文 ｜ 闌夕

一年一度的微博紅人節(jié)，它又來(lái)了！

這是專門面向創(chuàng)作者的活動(dòng)，也是比較少有的，平臺(tái)「直球」宣講運(yùn)營(yíng)政策的場(chǎng)合，價(jià)值濃度這塊屬實(shí)是拉滿了。

更直白點(diǎn)，對(duì)于想在繼續(xù)提升變現(xiàn)能力的博主而言，了解當(dāng)下游戲規(guī)則，甚至提前備戰(zhàn)未來(lái)版本，都不可能錯(cuò)過(guò)這次機(jī)會(huì)。

所以忍著好幾天玩不了「黑神話：悟空」的戒斷反應(yīng)，微博上的大V們都齊刷刷的去了煙臺(tái)，與時(shí)間的無(wú)涯的荒野里，沒(méi)有早一步，也沒(méi)有晚一步，惟有相互輕輕問(wèn)道：「噢，你也在這里嗎？」

這么說(shuō)吧，微博紅人節(jié)已經(jīng)辦到第8年了，就和大多數(shù)的婚姻一樣，要說(shuō)依然激情長(zhǎng)存火花四濺，那定然是演出來(lái)的，但也只有相互成就的感情，才經(jīng)得起漫長(zhǎng)歲月的檢驗(yàn)。

我能看到的是，在穩(wěn)定的內(nèi)容生態(tài)里，微博倒是沒(méi)有甘于吃老本，每年都會(huì)整些新活兒，不管做成還是沒(méi)做成，它都還想帶著大V們保持好奇心，嘗試各種新的發(fā)展路線。

畢竟，大V的競(jìng)爭(zhēng)力，就是微博的競(jìng)爭(zhēng)力，這種共同體的關(guān)系，是那些將創(chuàng)作者視為電池的經(jīng)營(yíng)策略所不能理解的，也是微博這么多年下來(lái)，依然能夠護(hù)住基本盤并與時(shí)代保持同頻的所謂秘訣。

據(jù)說(shuō)人體的組織細(xì)胞時(shí)隔數(shù)年就會(huì)徹底更換一遍，每年的微博紅人節(jié)，也都相當(dāng)于平臺(tái)成長(zhǎng)的一次新陳代謝，微博永遠(yuǎn)是那個(gè)微博，而其內(nèi)在系統(tǒng)的進(jìn)化，則從來(lái)都沒(méi)有停下來(lái)過(guò)。

淺水喧鬧，深潭無(wú)波。

這次微博整出來(lái)的新詞，是跨域。

直覺(jué)上，跨域這個(gè)概念，和微博長(zhǎng)期以來(lái)的垂直化戰(zhàn)略，有點(diǎn)不協(xié)調(diào)，甚至是矛盾。

垂直化倒不是微博的獨(dú)創(chuàng)，屬于所有內(nèi)容平臺(tái)都在追求的供給結(jié)構(gòu)，原因很簡(jiǎn)單，方便算法的打標(biāo)和分發(fā)，算法不認(rèn)人，只構(gòu)成人的那一團(tuán)團(tuán)標(biāo)簽云。

極端的算法機(jī)制，甚至?xí)浶詰土P那些不夠垂直的生產(chǎn)行為，如果博主沒(méi)忍住發(fā)了身處賽道之外的內(nèi)容，除了不會(huì)給流量，低于預(yù)期的數(shù)據(jù)更會(huì)牽連后臺(tái)評(píng)級(jí)，影響后續(xù)的資源分配權(quán)重。

我看過(guò)一條對(duì)這種規(guī)訓(xùn)模式表達(dá)反感的個(gè)人簡(jiǎn)介，是這么寫的：「賬號(hào)不垂直，人生很廣闊」。然而，事與愿違乃是常態(tài)，從來(lái)都是知易行難，不做食槽牛馬的下場(chǎng)，往往是自由的餓死在荒野里。

相比之下，微博可能是中文互聯(lián)網(wǎng)里所剩無(wú)幾的「尚存人味」的內(nèi)容平臺(tái)了，這未必是微博主動(dòng)追求的，更像是歷史遺留產(chǎn)物——它誕生于時(shí)間線（Timeline）主導(dǎo)的環(huán)境里，內(nèi)容的分發(fā)高度依賴關(guān)注網(wǎng)絡(luò)——雖然算法分配的功課后來(lái)也補(bǔ)上了，但微博天然具有混合二者的基因存在，是真正意義上跨越新舊周期的物種。

這也意味著，微博可以選擇跟其他平臺(tái)一樣，沿著卷效率的方向一路走下去，或者，做點(diǎn)不一樣的、反常識(shí)的事情。

我是這么來(lái)理解跨域的：在調(diào)性大行其道的今天，微博依然希望博主能夠保留人性，在做號(hào)和做人之間，它堅(jiān)定不移的選擇了后者，因?yàn)檫@才符合真實(shí)世界的運(yùn)行邏輯，而微博也相信，它搭建的廣場(chǎng)夠大，容得下人的多樣性。

話說(shuō)回來(lái)，跨域建立在垂直化的成功之上，沒(méi)有垂直領(lǐng)域的多面開花，也就無(wú)從提起跨域發(fā)展。

在這次紅人節(jié)的開場(chǎng)演講里，微博運(yùn)營(yíng)高級(jí)副總裁曹增輝把平臺(tái)的內(nèi)容構(gòu)成，分成了三大部分：由文娛、體育和ACG供給的IP生態(tài)，由媒體社會(huì)大V供給的熱點(diǎn)生態(tài)，以及由幾十個(gè)專業(yè)領(lǐng)域供給的垂直生態(tài)。

這三部分并不是相互獨(dú)立的，IP生態(tài)和熱點(diǎn)生態(tài)是流量消費(fèi)的大頭，也是意見表達(dá)的核心出口，而在商業(yè)轉(zhuǎn)化層面，大V們通過(guò)公共輿論場(chǎng)擴(kuò)大的影響力，又將回到各自的垂直領(lǐng)域，完成內(nèi)容變現(xiàn)的閉環(huán)，這個(gè)模型，很早就被微博跑通了。

以過(guò)去不久的巴黎奧運(yùn)會(huì)為例，這屆奧運(yùn)會(huì)被稱作是歷史上最全民化的，除了數(shù)字媒體的空前發(fā)達(dá)之外，以微博為代表的平臺(tái)也在打破以前只關(guān)注金牌的單一觀賽習(xí)慣，運(yùn)動(dòng)員的個(gè)性、賽場(chǎng)外的事件、金橙V的觀點(diǎn)，都在重塑體育賽事的互動(dòng)權(quán)。

所以微博也從來(lái)都不排斥「大V化」的說(shuō)法，或者說(shuō)，「大V代言」正是微博的產(chǎn)品價(jià)值所在，話題需要高參與度，用戶希望看到嘴替，品牌想要采買內(nèi)容，所有的利益點(diǎn)，都系在了大V的強(qiáng)表達(dá)欲這個(gè)前提條件上。

數(shù)據(jù)同樣證明如此，2024年Q1，創(chuàng)作者在微博的商單收入增長(zhǎng)22%，其中金橙V的收入增長(zhǎng)則達(dá)到55%，是大盤的2倍以上，回到垂直領(lǐng)域，游戲、攝影等賽道更是實(shí)現(xiàn)了200%以上的收入增速。

去年，微博開始啟動(dòng)了垂直熱點(diǎn)創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在泛社會(huì)屬性的熱搜池里，加入專業(yè)細(xì)分后的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，比如律師和醫(yī)生的科普輸出，或是圍繞新車上市的深度評(píng)測(cè)，為垂直領(lǐng)域的大V們「撈」到了規(guī)模龐大的公域流量。

以此為基礎(chǔ)，新的跨域計(jì)劃也是相同的初衷，即打破垂直內(nèi)容生產(chǎn)陷入閉門造車的風(fēng)險(xiǎn)，為創(chuàng)作者增加被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，不斷的灌注活水，才是內(nèi)容平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展之道。

當(dāng)然，德藝雙馨的六藝術(shù)家很早就說(shuō)過(guò)，改編不是胡編，跨域也不是跨行，讓游戲博主去談怎么預(yù)防流感，顯然是有問(wèn)題的，微博的跨域，更接近于對(duì)大V人設(shè)的延伸，讓他們更多的通過(guò)微博展示生活方式。

從微博打造出來(lái)的案例來(lái)看，這種延伸，既有鄰近模式，也有立體模式。

鄰近模式，指的是跨域目標(biāo)和大V自身的領(lǐng)域存在一定程度的接近性，比如張羽醫(yī)生是健康醫(yī)療領(lǐng)域的專業(yè)博主，但他也能在一定程度上參與到運(yùn)動(dòng)內(nèi)容的生產(chǎn)里，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人對(duì)于運(yùn)動(dòng)的需求，也是服務(wù)于他們的身體健康，所以這么來(lái)跨域，不會(huì)讓人感到不自然。

而立體模式，在于豐富大V的在網(wǎng)形象，提供全機(jī)位的曝光支持，比如評(píng)車的陳震同學(xué)對(duì)于出鏡表達(dá)的熱情一直很高，加上自身興趣寬泛，也能跨域到旅游賽道，把爬山攀巖的過(guò)程做成Vlog，吸引到了圈外的粉絲和流量。

就像企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理講究「第二曲線」，網(wǎng)紅大V也應(yīng)該重視「第二人設(shè)」，在其他內(nèi)容平臺(tái)，為了不干擾系統(tǒng)判斷，創(chuàng)作者很多時(shí)候會(huì)開設(shè)小號(hào)滿足「說(shuō)點(diǎn)別的」的欲望，但在微博，這種「不務(wù)正業(yè)」，不僅得到了平臺(tái)和算法的支持，還能帶來(lái)新的商業(yè)回報(bào)。

有意思的是，微博最近幾年發(fā)展得尤其繁榮的一塊業(yè)務(wù)，是ACG內(nèi)容，而ACG這個(gè)原生概念，本身就是跨域的。

ACG由Animation（動(dòng)畫）、Comics（漫畫）與Games（游戲）三大領(lǐng)域的首字母縮寫組成，之所以能夠合并，是因?yàn)槿N文化天然親近，無(wú)論是相互改編，抑或話題討論，都共享著同樣的消費(fèi)人群。

微博的ACG生態(tài)略有改動(dòng)——是游戲、動(dòng)漫和電競(jìng)的合集——但問(wèn)題不大，依然憑借對(duì)年輕用戶的高滲透率，以及「投放一單，影響三個(gè)圈層」的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，贏得了品牌采買的傾心，今年Q1的變現(xiàn)人數(shù)和變現(xiàn)收入雙雙超過(guò)65%，領(lǐng)跑全站。

像是動(dòng)畫聲優(yōu)曬生活自拍、電競(jìng)主持人拍時(shí)尚大片、游戲主播發(fā)幕后Vlog這些，都已經(jīng)成為ACG博主們打造個(gè)人IP的共識(shí)了，次元壁破得越狠，大家就越是喜聞樂(lè)見。

今年上半年，微博給金橙V創(chuàng)作者的流量分成，差不多是1.5億人民幣，這筆錢出自廣告共享計(jì)劃，原理上就是廣告主為博文的「貼片」廣告投放，由平臺(tái)拿出一部分出來(lái)，返還給博主。

這次微博紅人節(jié)上，廣告共享計(jì)劃也推出了新的方案，和官方的整體思路一致，要做更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

比如一個(gè)顯著的Bug就被堵住了：由以流量為核心的分成模式升級(jí)為以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心的激勵(lì)機(jī)制。

什么意思呢？就是微博上曾有一種玩法，借助熱點(diǎn)事件的爭(zhēng)議，故意發(fā)表引戰(zhàn)言論，在盡量不觸發(fā)違規(guī)的條件下，刺激他人的仇恨心理，然后坐享因?yàn)榇罅坑脩粲咳朐u(píng)論區(qū)帶來(lái)的超額流量分成。

現(xiàn)在，微博攤牌了，在對(duì)流量?jī)r(jià)值的判斷和反饋上，吃大鍋飯是不科學(xué)的，更是不公平的，所以平臺(tái)針對(duì)媒體賬號(hào)、娛樂(lè)博主和垂直博主分別設(shè)計(jì)了多層級(jí)的激勵(lì)條款，如果能夠一次命中多個(gè)條款，還能享受疊加系數(shù)的分成。

本質(zhì)上，微博的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向一并得到了加固，平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容的「窗口性指導(dǎo)」不會(huì)缺席，這也是另一種形式的人味，創(chuàng)作者很難遇到面向系統(tǒng)寫作的問(wèn)題。

所以我才會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，在這個(gè)時(shí)代，微博依然要做一個(gè)有人味的平臺(tái)，是相當(dāng)難得的，微博的大V們都很幸運(yùn)，他們不必去為效率機(jī)器的熔爐填喂煤球，而是能在保全個(gè)體完整的漂浮電車上，記住自己的名字。

更何況，AI來(lái)勢(shì)洶洶，為互聯(lián)網(wǎng)留下一片人類活動(dòng)的凈土，比什么都重要。