合店以外，亦有少部分強調東方香，深挖中式故事或追求東西方多元文化結合的香水香氛品牌走上開線下獨立店的商業擴張道路，嘗試在國際品牌的包圍圈下突圍。例如最具代表性的聞獻、觀夏，以及meltseason、叁手、BoyzCombo等。

而拉長產業鏈，香精原料、配方設計、生產技術及人才儲備等環節的短板，仍是制約國產香水香氛品牌進一步發展的關鍵因素。

盡管從消費者視角出發，產品的質量、香氣設計仍是國產香水香氛品牌增長的關鍵，市場對消費者的教育仍遠未到原料、香型分析等層面，但從長遠的市場競爭來看，香水香氛這門生意始終需要落到產品背后的附加價值，品牌故事的表達層面，掣肘國產香水香氛品牌發展的關鍵，并不僅僅是一縷好聞的香。

但仍然值得期待的是，屬于本土香水香氛的故事才剛開始，在這一個增長迅速的藍海市場，對于每一個用心做產品，用心講故事的品牌，都意味著擁有被「嗅到」的可能。