文丨辰聰 師天浩

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

2024年夏季，多地爆發長期維持40°以上高溫。這樣的鬼天氣下，羽絨服的賣爆充滿了反差感。

據“平湖發布”微信公眾號不久前發布的消息透露，全國體量最大、影響力最強的羽絨服專業市場——平湖中國服裝城，于3天內售出了高達160萬件羽絨服，4500多名客商前去采購，高峰時可達2000人，銷售額達3.2億元。

在此之前，包括李佳琦，羅永浩等多個主播的直播間，夏天也開啟了“反季專場”，售賣包括羽絨服、毛呢大衣、皮草等冬季熱銷服飾。據一位海寧皮革城商家表示，618期間，他們店播場均交易額超過40萬元，拉動店鋪銷售同比增長57%。

顯然，在很多人躺在空調下吹涼風的時間，已經有消費者提前為冬天御寒備置“裝備”。和大家傳統印象中相異的是，商家應對反季消費的態度也迎來轉變，從處理“庫存”商品的思維，轉向嚴肅對待反季消費，連帶著產業下游工廠也忙碌起來。

反季消費兩大基礎：剛需、低價

反季消費的風潮并非今日開始，過去無論線下市場還是電商，都存在反季消費的現象。只不過，隨著消費文明的成熟，相對小眾的反季消費，在一種新的消費思維影響下成長壯大，成為一種消費風潮。

所以不只是羽絨服在夏季賣爆了，其他冬季服飾呈現同樣的熱度。淘寶數據顯示，今年“618”期間，反季皮草迎來成交高峰，日均成交金額超過800萬元，對比5月至開賣前，增幅206%。

那是什么造就反季消費熱？小編認為主要兩個因素：

首先，剛需推動。

對于大多數地區消費者而言，夏日的燥熱與冬季的寒冷，是影響服飾消費的兩大因素。每年為了抵御寒冬，消費者都必須購買羽絨服或其他冬季服飾。尤其是對于愛美的追求，更豐富了羽絨服賽道的發展。

不同地域的獨特需求。北方地區，由于冬季漫長且寒冷，對羽絨服的需求量大，市場成熟且穩定，如同一座堅固的堡壘，是羽絨服銷量的保證。而南方地區，盡管冬季較短，但反季購買羽絨服的消費趨勢日益明顯，市場潛力巨大，如同一片待開發的沃土，蘊藏著無限可能。

我國羽絨服裝行業發展至今也未飽和，相關數據顯示，截至2022年，中國羽絨服的普及率僅為10%，相比之下，歐美國家超過30%、日本則達到70%，中國市場仍存在較大提升空間。

其次，低價吸引。

作為一個地域遼闊的大國，國民收入水平參差不齊，動輒幾百元的羽絨服，在中高產收入人群中看起來不算昂貴，可對于剛工作的年輕人或低收入人群來說，是一筆不小的開支。且因為愛美心態或對某個品牌、款式的鐘愛，進一步考驗了這部分剛需人群的“錢包”。而反季消費一大特點就是“折扣”，畢竟是在夏日賣“棉服”，價格上不給個超級折扣，很難吸引到目標用戶的關注。

市場調研揭示，夏季的羽絨服價格能比冬季低至驚人的30%至50%，這不僅是數字游戲，更是一場關于價值的深刻洞察。

比如說，作為羽絨服行業的王者，波司登很多產品售價都達到四位數，不過夏天你或許能夠以三位數的價格就買到這些商品。同樣，小紅書上也有很多反季消費攻略，有的用戶稱以3.8折拿下江南布衣的短款羽絨服。一些折扣特賣為主的平臺，甚至會以2折、1折的價格售賣品牌羽絨服。

任何消費現象背后都有一個合理的現實邏輯，作為生活中的剛需品，御寒效果“拔尖”的羽絨服備受歡迎。然而，作為一種有著高標準的服飾，因為要使用到成本不低的鴨絨、鵝絨，所以普遍價格也不低。

對于一些年輕人或低收入人群來說，甚至一些喜歡某大牌或高端羽絨服的中等收入人群，選擇在夏季“補貨”是非常理性的選擇。

“計劃消費思維”的市場價值

類似羽絨服行業存在的反季消費并不小概率現象，例如冬天購買夏日服飾、囤貨衛生紙/洗漱用品、搶購臨期食品、選擇淡季旅游等，都可算作一種在剛需驅動下，考慮價格因素而發生的全新消費思維。如果給它們找一個共性的話，那就是“計劃消費思維”。

首先它誕生于主流消費思潮，其次它是利用計劃達成“需求與支出”平衡的新型消費模式。

從今年羽絨服反季消費發現，這種原本是市場自發產生的一種消費形態，正在被商家深入挖掘蘊藏的潛力。過去，夏季只是一些商家處理冬季服飾庫存的時間，現在已不局限于此，有些品牌加碼反季消費的營銷投入，將其看做重要消費形式來經營。

根據企查查數據顯示，國內現存羽絨相關企業4.95萬家。2023年全年注冊857家相關企業，主要集中在3月、9月。截至目前，今年已注冊412家相關企業，其中前7月注冊399家，月度注冊量分布較為均勻，基本保持在50家—70家的區間內。

從區域來看，江蘇現存9281家羽絨相關企業，穩居全國首位。浙江、山東分別現存6048家、4179家，居全國前三。此后是安徽、河北、廣東。

目前，夏季銷售冬季服飾的商家，從大類型上來說分為兩種類別。

第一種，就是銷售庫存的商家。一部分是品牌商將過去沒有賣掉的庫存商品拿出來促銷銷售，一部分是一些商家低價購買冬季服飾庫存，并選擇網店或線下店鋪加些差價售賣。第二種，做反季消費增量的商家，例如波司登、江南布衣、鴨鴨、雪中飛等品牌，都在夏季就開啟了羽絨服銷售。

其實，隨著消費者習慣了反季消費，并追求款式、風格的需求帶動下，第二類商家占比開始增多起來。也就說，夏季消費者或許比冬季消費者能更早的買到“最新款”，當然穿戴這些最新款的時間，還要等待冬季寒氣降臨之后。不過，從消費庫存到提前消費，對于羽絨服品牌商來說是個巨大變化，意味著風險降低。尤其是流行款方面，可以在夏季就開始測試，并將消費周期拉長到全年，增加營收并分擔風險。

“平湖·中國羽絨服指數”今年6月的簡報顯示，反季羽絨服銷量達高峰，平湖的服裝城有36%的商家全部或較多開工，43%的商家表示新訂單量有所上漲，33%的商家表示下游銷量增加。

波司登發布2023/24財年年報，數據顯示，截止2024年3月31日，波司登庫存周轉天數下降為115天。

毫無疑問，在計劃消費思維影響下，一種全新的消費理念正在形成。除了受需求推動的主流消費外，一些基于生活計劃的延伸消費模式也將成熟和穩定。

對于商家而言，可以將波峰狀態的經營，根據外部環境中計劃消費人群的規模，將部分經營壓力分擔到各個時間段里。這樣，一方面是滿足反季消費人群旺盛需求，一方面也可以將營銷、生產、熱款調研等環節分攤。

夏日過去，秋季依然會有很多人購買羽絨服，消費文化成熟的今天，不同的消費者正沉淀著各異的消費特征，反季消費背后就是這種現象最好的注腳。