當一個平臺遠離剛需，遠離高頻，那就與基本盤無緣，與大市場無緣，天花板注定很低。

2007年7月，虎撲論壇上線了一個子版塊「交易區」，允許用戶在這里發布商品信息，進行交易。

很快，交易區就成了籃球少年們購買球鞋的重要渠道。在那個線上營銷還不發達的時代，許多球鞋賣家都會選擇在這里出貨。

眼看著交易量越來越大，虎撲官方開始坐不住了。

這么有搞頭的生意，就在自家地盤上，虎撲自己卻分不到蛋糕，交易量都去了淘寶，這不能忍啊，于是2009年，虎撲初次試水電商，推出了「卡路里商城」。

這五個字，和我同齡的籃球迷可能都還有模糊的記憶。

但是卡路里商城只上線了2年就關掉了。原因很簡單，交易區實在太成功了。

而交易區里的商家，都是混跡鞋圈多年的小老板，和虎撲官方比起來，在貨源和價格上有先天優勢。而且論壇上的交易最后都會轉去淘寶，配合淘寶完善的電商基建，購買體驗上，也不是虎撲這個電商愣頭青能比的。

可以說，卡路里商城就是被自家論壇的交易區干垮的。

而且交易區還有一個無法復制的優勢，就是當年虎撲論壇上大神橫行，不乏球鞋鑒定高手，很大程度上遏制了假鞋泛濫。在魚龍混雜的球鞋二級市場，創造了一個相對有信譽，可以放心消費的環境。

卡路里的失敗，給虎撲留下了兩條教訓。

一是垂直電商沒有前途，消費者和商家都喜歡在大而全的平臺上做交易，所以比起自建電商，不如給淘寶做導流。

二是，鑒定球鞋能降低信任成本，這件事本身就是具有商業價值的。

這兩條教訓，后來分別成為了虎撲旗下兩大子業務的指導思想。

2012年6月，虎撲推出全新平臺——虎撲識貨。識貨嚴格說并不是電商平臺，而是和蘑菇街一樣的導購平臺，把原先交易區的帖子變成了信息流，提升了導流效率和用戶體驗。在虎撲眾多創新項目中，識貨算是比較成功的。

而另一個，就是這期內容的主角——得物。

01

得物的故事還要從虎撲講起。

虎撲起家，吃的是信息不對稱的紅利。2004年前后，創始人程航帶著幾個年輕的籃球發燒友，每天在論壇上翻譯當天的NBA新聞摘要，回顧比賽亮點，搜集國內其他渠道看不到的場外消息。

當時還在讀大學的楊冰，就是這群籃球發燒友中的一位。他既要作為論壇管理員維護討論秩序，又要生產內容，翻譯新聞。

隨著姚明在NBA打出名堂，越來越多的比賽在國內播出，籃球逐漸成為中國第一大運動。

加上互聯網普及，在央視五套和各種報刊雜志之外，虎撲論壇也成為中國籃球迷的大本營。

規模大了，自然就要開始公司化運作，楊冰也逐漸從一個類似吧主一樣的存在，成為這家公司的聯合創始人，程航之外最重要的二號人物。

大多數籃球少年，同時也會是球鞋文化愛好者，楊冰也不例外，他在接受極客公園采訪時透露過，他常穿的球鞋，大概不超過一百雙。

對一個在上海黃浦花9位數購買豪宅的億萬富翁來說，這個數量并不多，但也足以見得楊冰對球鞋圈子和文化是很熟悉的。

在虎撲電商的試水階段，楊冰就作為負責人，參與了卡路里和識貨的業務。

2015年，隨著識貨逐漸走起來，用戶量超過百萬，虎撲孵化了一個全新的球鞋相關產品：毒app，也就是后來的得物。

早期的毒和現在很不一樣，它第一項業務其實是球鞋鑒定，而不是賣鞋。

這件事，讓虎撲來做就非常合適。

前面也提到，虎撲交易區鑒定高手輩出，不少民間鑒定大神長期活躍在這里。這些人的存在，不僅讓交易區變得更加可信，虎撲后來做識貨，這批大神也成為了識貨最重要的競爭壁壘。

但識貨是個導流平臺，無法把鑒定業務的商業價值發揮到最大。

于是楊冰主導，推出了毒app，直接面向消費者出售鑒定服務。用戶可以按照要求給球鞋拍照上傳，線上鑒定官就會根據照片給出球鞋為真或者假的意見，一次五元。這個階段，毒主要還是扮演一個交易的「第三方信托機構」。

靠著簡單的鑒定服務，楊冰完成了兩件很重要的事情。

首先是信譽轉移，背靠虎撲交易區積攢下來的口碑，毒app很容易就獲得了大量球鞋消費者的信賴。交易區的信譽被逐漸轉移到了毒身上。

另一件事，就是把野生的民間鑒定力量，組織化正規化，變成可以按時定量，穩定供應給消費者的鑒定服務。

完成了這兩件任務，毒才有獨立運營的資本。

也在這時，命運的金手指指向了毒。

2016年，阿迪達斯在國內限量發售NMD系列鞋款，在全國各大城市引發排隊熱潮，黃牛炒出高價。這次事件，不僅代表著國內運動鞋服市場的主題，轉向潮流時尚。更代表著「炒鞋」走出小圈子，進入主流消費領域。

2017年，《中國有嘻哈》播出。這檔節目，不僅在中國網綜史上，是一檔繞不過去的現象級綜藝，更是直接把說唱帶入了大眾娛樂領域。而說唱崛起的副產品，就是潮流服飾的興起，其中也包括球鞋。

對專注球鞋鑒定的毒來說，此時正是擴展業務的好時機。

2017年，毒上線了電商功能。和京東這樣的自營電商，還有天貓這樣的B2C電商不同，毒的模式更接近淘寶的C2C，它背后是無數的小賣家，也就是業內所說的C店。平臺不需要參與定價，只需要篩選出最低價，買家購物后，賣家先發貨給平臺，經鑒定后再發給買家。

毒app則是輸出了一套自己的標準模式，也就是鑒定證書、認證鞋扣、包裝盒和膠帶組成的防偽四件套。配備了四件套，鑒定為真的商品，則被稱為「過毒」。

2018年，毒從虎撲分拆獨立，啟動融資，完成兩輪融資后，估值達到十億美元。而投資方里，就有王思聰的普思資本。

年底，還在娛樂圈做政委的王思聰和毒app在微博聯合發起抽獎送鞋。有機構測算過，這條微博給毒送來了200多萬新增用戶，給得物直接省下了上億元的營銷費用。

2019年，炒鞋成為全民議題，一邊是用戶量暴漲，一邊是關于「鑒定不準」、「炒鞋平臺」的質疑，毒被送上風口浪尖。

但無論如何，隨著2020年，毒改名為得物，它已經完成了從小眾球鞋平臺到大眾潮流電商的蛻變。

02

得物的成功，很大程度是因為它切入點選得好。

球鞋不止是功能性商品，其中很多產品因為綁定了體育明星或者其他文化符號，具備一定的文化屬性。所以為了和普通的運動鞋區分，我們將其稱為潮流球鞋。

潮流球鞋很特殊，它款式極其豐富，針對不同的市場又有不同的發售策略和限量玩法。一般我們把品牌直接對外發售球鞋，稱為一級市場。

在2017年之前，很多大牌的限量款分配給中國市場的貨量很少，甚至干脆不在國內賣，即使發售也可能只在北上廣大城市能買到，人為制造了一級市場的稀缺，于是需要鞋販子用各種方式搞到貨源，再轉賣給消費者，我們稱之為二級市場。

一級市場貨太少，就會導致二級市場的活躍，產品溢價很高。

但二級市場有個問題，就是非官方渠道產品真假難辨。國內又坐擁莆田這個鞋類生產基地，假貨供應充足。

所以，中國的潮流球鞋消費者對真假是最敏感的，誰也不想加價一倍買來的鞋是假貨對吧。于是鑒定就成為了二級市場的剛需環節，才有了后來虎撲交易區、識貨、得物這一系列故事。

但真假，其實從來不是球鞋交易的核心。

很多人聊買鞋，渠道不靠譜，鑒定服務不準，平臺鑒定師速成，還有「工廠貨」、「原單」、「尾單」、「專柜驗貨」等一系列復雜的類別話術。球鞋鑒定論壇上也充斥著各種釣魚帖和打臉帖。

還有一個流傳了十幾年的說法：莆田的工藝，早就已經到了以假亂真的水平，所謂鑒定球鞋就是個偽命題。

但在我看來，這些討論都不在點子上，從真假來討論二級市場，很容易陷入一個陷阱。

真鞋和假鞋的區別是什么？是做工？是質量？是科技？

都不是。

兩者的差距在于信用。

當你從直營專柜店員手上接過一雙球鞋，無論它做工如何歪瓜裂棗，廠商如何減配降成本，你都不太可能會認為你買到的鞋子是假的，你只會說「品控太差」、「專柜質量還不如莆田」，這就是一級市場的信用。

但當你從一家淘寶C店買了一雙球鞋，無論它在淘寶積累的信譽多高，論壇里口碑多好，做工多精良，腳感有多好，你心里都少不了犯嘀咕，萬一我買到的鞋是假的呢？

這個萬一，就是一級市場和二級市場在消費者眼里的信用差。

那怎么抹平信用差呢？對不起，要完全抹平是永遠做不到的。但一定程度上提升信用度，還是可以做到的。

金融史告訴我們，信用本身就是值錢的。你去銀行貸款，銀行收你5個點的利息，你家里有房有車有廠可以做抵押，銀行就只收你2個點的利息，這就是信用的價值。

信用的另一個價值就是促進交易，有信用，生意做得久的商家，天然就比陌生的，剛進入市場的商家更好賣貨。

互聯網行業最大的一次信用擴張，就是阿里推出了支付寶，用資金存放擔保的方式，為商家提供了信用，帶來了繁榮的電商時代。

而在潮流球鞋市場，鑒定，就能帶來信用。

如果一雙鞋，經過了嚴格的鑒定，那消費者即使無法像專柜貨那樣完全放心，也會多幾分信任，相信這是正品。

而如果一個平臺能穩定批量地提供鑒定服務，讓消費者信賴，那么這個平臺就成為了球鞋行業的信用發行者，它的鑒定報告，就是球鞋領域的信用貨幣。

而得物的鑒定報告，恰好是球鞋領域最廣為接受的貨幣，畢竟人家母公司是虎撲，交易區多年攢下來的信用，最后都注入了得物和識貨這兩個孩子身上。過去鑒定大神們在論壇里每一次鑒定，都成為得物的底層信用資產。

可以說，得物在某種程度上，就是球鞋圈的央行。

通過得物賣出去的，每一雙二級市場的球鞋，都要拿到得物的信用背書，類似銀行通過放貸向社會注入貨幣。而每次鑒定，得物要收取技術服務費、轉賬手續費、查驗費、鑒別費和包裝服務費5項費用，這也就成了放貸所賺取的利息。

因為黃牛群體歷來不佳的名聲，導致一提到二級市場大家反應就是「加價」。其實不完全是，二級市場的價格往往是根據市場需求來的，完全也可能比發售價便宜，這也是為啥得物同一件衣服不同碼數、顏色之間，價格都能差距巨大。

從這角度來講，我最常使用得物的方式其實是看成價格篩選器。如果高于得物價太多就是溢價嚴重，低于得物價太多那就正品存疑。

03

但球鞋這條賽道，歸根結底還是個小賽道。

整個中國sneakerhead就那么些人，消費力再強也不是無限的。出了這個圈子，普通消費者誰沒事一年買個十雙八雙的溢價球鞋啊。

況且，當炒鞋熱退潮，得物的業務必然要轉向下滑，下一個增長點怎么來？

一個尷尬的事實是，得物是一個名實不副的電商平臺，用戶活躍度超高，但交易量其實不夠看。

有媒體測算，作為中國第九大電商平臺，得物的GMV779億元，只占TOP9公司的0.4%，在淘寶京東這些萬億大佬面前可以忽略不計。

那月活呢？得物是8800萬，在電商行業內占比8.2%。

也就是，得物用全行業8%的用戶活躍數，創造了0.4%的營收，可見轉化之差。

但公正地說，這也并非是得物的問題，而是整個垂直電商的問題。

中國電商四天王，淘拼京抖，既囊括了剛需、高頻的消費品，也覆蓋了正品保障的品牌、數碼這些。垂直電商也不是因為想垂直才垂直的，實在是天然只能從巨頭的縫隙中刨點殘羹剩飯。

一但作為垂直電商，在消費者心智里，就很難拓寬。

例如在大家心里，得物就是一個潮流平臺，我只有買鞋，或者一些潮流服飾，才會去這個平臺，這些基本都是非剛需且低頻的消費行為。

而當一個平臺遠離剛需，遠離高頻，那就與基本盤無緣，與大市場無緣，天花板注定很低。

好在垂直電商也有自己的優勢。

中信證券2023年9月發布過一份研報，得物60%選擇的長效價格帶，鞋類在320-2579元，箱包在260-7889元，潮玩則在200-6719元，還是很給力的。

得物自己也披露過，自家全品類客單價大概在450-500元，是行業平均值的5倍，并且退貨率非常低。

這意味著，撐起得物銷售額的，確實是一批「富哥富姐」，這些客戶才是難能可貴的。

對得物來說，它的競爭對手從來就不是淘拼京抖，而是閑魚和小紅書。

模式上來說，二級市場完全可以看作一個主要賣全新貨品的二手交易市場——當然得物自己也賣非全新——加上閑魚開始抽傭之后，二者的模式就更像了。

流量上來說，得物與小紅書用戶恐怕是高度重合的，都是對潮流比較敏感的群體。但顯然小紅書希望內部消化掉這些用戶，而不是跳轉到其他電商平臺去下單。

而得物最核心的武器依然是鑒定、發證。這張牌怎么打，能打到哪些品類，能打多遠，才是得物最該關心的事情。

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