當凱文·杜蘭特拿到他的第四塊金牌并成為美國籃球奧運史上得分最多球員，當“短跑女飛人”沙卡里·理查德森在女子4x100米接力決賽最后一棒一舉完成從第三到第一的逆轉，當雅各布·英厄布里格森以領先第二名近2秒的成績為挪威奪得首枚5000米金牌……某一瞬間，他們的腳上仿佛出現了一道橙色的閃電，進而匯聚成了一場橙色風暴。這場風暴來自于耐克專為此次奧運推出的“電掣”系列（Electric Pack）產品，這一系列帶有獨特鴕鳥皮紋元素的專屬配色成功抓住了觀眾的眼球。

而在場外，當來自世界各地的運動員、游客散步在巴黎街頭，他們同樣很難忽略蓬皮杜藝術中心外的那一整面高聳的LED屏幕外墻，遠遠望過去，這面歐洲最大LED屏幕如同一塊巨型畫布，作為耐克此次在巴黎的一大主陣地，在大多數時間中，它都在展示其簽約精英運動員的形象。

耐克一直曉得，只有在運動員閃耀的時刻，畫面中的Swoosh才更有機會被人銘記，也是在這些時刻，觀眾才能更加理解賽前聽到的那句口號——“勝者不是誰都能當”。

最重要的戰役，最核心的主角

奧運開始前，當耐克用一條由眾多運動員出鏡的廣告片向世界發布全新的品牌企劃宣言——Winning Isn’t For Everyone（勝者不是誰都能當），有許多人高呼，那個熟悉的耐克又來了。

在這條重申競技體育的“贏者思維”和“想贏的好勝心”的片子里，我們又看到了那個熟悉的耐克，他們再次展示了招牌式的充滿激情和冒險精神的態度表達。

而承載這種為勝利竭盡全力的精神、激發所有人不斷突破自己的號召者，當然是耐克旗下來自田徑、籃球、足球、網球等多個項目最頂尖的運動員。

奧運會對于運動品牌的重要性不言而喻，這點尤其體現在耐克身上。今年早些時候，耐克?位營銷?管對路透社透露，“巴黎體育盛會將是該公司媒體?出最?的賽事，也是耐克多年來最重要的時刻。”而耐克集團總裁兼首席執行官唐若修（John Donahoe）更是直言，“奧運會是一次機遇，可以創造出能持續三年的創新基礎。”

所有人都想看看耐克會怎么做，他們會拿出怎樣的產品、怎樣的傳播、怎樣的成績。

今年4月，在“Nike On Air”活動場地——布隆尼亞爾宮外，六座巨大雕像被同時豎起——美國籃球運動員勒布朗·詹姆斯、法國足球運動員基利安·姆巴佩、法國籃球運動員維克托·文班亞馬、西班牙女足運動員亞歷克西婭·普特利亞斯、意大利輪椅擊劍運動員貝貝·維奧和美國女子百米運動員沙卡里·理查德森。而在活動的壓軸大秀中，耐克更是邀請了來自世界各地的40位精英運動員，共同揭曉了其為巴黎奧運推出的全新Nike Air鞋款和國家隊裝備。與此同時，耐克還公布了A.I.R.——Athlete Imagined Revolution（運動員的想象革新）項目，其中有包括鄭欽文在內的，13位運動員對于Air未來的構想，這些構想由人工智能加持并通過3D打印的鞋款呈現，這也展示了耐克以運動員為核心的創新思路。

7月底，為助力巴黎奧運賽場的頂級運動員，耐克推出電掣（Electric Pack）系列，橫跨諸多項目，覆蓋55款不同鞋款。這才出現了上文所說到的，在巴黎奧運會上由諸多運動員共同掀起的橙色風暴。

運動員才是奧運會的主角，再好的產品也需要運動員來演繹，能夠與運動員分享勝利帶來的高光和榮耀，這是真正的相互成就。

前瞻挖掘，長久陪伴，方有真情

以上諸多讓人眼花繚亂的產品或許讓你很難一時記住，但耐克打賭你會很容易記住這些場面：鄭欽文創造歷史，連敗強敵，成為奧運歷史上首個獲得網球單打冠軍的中國人；中國香港運動員張家朗在最后時刻憑借大心臟，連“決三劍”逆轉取勝，衛冕男子個人花劍冠軍；只有11歲的鄭好好作為中國代表團年齡最小選手，在滑板這項青春的新興運動中展現出來的自信和松弛；電競傳奇簡自豪（Uzi）因身體健康問題退役，復出后跨界轉戰巴黎奧運，參與大眾馬拉松賽事并順利完賽，讓外界看到了其迎難而上的決心及勇氣……

在鄭欽文奪冠之后不到12小時，她穿著為她特別定制的T恤來到了耐克“運動員之家”。值得一提的是，這件T恤胸前位置印著圖案——“想帶走的巴黎紀念品只有金牌”。就在她拿下那枚意義重大的金牌之后，耐克迅速地將品牌傳播中原先為其設定的個人口號“想帶走的巴黎紀念品只有獎牌”最后兩個字改為了“金牌”，將其印制在T恤上并迅速上架。這款定制T恤也迅速“出圈”并一度斷貨。而鄭欽文腳上的Air Force 1，此時同樣帶上了耐克專為冠軍定制的“勝利就是一切”金色字樣。

“運動員之家”是耐克在巴黎奧運為運動員備戰提供的一個陣地，設立在距離奧運村步行僅15分鐘之處。這里不僅有臨時的運動研究實驗室，還設置了個人形象管理空間，運動員可以享受理療、康復以及日常護理等服務。在康復區域，耐克與Hyperice合作發布的科技鞋款和可穿戴背心裝置，能夠根據需求為運動員的雙腳和腳踝提供加熱和動態空氣壓縮按摩。

為運動員備戰提供專業保障的“運動員之家”，只是耐克數年來對合作運動員全方位和長久陪伴的一個微小縮影。能夠共享榮耀，不僅僅憑靠其運動員贊助商身份，更重要的一個原因，源于耐克對每一位取得輝煌成就的運動員需要經歷的漫長準備和各種艱辛的深層次參與。

每一位主角都來之不易。

這一點已在許多我們熟知的中國運動員身上早有體現。

耐克對中國運動員的支持由來已久。早在1981年，亞洲跳高第一人朱建華便成為耐克簽下的首位中國運動員，三年后，朱建華穿著耐克為其定制的戰靴在洛杉磯奧運拿下一枚銅牌。如果說朱建華為中國田徑實現奧運獎牌零的突破，劉翔的12秒91則讓全世界看到了中國體育的速度崛起。也因為他，廣大中國體育迷知道了專業田徑鞋款Nike Zoom Superfly G5。17年后的東京奧運，穿著Nike Zoom Maxfly的蘇炳添在奧運百米半決賽中跑出刷新亞洲紀錄的9秒83，成為第一位站上奧運百米決賽的黃種人。

耐克向來總能夠和超級運動員走到一起，但它更為人稱道的技能在于提前發掘和講述未來之星的故事。

最為我們熟知的，是耐克在李娜15歲時便注意到了她的潛力，2004年牽手后的10余年，從“李娜，滿貫的突破”到“造就自我”再到“用運動改變一切”，直到李娜退役，耐克始終伴隨其左右。而在巴黎賽場同樣不乏這樣的例子，無論是為11歲的鄭好好打造創意廣告“這個夢還太早”——“要我說，正好”，還是當年在鄭欽文13歲時便簽下了她，都是耐克眼光和魄力的體現，這也貫穿于其搭建全球運動員矩陣始終。

但止于挖掘遠遠不夠。熟悉耐克的人會知道，這家公司的歷史，某種意義上也是一部與運動員共同成長的歷史。雙方之間的關系不是傳統的一紙合同，更像是一種相互成就的伙伴乃至家人關系。

劉翔的職業生涯讓中國乃至全世界對“運動員和贊助商是最佳搭檔”有了全新認知。2009年，耐克調動自身全球資源，幫助劉翔介紹美國最好的醫療和運動專家，協助治療和制定恢復方案。在劉翔飽受傷病困擾和外界質疑的那些年，耐克始終堅定不移地陪在其身邊，而耐克也是劉翔退役時感謝名單中唯一明確提到的贊助品牌，“感謝我職業運動生涯中所有的贊助商們，尤其是耐克，一路走來，風雨同舟。”李娜在退役后也曾經感慨，“時至今日，和耐克不僅是贊助商和運動員的關系，會變得越來越像家人。”

2020年6月，耐克攜手當時因健康問題決定暫別賽場的中國電競頂流Uzi，希望能夠用專業的運動知識和計劃幫他改善健康狀況。在耐克的科學訓練和輔導下，他的身體狀況得到了很大改善。4年后，在巴黎奧運會大眾組馬拉松比賽中，耐克與Uzi攜手利用短短幾個月的時間備賽訓練，并在難度極大的賽道上順利完賽，造就一段勵志佳話。

最好的營銷從來不是高峰時來，低谷時走，而是挖掘、支持和陪伴。也因由此，才能真正和這些頂尖運動員形成深刻的情感連接。要知道，追逐頂尖體育明星的品牌數不勝數，他們身邊圍繞著太多的“皆為利來皆為利往”，最終能真正獲得運動員信賴的品牌鳳毛麟角。因為這種信賴，耐克得以更深入了解運動員的需求以改進專業產品，同時更好地與運動員共享雙方的品牌勢能，最終獲得消費者的信賴。

誰能定義獨一無二的品牌

此刻的耐克，正在醞釀一場全力反擊。

2024財年，耐克剛經歷了自2010年以來營收增速最慢財年，而此時的奧運，被耐克視為品牌強勢回歸的最佳契機和強心針。

“巴黎奧運會的到來為我們提供了一個增長時刻，耐克今夏將打破混亂，重新拿回優勢。”唐若修等管理層在上半年的電話會議上曾如是說。

運動鞋服行業總有起落。無論是誰，也無法長期隔絕消費環境、行業競爭格局帶來的影響，不止耐克，整個運動行業皆處在巨大的不確定浪潮之中。

這一局，耐克會拿出什么戰略和戰術？

可以看到，無論是渠道策略調整，還是加碼研發創新，耐克正在通過諸多舉措回應質疑，迎戰諸多垂直品類勢頭正勁的新星。但有一點一直沒變，那就是，耐克深知運動員是其最重要的壓艙石。

這是寫在耐克基因里的東西。耐克的故事源自運動員的故事，曾經、現在、未來，一直如此。當本就是田徑運動員出身的創始人菲爾·奈特在1960年代決心從公司最初的產品思維轉變為一家以運動文化為導向的品牌之時，打造體育明星，并將運動員和品牌綁定就成為耐克的品牌烙印。在耐克的字典中，運動員不僅是賽場上的主角，更是品牌形象和價值的直接體現。比如，在全球范圍內，耐克一直沿用著以偉大運動員名字命名辦公樓的傳統。

“耐克把我變成一種夢想”，正如已被耐克打造成為品牌符號的喬丹所說。在過去半個多世紀的發展中，從喬丹的“Who Said Man Was Not Meant to Fly”到詹姆斯的“見證偉大”，耐克與這些超級運動員合作，不僅因為他們在賽場上表現卓越，更因為他們身上所展現的堅持不懈、勇于挑戰、永不言敗的求勝精神。

在中國市場，對于品牌理念和文化傳遞最成功的運動員莫過于劉翔。飽受傷病困擾和外界質疑的那些年，耐克的“愛運動，即使它傷了你的心”“活出你的偉大”“平凡也能飛翔”等一系列定制廣告，一出即爆。所有人都經歷過挫折和失敗，而耐克給劉翔“撐腰”的同時傳遞的品牌理念和溫度，才是讓耐克更加深入人心的關鍵。耐克還曾在倫敦奧運之前對劉翔表示，無論成績如何，劉翔在運動生涯周期后可以繼續留在耐克大家庭中——“偉大的運動員可以改變一些社會和文化價值”。

回到當下，耐克上下無疑清楚，回應外界最好的方法，是拿出更有說服力和創新性的產品。此刻的耐克，作為多年來業界公認的老大，同樣是那個“想贏的好勝心”爆棚的人——跟我比講品牌？講運動員故事？誰怕誰啊。

甚至當你咀嚼下面這些話時，都能代入耐克的心聲：40歲的詹姆斯在奧運前喊出“每當我踏上球場，我的目標就是歷史最佳。”；世界上跑得最快的女“飛人”莎卡里·理查德森說“好勝心源于記住失敗的滋味，并引以為戒。”；23次網球大滿貫得主、唯一單雙打金滿貫傳奇球星小威，“無論內心有著怎樣的恐懼，它都不及我的好勝心那般強烈”……

好消息是，耐克的運動員們在奧運賽場的表現，正在將品牌的這些理念和創新傳遞給了消費市場。據研究公司Similarweb數據顯示，耐克在奧運會開幕周期間官網訪問量飆升，高于所有競爭對手，尤其是，期間有8.69萬次訪問伴隨著購買行為。奧運期間，耐克的股價有連續9個工作日的連續上漲，創下自2016年2月以來的最長連勝紀錄。

投資研究機構晨星公司的分析師David Swartz則對此表示，“耐克在奧運期間獲取的優勢資源源自無與倫比的影響力，奧運會可能不會讓它的銷售額大幅飆升，但有助于推動產品發布和提升知名度。”

運動鞋服行業正在經歷一場新的變局，其中的玩家各出奇招，甚至開始對“老大”的位置虎視眈眈。但回到品牌之戰，誰能定義獨一無二的品牌，定義穿越周期的品牌？巴黎奧運這場最新戰役也顯示了，講好運動員的故事仍然是這片紅海市場的制勝關鍵。

當耐克開始“進攻”，他人又會如何應戰？或許不用多久，我們會在另一個“戰場”上再次聽到那句，“勝者不是誰都能當”。

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