文娛商業觀察

文 / 德黑蘭

“沒有刪庫，沒有跑路”。

8月19日，網易云音樂因持續宕機近兩小時被推到了輿論的風口浪尖。事后，平臺官方雖否定了“此次宕機與網易服務器機房搬遷至貴州有關”的傳言，但并沒有給出明確的解釋。

這就讓關于宕機的另一種猜測，即“裁員裁到了大動脈”獲得更多相信，用戶的不滿情緒也隨之滋生，并進一引發了關于裁員“后遺癥”是否還會繼續影響到技術運維、客戶服務等關鍵環節以及整體使用體驗的擔憂。

畢竟，這不是網易云音樂在今年的第一次宕機。更加嚴峻的是，網易云音樂的信任危機不僅僅發生在平臺與用戶之間。

8月22日，網易云音樂披露2024年上半年業績公告當天，股價報收于93.05港元/股，較2021年12月8日盤中觸達的205.80港元/股的歷史最高點下挫54.78%。

可令人玩味的是，業績公告顯示，網易云音樂上半年的營業與凈利均實現同比增長，其中經調整凈利潤較去年同期更增長了165.4%，達8.8億元。

相同的故事在騰訊音樂身上，也剛剛發生過。

8月14日騰訊音樂二季度財報公布當天，公司美股股價暴跌15.31%，刷新今年4月中旬以來新低，同時公司港股股價收盤跌幅達18.13%。

冰與火之歌

與股價的下跌走向截然相反，騰訊音樂二季度的核心業務數據整體呈現的是一片上揚的態勢。

首先，騰訊音樂二季度的凈利潤同比增長33.1%至17.9億元，調整后凈利潤同比增長25.7%至19.9億元。

其次，已經成為集團核心驅動的在線音樂業務持續釋放著強拉動力。財報顯示，騰訊音樂二季度在線音樂服務收入同比增長27.7%，在線音樂訂閱收入同比增長29.4%。與此呼應，在線音樂付費用戶數同比增長17.7%，達到創歷史新高的1.17億人，單付費用戶月均收入同比增長10.3%至10.7元。

無獨有偶，網易云音樂以音樂為中心的變現能力也有著欣欣向榮的氣象。

上半年，平臺在線音樂服務收入同比增長26.6%至25.60億元，會員訂閱銷售收入同比增長25.5%至21.44億元。受此帶動，網易云音樂的毛利率提從2023年同期的24.7%大幅提升至35.0%。

然而，相比單一季度的利好，投資者更關心的還是長期趨勢，但在這一層面上，騰訊音樂和網易云音樂都還支撐不起信任。

其一，騰訊音樂和網易云音樂仍在通過“節衣縮食”摳利潤。

二季度，騰訊音樂的經營開支同比下降8.5%至11.5億元，占總收入的百分比從2023年同期的17.2%降至16.0%。其中，銷售及市場推廣開支與去年同期基本持平，一般及行政開支受人員開支減少影響，同比下降10.2%至9.49億元。

也就是說，騰訊音樂的「優化」還在繼續。而網易云音樂的一般費用及管理費用雖因雇員福利費用增加而同比增長23.7% ，但研發費卻因技術資源利用率提高、員工結構優化調整同比下降10.2%。

這也一定程度上印證了平臺宕機源于“裁員裁到了大動脈”的猜測。

其二，社交娛樂業務的消極影響還未消除。

網易云音樂上半年的社交娛樂服務及其他收入同比下降19.9%，而騰訊音樂二季度社交娛樂業務的付費用戶數雖同比增長了5.3%，但單付費用戶月均收入卻同比下滑45.8%，移動端月活躍用戶數也同比下滑了31.6%。

在其影響下，騰訊音樂二季度總收入同比下降1.7%至71.6億。

至此，騰訊音樂的季度營收已同比「四連降」，而其年度收入規模在2021年短暫突破三百億大關至312.44億元后，也在下降。2022年同比下降9.3%、環比下降9.29%，2023年同比下降2.1%、環比下降2.07%。

幸運的是，降幅在持續收窄。不幸的是，據QuestMobile《2024年中國移動互聯網半年報告》顯示，今年上半年，短視頻行業的用戶規模與用戶使用時長都保持住了增長態勢，截止6月分別達到9.89億人與60.7小時，其中抖音的月活躍用戶規模更已達到7.8億人。

傳統的泛娛樂直播行業面臨的挑戰還在加劇，同時來自監管層面的達摩克利斯之劍仍高懸頭頂，無論騰訊音樂還是網易云音樂，后續都很難在這一賽道重新翻起風浪。

這意味著，在線音樂業務還需要承擔起更多的期待，而這也正是引發投資者情緒波動的主要癥結所在。

棋局與困局

先來看第一個問題：如何更有效的借力在線音樂業務。

騰訊音樂思路是踩著Spotify的腳印，即將SVIP的轉化作為目前整個訂閱服務的重點，通過更高價格的SVIP提升在線音樂業務的單付費用戶月均收入，進而維持集團收入目標。

具體如何做，騰訊音樂的高管在財報電話會上表示：“未來ARPPU(單付費用戶月均收入)的增長很大程度上取決于即將推出的SVIP計劃，除提供內容特權外，我們還希望提供其他特權，為我們的會員提供更高的價值。”

對標Spotify等海外音樂平臺高達50%左右的會員付費率，騰訊音樂似乎確實大有可為，但現實是，任何事情都需要因地制宜。

自今年1月9日0點起，QQ音樂將此前有優惠價格的用戶綠鉆豪華版自動續費價由11.4元/月一并拉齊至15元/月，漲幅超過30%，SVIP的價格更是高達40元/月。

然而，在這一背景下，騰訊音樂一季度音樂訂閱收入卻再次出現了環比增幅收窄，從2023年四季度的7.2%下跌至5.8%，到了二季度又下滑至3.31%。另一邊，二季度在線音樂單付費用戶月均收入雖同比大增，但并沒有書寫騰訊音樂的新歷史，數據與2023年四季度持平，環比上也只是微弱增長了0.94%。

以此同時，二季度，在線音樂月活用戶規模又雙叒叕同比下降了3.9% ，連續多個季度的“失血”并沒有止步之勢，并且降幅較一季度在同比、環比上都呈現出擴大之勢。

這背后，一方面反映了一部分價格敏感型用戶對騰訊音樂“變相漲價”動作的不滿。

據QuestMobile數據顯示，今年上半年，汽水音樂、番茄暢聽音樂版的月活躍用戶規模同比增速亮眼，分別達到105.5%、733.1%，而騰訊音樂三大主力產品中的酷狗音樂、酷我音樂皆在同比下滑，網易云音樂也同比下滑了0.3%。

另一方面，也隱喻了騰訊音樂在用戶需求和期望滿足上仍不夠努力，未能有效消解用戶對付費增加的“痛苦感”。依據財報，騰訊音樂在線音樂付費用戶規模的環比增幅在這一季度明顯放緩，從一季度的6.37%下滑至3.08%。

盡管國內用戶的付費意識已經大大增強，但是對比已經形成成熟付費模式的海外市場，仍有差距很大。在此基礎上，由消費主力更迭、消費降級、城市更新、Z時代崛起等催動的消費結構持續變化，又在不斷增添著挑戰。

騰訊音樂自身也缺乏足夠的信心，管理層將每季凈新增用戶指引由原來的300萬，下調至150萬至200萬水平。

網易云音樂的主要思路是以價換量。

目前，平臺的暢聽會員連續包月價格為8元/月，無損音質的黑膠VIP則為15元/月，同時其還在借助與淘寶88VIP綁定黑膠會員的方式大幅降低平臺付費門檻，而這也是平臺在線音樂單付費用戶月均收入與騰訊音樂始終存在較大差距的一大主因。

另一邊，網易云音樂也在通過持續布局全面且差異化的內容生態撬動流量并催生變現機會，其中最典型的無疑是持續加碼原創音樂扶持，包括升級"云梯計劃2024"、發力熱歌孵化等等動作。

截止今年6月，平臺注冊獨立音樂人超過732000名，上傳約360萬首音樂曲目。

但硬幣的另一面，據極光大數據顯示，2024年Q1國內前五大數字音樂類APP月活躍用戶合計約6.47億，占國內網絡音頻用戶的60%。市場能找到的增量已接近天花板，這意味著騰訊音樂和網易云音樂間“此消彼長”的競爭態勢，必定還將加強。

殘酷的是，騰訊音樂有周杰倫，換言之，騰訊音樂在最核心的音樂版權儲備上仍舊具備壟斷性優勢。

這也就不難理解為什么身為大股東的阿里會在網易云音樂首次實現全年盈利后，仍堅持在今年6月減持云音樂股權，并且減持比例達到了近幾年的最大。

AI音樂探索危機

顯然，騰訊音樂與網易云音樂都亟需把關于未來的故事重新講出「精彩」，于是乎，探索AI浪潮下的新增長曲線，變得更加緊迫。

4月，騰訊音樂與上海民族樂團合作的全國首個由AI作曲的民樂音樂會——《零·壹|中國色》亮相上海之春國際音樂節，而這也是騰訊音樂天琴實驗室和騰訊AI Lab聯合研發的琴樂大模型的“處女秀”。

5月，網易云音樂旗下一站式AI音樂創作工具網易天音平臺對網易云音樂的全部用戶開放使用權限。在此之前，網易天音已面向網易音樂人開放測試，據官方數據，當前平臺內的音樂人及C端用戶量累計已超12萬，共創作了超4萬個原創AI音樂作品和超40萬個音樂素材。

但與此同時，這條路也正在變得擁擠，一頭兇猛的“攔路虎”已經出現在了兩家的前進道路上，并在試圖醞釀帶來沉重一擊。

8月6日，字節跳動高調推出了一款AI音樂創作應用——海綿音樂。該應用的網頁端和App端均可免費使用，用戶在進入首頁的“創作”功能欄后可通過“靈感創作”和“自定義創作”兩種模式，來生成自己的專屬音樂。

緊接著，8月8日，字節跳動旗下的智能AI助手豆包也上線了音樂生成功能。用戶只需在豆包中輸入主題或歌詞，設定音樂風格、情緒及音色，便能快速生成一首約1分鐘的詞曲。

搞音樂的生意正在變得越來越難做，接下來，騰訊音樂和網易云音樂的每一步都需要更謹慎。