出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

8月27日晚，海底撈發(fā)布2024年中期財(cái)報(bào)，這也是海底撈新任CEO茍軼群自7月1日上任后，海底撈發(fā)布的第一份財(cái)報(bào)。

從數(shù)據(jù)看，海底撈業(yè)績回暖：上半年?duì)I業(yè)收入同比增長13.8%至214.91億元；核心經(jīng)營利潤同比增長13%至27.99億元。值得注意的是，海底來2024年上半年?duì)I業(yè)收入與核心經(jīng)營利潤均達(dá)到歷史新高。與此同時(shí)，海底撈翻臺率超過4，這也是疫情后海底撈翻臺率最好的階段之一。

海底撈的業(yè)績，放在餐飲市場整體疲軟的大背景下，更能凸顯出這家火鍋巨頭的復(fù)蘇。 來自天眼查的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日，國內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)注冊、吊銷量達(dá)到105.6萬家，相當(dāng)于2023年全年吊銷 、注銷的餐飲企業(yè)總和。

過去半年，海底撈的堂食業(yè)務(wù)和外賣業(yè)務(wù)都實(shí)現(xiàn)明顯增長。

在堂食部分，海底撈餐廳經(jīng)營收入同比增長13.8%至204.13億元；外賣業(yè)務(wù)同比增長23.3%至5.81億元。海底撈上半年的堂食收入和外賣收入都達(dá)到了歷史最高點(diǎn)，但這兩者背后的增長邏輯并不完全相同。

在堂食部分，海底撈在過去半年一方面對經(jīng)營不善門店深度調(diào)整，另一方面對正常運(yùn)營門店進(jìn)行年輕化改造。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年海底撈關(guān)停門店數(shù)達(dá)到43家，超過了其同期新開門店數(shù)（11家）。在門店年輕化上，海底撈不僅推出了櫻桃小丸子聯(lián)名，還把部分門店等位區(qū)改造為了可以摜蛋、麻將的地方。在SKU迭代速度上，海底撈也繼續(xù)提速并年輕化，比如海底撈在小料臺區(qū)域增加了DIY冰粉和大辣條等SKU，而2024年上半年SKU迭代速度也達(dá)到了疫情以來最快。

這些改變，提高了海底撈的翻臺率。根據(jù)海底撈財(cái)報(bào)顯示，其翻臺率從一線城市到三線及以下城市均保持在4以上，而去年同期這一數(shù)據(jù)；徘徊在3.2~3.5之間。

在外賣側(cè)，海底撈則通過“性價(jià)比”搶占市場。2023年下半年起，海底撈開始嘗試一人食精品快餐“下飯火鍋菜”，這拉動(dòng)了海底撈的外賣收入。在疊加平臺優(yōu)惠券后，這種外賣套餐普遍價(jià)格為30元左右。據(jù)海底撈透露的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年這種下飯火鍋菜在旺季內(nèi)一個(gè)月的銷售額已經(jīng)相當(dāng)于2023年半年的銷售額。

簡言之，海底撈正在放低姿態(tài)，一方面用“性價(jià)比”搶占外賣等市場，另一方面進(jìn)一步向年輕人示好通過聯(lián)名、調(diào)整SKU等一系列手段吸引用戶。

在8月27日晚，海底撈也發(fā)布了一則人事任命：霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰（原名張軍），于2024年8月27日獲委任為海底撈獨(dú)立非執(zhí)行董事，主要負(fù)責(zé)監(jiān)督公司董事會并提供獨(dú)立判斷。虎嗅獲悉，這一任期為三年，在任期內(nèi)張俊杰有權(quán)收取的年度薪酬額度為120萬元。

海底撈向虎嗅透露，目前海底撈董事會中的獨(dú)立非執(zhí)行董事共計(jì)6人（算上張俊杰）。海底撈董事會一直追求董事會的多元化，希望吸納不同領(lǐng)域的人士，目前的獨(dú)董有來自法律、食品安全、互聯(lián)網(wǎng)等不同領(lǐng)域的人士，張俊杰是第一位來自茶飲圈的獨(dú)董。“張俊杰先生作為優(yōu)秀行業(yè)人物，董事會相信他的專業(yè)背景、從業(yè)經(jīng)歷和其獨(dú)董職責(zé)的履行能夠?yàn)楹５讚频陌l(fā)展提供監(jiān)督和指導(dǎo)性意見。”

有知情人士告訴虎嗅，張俊杰在海底撈扮演的角色更像是“顧問”。“海底撈新任CEO茍軼群上任后，力推創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、力推多元化。而張俊杰在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)以及多元化方面的眼界和能力，被海底撈高度認(rèn)可。”

虎嗅獲悉，在8月，海底撈將其布局中的多元化項(xiàng)目，正式命名為“紅石榴計(jì)劃”。這一計(jì)劃旨在推動(dòng)海底撈的多元化發(fā)展和多品牌布局。截至目前，海底撈在主品牌之外，已經(jīng)在運(yùn)營的品牌還有四個(gè)：炸雞品牌小嗨愛炸、魚蝦鍋+燒烤品牌苗師兄、“嗨撈火鍋”更名而成的小嗨火鍋、烤肉品牌焰請烤肉鋪?zhàn)印６诤５讚谱钚碌募軜?gòu)體系中，CEO茍軼群之下有兩個(gè)年內(nèi)新成立的核心委員會：創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新委員會、數(shù)字化運(yùn)營委員會。

另有相關(guān)人士告訴虎嗅，在2022~2023年底，霸王茶姬的投資方、張俊杰圈內(nèi)的企業(yè)家朋友，曾集中安排過張俊杰拜訪多位國內(nèi)不同領(lǐng)域知名企業(yè)大佬。“比如，張俊杰曾被安排與聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志見面，并給柳傳志講述霸王茶姬的創(chuàng)業(yè)歷程、思路。”在這段周期內(nèi)，張俊杰也拜訪了多位餐飲界大佬。

上述人士向虎嗅表示，作為90后茶飲圈創(chuàng)業(yè)者，張俊杰在前輩大佬面前呈現(xiàn)的狀態(tài)非常討喜：“讓人感覺很有想法、充滿活力和對創(chuàng)業(yè)的激情。而且張俊杰的情商非常高，能夠給大佬們非常好的情緒價(jià)值及感受。”據(jù)透露，在拜訪某位商業(yè)大佬時(shí)，張俊杰特意被邀請到大佬家中參與家宴，大佬和其在商圈很有名氣的孩子一同與之聊了近兩個(gè)小時(shí)。

在茶飲圈業(yè)內(nèi)人士看來，張俊杰“入職”海底撈，對霸王茶姬將是一種加持。某中腰部茶飲品牌創(chuàng)始人告訴虎嗅：“大部分茶飲公司，都把海底撈視為學(xué)習(xí)的榜樣，這個(gè)圈子內(nèi)的老板基本上都去海底撈參訪學(xué)習(xí)過。坦白講，張俊杰能成為海底撈獨(dú)董，我很羨慕；但我更關(guān)注的是，霸王茶姬和海底撈后續(xù)是否會有深層合作，比如供應(yīng)鏈、比如聯(lián)名、比如門店的聯(lián)動(dòng)。”

來自窄門的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年7月，霸王茶姬以門店總數(shù)排在新茶飲品牌第8位。2023年以來，霸王茶姬逐漸成為茶飲圈最被關(guān)注的品牌之一。在一年時(shí)間里，霸王茶姬新增門店量超過2300個(gè)，成為茶飲圈當(dāng)下擴(kuò)張速度最快的品牌。

海底撈為何需要張俊杰

海底撈在2024年上半年的動(dòng)作，可以分為三大塊。

對內(nèi)，海底撈通過“三張表”（經(jīng)營表、管理表、基礎(chǔ)表）去梳理總部、大區(qū)、門店三層職能，并通過三張表的數(shù)據(jù)導(dǎo)向去精細(xì)化管理。

在門店端，海底撈推出兩個(gè)動(dòng)作，其一是開放加盟，其二是推行多管店模式（即門店店長可以申請管理更多的門店或新品牌門店）。和以往海底撈的開店模式相比，這兩種模式被視為“自下而上”的開店方式，海底撈試圖通過這種模式在下沉門店、新品牌門店的拓展中發(fā)力。也正是基于此，海底撈在2024年上半年把門店首次開到了新疆，并對2024年的拓店預(yù)期有了大幅提升。

另一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作是多元化。在海底撈內(nèi)部，這一計(jì)劃被命名為“紅石榴計(jì)劃”。有知情人士透露，紅石榴計(jì)劃，目的在于讓海底撈實(shí)現(xiàn)多品類、多層級的拓展。“那些海底撈火鍋之外的用戶，可以被其他的子品牌轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，從而讓海底撈集團(tuán)的整體用戶量有一個(gè)更大的增長空間。”

虎嗅獲悉，海底撈內(nèi)部設(shè)有創(chuàng)業(yè)委員會主教練一職，曾任海底撈執(zhí)行董事的楊華擔(dān)任這一角色，他本人也是焰請烤肉鋪?zhàn)拥膭?chuàng)始人。

在楊華之外，海底撈為了確保紅石榴計(jì)劃順利推進(jìn)，還把其他多為海底撈高管納入紅石榴計(jì)劃體系：輪值COO苗喜慶、海底撈營銷部長張關(guān)平、執(zhí)行董事宋青、副總經(jīng)理邵志東都參與其中。可以說，在紅石榴計(jì)劃中，海底撈投入了集團(tuán)內(nèi)的精兵強(qiáng)將。

據(jù)悉，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰“入職”后，作為“顧問”參與更多的，也將是紅石榴計(jì)劃所涉及的創(chuàng)新項(xiàng)目。

“張俊杰很懂年輕人喜歡什么。”一位知情人士告訴虎嗅，截至目前海底撈所發(fā)力的新項(xiàng)目之中，并沒有茶飲相關(guān)項(xiàng)目，基本上以“餐”為主軸。而在所有的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中，“年輕人”是海底撈關(guān)注的重點(diǎn)方向之一。“所以海底撈過去一年嘗試了很多諸如校園項(xiàng)目、露營場景項(xiàng)目以及針對Z世代的項(xiàng)目。”

另有人士認(rèn)為，海底撈自信的底氣在于供應(yīng)鏈和門店服務(wù)體系，但在消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面，還有很多嘗試的空間。“霸王茶姬的一款伯牙絕弦銷量已經(jīng)過6億杯，這種超級大單品背后成功的邏輯，也是海底撈想了解的。”

值得注意的是，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰和海底撈的核心高管團(tuán)有某些“相似之處”。參與紅石榴計(jì)劃的宋青、楊華等海底撈核心高管，早年都是海底撈門店服務(wù)員，他們的學(xué)歷并不高。而張俊杰在讀完初中后，前往奶茶門店打工，并自此開啟了創(chuàng)業(yè)之旅。

“他們的性格底色有相近之處，都比較務(wù)實(shí)，從草根狀態(tài)一點(diǎn)點(diǎn)打拼出來。張俊杰是云南人，海底撈核心團(tuán)隊(duì)基本上都是四川人，大家的飲食習(xí)慣、社交文化有很多相近之處。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，張俊杰和一些上海、深圳、江浙的創(chuàng)業(yè)者不同，并不會滿嘴“英文詞或互聯(lián)網(wǎng)黑話”，性格比較務(wù)實(shí)低調(diào)，這種性格特質(zhì)讓其與海底撈高層的交流很融洽。

擺在張俊杰和海底撈面前的考題是，這次牽手能否成為雙贏。從海底撈的視角看，他們肯定希望通過張俊杰的“加入”讓正在孵化的創(chuàng)新項(xiàng)目可以更快速地成長，甚至在張俊杰這個(gè)“軍師”幫助下找到一些新的機(jī)會點(diǎn)；而從張俊杰這一邊看，海底撈的供應(yīng)鏈能力、海底撈的上市經(jīng)驗(yàn)都是其迫切需要的，通過“入職”海底撈，張俊杰可以近距離觀察這個(gè)火鍋巨頭并學(xué)為己用。

“張俊杰是一個(gè)悟性很高的人。比如聊天時(shí)，有人說了他聽不懂的詞或者專業(yè)術(shù)語，他會不動(dòng)聲色暗中記下，但過兩天你會發(fā)現(xiàn)他已經(jīng)可以熟練地使用這些詞藻，并可以延伸使用。”一位熟悉張俊杰的人士告訴虎嗅。

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