必需品上升，非必需品放緩。

作者｜楚勿留香?

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剛剛公布的7月社會消費品零售總額37757億元，同比增長2.7%，似乎表明消費又有所好轉。

但考慮到去年7月基數較低，雖然今年7月社零總額增速有所回暖，但相對處于偏低狀態。

1-7月份，社會消費品零售總額273726億元，同比增長3.5%。其中，除汽車以外的消費品零售額246990億元，增長4.0%。

從宏觀層面看，經濟和消費都在回暖。但這與一部分人感知的“消費降級”有所偏差，最主要的原因可能是預期問題。當然，也不排除有所誤差。

國務院發展研究中心宏觀經濟研究部研究員張立群表示，排除基數影響，今年以來全國社零總額增速持續承壓，表明受就業和收入預期下滑影響，居民在花錢方面變得越來越謹慎。特別在一線城市，改善性、時尚性消費占引領地位，因此一線城市消費增速彈性更大。當前一線城市消費增速下降甚至負增長，表明市場引導的需求收縮明顯。

當然，從上半年居民消費支出上，就可以略見謹慎的程度。

2024年上半年全國居民人均消費支出為13601元，比上年同期名義增長6.8%。上半年全國居民人均食品煙酒消費支出為4214元，增長7.8%，占人均消費支出的比重達到31.0%。

這表明了居民在消費時更加傾向于滿足基本生活需求。同樣，這在生活類商品零售額的增速上也有所體現，因為生活類商品零售基本保持增長，其中糧油食品類、飲料類、煙酒類商品分別增長9.6%、5.6%和10%。

從居民的消費結構變化來看，“消費降級”更多體現在必需品消費比重上升和非必需品消費增長放緩上。

光大銀行宏觀研究員周茂華認為，從消費結構看，7月汽車、金銀珠寶、服裝鞋帽、家具和裝潢、石油及制品銷售下降，對整個消費品零售表現構成拖累，反映國內居民在消費品方面支出偏謹慎，與文旅等服務消費支出穩健表現形成反差。同時，7月零售也會受到極端氣候等季節性因素干擾。

同樣，“消費降級”并非消費停滯，而是消費者的消費越來越理性，更注重性價比。那么，為什么過去消費者不那么注重性價比？

因為，彼時經濟大環境相對較好，消費者充滿信心，預期的未來會有更多收入，所以更注重品質，其次才是價格。

現在的情況則有所不同。

當消費者收入減少或預期不足的情況下，必然會減少非必要的溢價支付，變得更為理性，追求性價比、質價比、大牌平替等，因此很多自有品牌商品崛起，所占比重越來越大。

這種變化，對商超等零售企業的影響更為直接，很多消費者會“節衣縮食”。主要體現在，追求價格便宜的商品，降低購物的頻次和金額。

這也是為什么很多商超企業感受到，客流和客單價降低的主要原因之一。

這種結果必然導致零售企業營收的降低。

這也倒逼商超企業必須適時調整商品結構、經營策略等，滿足消費者不斷變化和多樣性的需求。

因此很多不變革的企業，要么關店收縮，要么倒閉。

2023年初，首都經貿大學教授陳立平就對《靈獸》表示，在整個大環境的影響下，消費者收入下降，與消費收入有直接關系的零售商業將迎來低價格零售時代。

在新的商業競爭格局之下，行業的價格破壞者也會不斷涌現出來。

低價格零售業的時代肯定就是以商品為中心的時代。能不能為消費者提供一個高性價比的商品，低價格、高質量，又方便、好吃，這些東西是消費者本身所追求的東西，未來10年到20年都不會變。

陳立平認為，過去是高中檔消費升級的過程，那個時期已經過去了。2022年是行業的一個分水嶺，以后的零售業屬于流通革命的時代。

“零售商不能再以自己為中心看待行業，而是要站在流通產業鏈的頂層思考問題，把制造商、品牌商，以及消費者納入自己整體的思考范圍。通過商品開發、再造促進整個行業的增長。”陳立平稱。

其實，早在2019年，首都經貿大學教授陳立平在靈獸傳媒主辦的“2019中國零售創新峰會暨小業態發展大會”上，做了主題為《日本超市的“價格破壞”與業態創新》的演講。

陳立平就指出，日本低價格零售大行其道。“通過近30年對日本零售業的研究，我發現日本零售業態發展趨勢于我們而言，借鑒意義很大。”

他判斷，中國零售業現在已經開始進入到一個以商品革命，推動業態創新的時代。以實體店低價格推動整個零售革命，恐怕是未來翹動消費的重要板塊。

回顧超市的發展歷程，自1929年誕生起，其最大的特征就是追求低價，并且歷經百年，其經營模式業沒有發生任何變化，其建立需要兩個主要經濟支柱：一是，低成本；二是，高周轉。或者說，低成本是推動超市業態創新的最重要推動力量。

隨后，量販零食店崛起，各種折扣店紛紛涌現。

而真正能掌控“商品”的山姆會員店，則在零售業整體哀鴻遍野的情況下，賺得盆滿缽滿。

沃爾瑪近日公布的2025財年的第二財季財報顯示，沃爾瑪中國第二財季凈銷售額46億美元，同比增長高達17.7%，可比銷售額增長13.8%。

此外，沃爾瑪中國電商業務凈銷售額同比增長23%，增速與去年同期持平，并且在商品組合調整推動作用下，毛利率實現穩步提升。其中電商滲透率達到49%，同比去年增加超過200個基點。

沃爾瑪中國業績增長主要來自旗下山姆會員店的支撐。

據媒體報道，2023年，山姆會員商店實現銷售800億元左右，線上銷售占比47%。截至2023年，山姆會員商店在中國擁有48家店。但山姆會員商店并未對外證實此消息。

陳立平認為，超市發展得益于經濟危機，沒有經濟危機，超市行業就創新不了，經濟危機是這個行業最大的催化劑。

但從本土零售業企業來講，大家應該做出一些反思——現在所有的創新都是往下走，都是往最窮的人身上走，反觀外資零售進入中國市場時，首先面向的是中國的中產階級。

“這一點，國人必向他們學習，本土零售企業現在的折扣都是想著解決最窮的這部分人的一些需求，而恰恰在中國市場面向中產階級的這種高性價比的折扣業態卻很少。”陳立平強調。

山姆會員店的火爆，也證實了即便中國的中產“返貧”，但仍有巨大需求。

很多山姆會員成為山姆粉絲，主要是因為其具備了極強的選品開發能力和海內外供應鏈的能力。“這些都是國內很多零售企業不具備的，而且差的不是一點半點兒。”有山姆的忠實粉絲稱，“在山姆會員店買東西，基本不會被坑”。

雖然SKU只有4000左右，但由于山姆會員店通過精心挑選，對商品的“優中選優”，已經幫助會員選好了商品，可以讓會員在山姆買到心儀的商品。

通過嚴苛把控品質，山姆會員店積累深厚的實戰經驗，并塑造了極具差異化、會員專屬的商品體系與服務標準，讓山姆具備了良好的口碑，也取得了消費者信任，才會有大批消費者成為會員，并持續續費。

同時，山姆會員店也有大量的自有品牌商品，保證了其較為可觀的利潤。

山姆會員店的案例表明，在經濟不景氣時，仍有企業可以獲得發展和增長。當然，這種比例可能較低。

此外，一線城市和三四線城市的消費增速表現可能不同。

1-7月，上海實現社會消費品零售總額10514.64億元，比去年同期下降2.8%；北京則為7990.8億元，同比下降0.8%。

今年7月10日，上海市商務委服務業處副處長鄧金兵在上海市商務委召開的新聞通氣會上表示，今年以來，受市場消費信心波動、企業經營成本上升等多重因素影響，上海餐飲行業承壓加大。

根據經濟觀察網的報道，2024年上半年，貴州社零總額同比較2019年有所提升，邊際上漲0.4個百分點至5.5%的較高區間；湖南、河南、四川等地消費也有較強增長動力，2024年上半年社零同比分別錄得5.7%、5.6%、4.9%，均超過全國社零增速水平。

光大證券在研報中分析部分城市消費承壓存在三方面原因：

一是，居民收入增速明顯走弱，拖累居民消費；二是，社會集團消費減弱。因為居民人均消費支出數據仍保持增長，但社會零售品總額卻持續走低。社會集團消費指的是政府機關、部隊、企事業單位等機構的消費，間接反映出政府和企業的收入情況；三是，消費區域性分化出現——一些東北、中西部城市消費數據未出現大幅走低的趨勢。

消費在某種程度上，已經是當前宏觀經濟運行過程中的一個主要薄弱點，促消費政策還需進一步加力。

7月召開的中共中央政治局會議針對內需不足，著重強調了“要以提振消費為重點擴大國內需求，多渠道增加居民收入，增強中低收入群體的消費能力”，促進大眾消費和服務消費。

張立群認為，“為促進消費需求回升，關鍵還是要通過大規模的政府公共產品投資帶動企業生產全面恢復，帶動就業形勢持續好轉，帶動居民收入加快增長。”

希望中國的消費又行起來，但需要一個前提，就是消費者的收入要增加，至少不能大幅下滑。（靈獸傳媒原創作品）

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