將【萬(wàn)能的大叔】設(shè)為“星標(biāo)?”

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“中國(guó)成為最低迷的市場(chǎng)。”

前不久，國(guó)際美妝巨頭歐萊雅，在發(fā)布2024年H1財(cái)報(bào)時(shí)表示。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局“社會(huì)消費(fèi)品零售”數(shù)據(jù)也顯示，化妝品6月單月數(shù)據(jù)竟然下滑14.6%，1-6月增長(zhǎng)僅有1%，可謂“斷崖式下跌。”

二線奢侈品也自砍一刀，開始主動(dòng)降價(jià)，然而年輕人似乎并不買賬。

另一方面，買不動(dòng)奢侈品和化妝品的年輕人，卻把一個(gè)品類“買”上了電商熱榜，那就是：

跨境保健品。

這屆年輕人還因此多了一個(gè)新標(biāo)簽，叫做#脆皮青年#：??

全球領(lǐng)先的消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測(cè)公司尼爾森IQ(NIQ)，最近發(fā)布的一份調(diào)研問(wèn)卷提到：

中國(guó)消費(fèi)者希望在2024年：

1、減少的開支是：美容美發(fā)、點(diǎn)外賣，出國(guó)游。

2、增加的開支是：子女教育，儲(chǔ)蓄，保健營(yíng)養(yǎng)品。

保健營(yíng)養(yǎng)品，尤其是跨保中的魚油類目，大盤增速高于益生菌、維生素，高純度魚油也一躍成為年輕人養(yǎng)生所鐘愛(ài)的大單品。

天貓國(guó)際公布的數(shù)據(jù)顯示，今年618第一天，比利時(shí)魚油品牌WHC，開賣4小時(shí)，品牌成交增速達(dá)342%！

大叔認(rèn)為,這是一場(chǎng)蓄謀已久的消費(fèi)分級(jí)戰(zhàn)。

“健康養(yǎng)生”的概念深入#脆皮青年#的精神腹地，高純度魚油在大健康領(lǐng)域高歌猛打，樂(lè)于挖掘與分享的#脆皮青年#功不可沒(méi)。

在小紅書上，搜“高純度魚油”，筆記數(shù)多達(dá)3萬(wàn)篇！

魚油要從哪幾個(gè)角度選擇啊？ 為什么“高純度魚油”更好呢？ Omega-3和Omega-6到底哪個(gè)更好？ EPA（二十碳五烯酸）和DHA（二十二碳六烯酸），到底哪個(gè)成分更重要？ rTG、TG、EE，哪種型更好？ 某國(guó)排海后，哪里的漁場(chǎng)的魚，更加安全（沒(méi)有輻射）？ ……

美妝巨頭節(jié)節(jié)敗退，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑逆勢(shì)上漲，為什么這屆年輕人，把對(duì)美妝護(hù)膚的關(guān)注度，轉(zhuǎn)移到了像高純度魚油這樣的跨境保健品上呢？

大叔談3點(diǎn)看法。

1、祛魅“概念營(yíng)銷”。

“脆皮青年”的誕生，既反映了當(dāng)代年輕人普遍面臨的亞健康問(wèn)題，也體現(xiàn)了年輕人自嘲和無(wú)奈的心態(tài)。

打個(gè)哈欠脫臼了，摔一跤骨折了，換件衣服扭到腰了，30歲就得了痛風(fēng)……不少網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上分享自己的“脆皮”經(jīng)歷。

與此同時(shí)，很多年輕人開始提前過(guò)上老年生活，被視為一種主動(dòng)“脫離社會(huì)”的情緒消費(fèi)。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度，小紅書上#老年生活#相關(guān)筆記預(yù)估互動(dòng)量環(huán)比上個(gè)季度增長(zhǎng)67%。“休生養(yǎng)息”對(duì)卷生卷死的年輕人有致命吸引力。

趁勢(shì)而上的保健品牌分到一杯羹了嗎？難。

無(wú)論是亞健康的身體還是焦慮的心理，都開始讓脆皮青年更在乎對(duì)內(nèi)在的“養(yǎng)身”，而不只是外表“光鮮”。

同樣的，天花亂墜的營(yíng)銷越來(lái)越難得人心，實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品才能口口相傳。

前段時(shí)間，蕉下宣布裁撤品牌部的新聞在圈內(nèi)刷屏，這家靠營(yíng)銷起家的防曬品牌，是自斷臂膀嗎？或許只是走進(jìn)行業(yè)深水區(qū)，才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品力是品牌的第一生產(chǎn)力。

賣到魚油類目第一的WHC，對(duì)于產(chǎn)品力的理解似乎更深刻。既有幾千萬(wàn)客戶的信任背書，又經(jīng)得起營(yíng)養(yǎng)師、醫(yī)生、垂直領(lǐng)域博主的輪番拷問(wèn)。

“脆皮年輕人”投票投出保健品行業(yè)的春天，大叔認(rèn)為，成分黨打響了反消費(fèi)主義的第一槍，后營(yíng)銷時(shí)代，該給這些“概念營(yíng)銷”祛祛魅了。

2、真“成分黨”崛起。

品牌圈公認(rèn)最容易卷進(jìn)去、最難卷出來(lái)的行業(yè)首推美業(yè)了，靠賣護(hù)膚品，賣出了一個(gè)又一個(gè)微商大佬，美妝營(yíng)銷更是“江山代有才人出”，而遇到成分黨也只能說(shuō)人話。

成分黨的slogan就是：“不看廣告，看成分！”

從化妝品圈刮起的“成分黨”風(fēng)，刮到了營(yíng)銷泛濫的各行各業(yè)。研究三餐卡路里、研究防曬指數(shù)、研究口服劑的有效元素……大叔認(rèn)為，這并不是商家的主動(dòng)營(yíng)銷，反而是來(lái)自年輕消費(fèi)者的真實(shí)需求！

TA們有能力看懂復(fù)雜的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，熟悉社交媒體的信息發(fā)布與獲取，求知欲和分享欲同樣旺盛。

還是以魚油為例，大叔在小紅書里看到，很多博主和品牌都會(huì)主動(dòng)分享最新的文獻(xiàn)研究和學(xué)術(shù)論文。

醫(yī)學(xué)上有一句話“拋開劑量談效果都是耍流氓”，拿WHC來(lái)說(shuō)，拿出上百篇文獻(xiàn)只為說(shuō)清楚一件事：為什么高純度的魚油才有效。店鋪客服最先問(wèn)的不是“買哪款”，而是“能不能先看看您的檢驗(yàn)單”，連產(chǎn)品詳情頁(yè)上占比最大的也是成分和實(shí)證文獻(xiàn)，而不是促銷信息。

而上述這些，對(duì)于“絕不花一分冤枉錢”的成分黨來(lái)說(shuō)十分重要。

綜合多年的品牌經(jīng)驗(yàn)，大叔認(rèn)為，WHC做的事情有點(diǎn)返璞歸真的意思，保健品的行業(yè)秘密，謎底就在謎面上。

正是成分黨不遺余力探索成分表的意義，甚至“宜將剩勇追窮寇”，先淘汰一批貨不對(duì)板的宣傳，在倒逼品牌自證的過(guò)程中完成了進(jìn)階，WHC也順理成章地到達(dá)next level。

3、失靈的不止代言廣告。

基于1和2，大叔看到，保健品牌的營(yíng)銷，也開始走出兩條路線，一條是猛砸明星代言+綜藝廣告植入，另一條則是重視在社交媒體等做科普內(nèi)容。當(dāng)然，不少品牌是兩條路線同時(shí)走。

大叔認(rèn)為，在獲取信息和分享信息門檻，都被極大降低的大背景下，保健品在傳統(tǒng)廣告的效果在大幅降低，因?yàn)槊浇楹腿巳憾及l(fā)生了巨變。

大健康品牌要對(duì)齊顆粒度，找準(zhǔn)差異化是第一步。

比如WHC萬(wàn)赫希，幾乎沒(méi)砸過(guò)傳統(tǒng)媒體廣告，也沒(méi)請(qǐng)過(guò)代言人，但他們的創(chuàng)始人 Jo Wyckmans 其實(shí)就是品牌最好的代言人。

作為歐洲最早研究“高純度Omega-3”的先驅(qū)，他在1999年出版的Healthy on the Inside, Beautiful on the Outside，第一次詳細(xì)闡述了Omega-3對(duì)健康的重要性，被歐洲媒體稱為“Omega-3”之父，并且大叔看到，去年還有不少KOL親赴比利時(shí)，采訪Jo Wyckmans，并走訪工廠。

雖然沒(méi)有砸一分錢傳統(tǒng)媒體廣告，但WHC萬(wàn)赫希常年占據(jù)天貓“高純度魚油”、“進(jìn)口魚油”等銷售榜單第一名！其618和雙11這樣的大促期間，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率更是超過(guò)50%，“這樣的數(shù)據(jù)在保健品行業(yè)非常難得。”一位保健品行業(yè)告訴大叔。

最后，大叔稍微做個(gè)總結(jié)。

從消費(fèi)大趨勢(shì)來(lái)看，這屆“脆皮青年”，已經(jīng)不單純關(guān)注“外在美”，而提前步入“養(yǎng)身”。因此，過(guò)去幾年爆火的美妝護(hù)膚行業(yè)在走下行，像“高濃度魚油”這樣的保健品賽道卻逆勢(shì)上漲！

在具體營(yíng)銷手段上，傳統(tǒng)營(yíng)銷在大打折扣，因?yàn)橄M(fèi)人群以及觸媒習(xí)慣都發(fā)生巨大變化，大家更相信自己找到的科研文獻(xiàn)和成分，更看重品牌的歷史、故事和科研基因，而不是明星代言人和猛砸廣告。

最后的最后，你在吃什么保健品嗎？歡迎在留言區(qū)分享。

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