°一切聚焦品牌增長，天貓仍是美妝品牌的第一選擇。

作者@Mitch

8月19日，第十屆天貓金妝獎在上海舉行，超過600家最具影響力的美妝品牌齊聚一堂，共同交流分享行業發展經驗和未來方向。

作為行業風向標，今年的天貓金妝獎展現出了一些顯著變化。

首先，參會品牌數量相比2023年翻了一番，創下近年來新高；其次，獎項設置更為精細，具備更強的行業和消費者參考價值；而在會場外，亦新增設了達人直播間，包括李佳琦助理旺旺、蜜蜂驚喜社、陳潔kiki、烈兒寶貝、香菇來了等在內的多位知名主播全程直播，充分展示了天貓美妝直播生態的活力。

在美妝行業普遍喊難的2024年，淘天集團快速消費品事業部總經理暮珊在天貓金妝獎上發布了一組令人矚目的數據：

過去一年，天貓美妝平臺上有73個新品牌成交額突破億元，且呈現出超過50%的增長趨勢；此外，還涌現出500家以上的自播品牌，以及超過10萬名垂直領域主播。

《美妝浪潮》尤為關注的是，美妝品牌如何在天貓平臺上挖掘新增量？通過與天貓及多家品牌的溝通，我們獲得了一些關鍵洞見。

1°

做大日銷，巴歐率先嘗到了甜頭

今年4月，天貓大快消宣布升級“日銷+大促”雙核運營體系，在大促基礎上做大日銷，并在貨架之外開辟新的增長點。近半年時間里，天貓美妝的底層邏輯已悄然改變。

2023年，巴黎歐萊雅的日銷占比為28%，而截至2024年，這一比例已升至44%。

“今年以來，日銷業務的占比超過了40%，這是前所未見的。”巴黎歐萊雅品牌總經理宗國寧在現場表示。據悉，巴黎歐萊雅的日銷業務同比增長了350%，增速加快了47%。宗國寧指出，這一變化的根本原因在于消費者行為的深刻轉變。

“寓購于樂”、“及時行樂”、“情緒消費”，是宗國寧觀察到的消費者趨勢變化的三大關鍵詞，消費者在天貓變更愛逛了，也更加愿意在非大促期間及時地滿足自我。

結合天貓平臺對于逛逛等多場景推薦池的精細運營，巴黎歐萊雅更加堅定了“做大日銷”的品牌增長新策略，通過構建更動人的品牌內容、與消費者更高頻的互動以及打造更豐富的消費場景，為品牌增長注入新動力。

回顧巴黎歐萊雅與天貓的合作歷程，自2010年開設首家旗艦店以來，經過八年的深耕，終于在2018年于特定小品類中登頂天貓榜首。時至今日，巴黎歐萊雅已穩居天貓大快消領域的頭把交椅。這一成就離不開過去八年的深厚積累。宗國寧強調，今天巴黎歐萊雅在天貓擁有超過2億的消費者資產，正是這些積累使得品牌在市場艱難時期仍能引領增長。

2°

一切聚焦品牌增長，天貓決心“放長線”

《美妝浪潮》在金妝獎現場了解到，今年下半年，天貓將延續Toptalk的基調，從用戶側、供給側、直播側加速品牌生意增長。

就用戶側而言，天貓美妝人群標簽已進入3.0時代，過去的八大策略人群，升級為嶄新的十大策略人群，并構建了超過20個品類垂直場景標簽。

更精細化的人群標簽運營帶來了價值用戶的增長。“我們看到了高價值用戶的全面爆發，無論是用戶規模、用戶客單以及天貓的88VIP用戶，都有雙位數的增長。”暮珊表示，在新的人群策略下，品牌投放效率提升了超30%，會員成交呈雙位數增長。

來自天貓的數據顯示，50歲以上的新銀發一族中，愛美大軍日益壯大，他們購買美甲和假睫毛的增速達到了市場整體增速的10倍；愛干凈的男士們購買內衣洗衣液的增速是女性的6倍，購買小白鞋清潔巾是女性的3倍；小鎮青年們購買香水/香氛類產品的增速是大盤的10倍……每一個更精細的人群標簽里，都藏著無限的新機。

在供給側，天貓則基于更細分的行業洞察，利用新品孵化助力品牌爆發。

以珀萊雅為例，過去一年，珀萊雅超級單品紅寶石面霜累計賣出超670萬件，早 C晚A精華新品升級后賣出超60萬件。接下來，天貓美妝將繼續通過分層運營，加速品牌各梯隊貨品成長及打爆，重點加速孵化潛力超級單品，支持品牌走得更遠、更穩。

過去一年，天貓美妝誕生了560家以上的千萬級店播品牌，用戶消費時長提升了超過10%，成交UV增長超過40%，美妝品牌在天貓迎來了高質量增長。

隨著直播生態對業務增長的全面推動，天貓美妝也將持續發力“店播+達播雙輪驅動”模式，聯手品牌挖掘新的增長點。目前，天貓美妝已合作超過10萬名垂類主播，優質達人如章小蕙、瑜大公子、千惠、仙姆老師等不斷被引入，合作人數同比增長了150%....

3°

天貓仍是美妝品牌的第一選擇

魔鏡洞察數據顯示，今年5月，天貓+淘寶平臺美妝總體銷售額同比增長69.21%，環比增長58.45%，持續穩固了其作為國內最大美妝線上銷售平臺的領導地位。

而來自天貓的數據顯示，今年天貓618開賣不到20分鐘，珀萊雅、蘭蔻就雙雙破億；開賣26分鐘，歐萊雅破億；開賣28分鐘，雅詩蘭黛也加入億元俱樂部，開賣40分鐘，可復美、修麗可破億……截至6月2號，破億品牌數已達43個，且相較去年天貓618，今年的美妝億元俱樂部里又添新面孔，包括覓光、丸美、伊麗莎白·雅頓、林清軒、JOVS、Fresh、歐詩漫、極萌。

如今的天貓，仍然是國際品牌和國貨品牌生意經營的主陣地，當粗暴的流量打法逐漸式微，堅持為品牌創造長期價值的天貓自然更能夠幫助品牌持續穿越周期。

國貨香氛品牌獨特艾琳明確表示，天貓對于其而言，不僅僅意味著生意場，也是唯一的品牌場。“從品牌心智、用戶粘性以及復利層面，天貓的優勢是其他所有平臺都不具備的。除此之外，大爆品在天貓的場域下，能充分拉動我們其他相關品類的增長，這也是我們較為重視的因素。”

歐詩漫品牌則從另一個維度闡述了天貓對其品牌成長的深遠影響。其認為，天貓作為中國領先的電商平臺，擁有龐大的用戶基礎和高度活躍的消費者社區，這使得品牌能夠通過天貓平臺接觸到更廣泛的受眾，與用戶形成良好的互動，有效提升品牌的知名度和曝光度，促進品牌良性發展。“過去一年，歐詩漫在天貓的增長主要源自于拉新策略和營銷策略，還有來自達播的助力，其中珍白因精華和安心小白管作為歐詩漫去年的主推爆品，在多場IP活動尤其是超級品牌日中孵化非常成功，整體實現了多番增長。”

而過去一年在天貓實現高雙位數增長，防曬品類也在天貓渠道銷量保持第一的泰國美妝品牌Mistine則指出天貓強大的數據分析能力，有助于品牌深入了解消費者的產品偏好、消費習慣，使品牌能夠更好的進行消費者洞察和產品開發，并能為營銷活動的設計提供強大的數據支撐和策略指導。

面對美妝行業步入存量競爭的新常態，如何在快速變化的市場環境中保持穩健增長，成為所有品牌的共同挑戰。而選擇與天貓平臺持續共成長，則是巴黎歐萊雅、珀萊雅、歐詩漫、Mistine等品牌的共同答案。“上半年，我們的平臺投資接近翻倍，品牌的長線經營ROI在穩健增長；下半年，我們會進一步加大投資，為品牌的確定性增長保駕護航。”暮珊表示，“我們希望能與品牌攜手創新，在不確定性的變化中，尋找確定性的增長路徑。”