十年來銷量腰斬，百萬酒莊折半出售，全國銷量加一塊，還不及茅臺7%。

最近一段時間，白酒行業的困難，大家已經有目共睹。

但各位可能沒有注意的是，一旁的葡萄酒，其實早幾年就已經住進了ICU重癥病房。

曾經的它們，被認為是高端洋氣上檔次，增長極為迅速，但最近十年，不論國內產量還是國外進口，葡萄酒都是跌跌不休，一路下墜。

2023年，國內紅酒最大巨頭張裕總營收43.85億，而茅臺總營收是1505億，青島啤酒也有339億。

而同期全國紅酒總銷售額為90.9億，白酒7563億，前者僅為后者的1.2%，而整個釀酒行業的銷售收入超過一萬億，紅酒占比還不到1%。

葡萄酒為什么會如此拉跨？

其實，中國葡萄酒曾經也有過一段爆發式增長，當時的一個重要契機是中國加入了WTO。

加入WTO之前，我國葡萄酒進口關稅為65％，再加上消費稅和增值稅，綜合稅率一度高達150％。

之后關稅一路下調，2004年初，洋酒稅率統一從44．6％大調至 14％，這就帶來了葡萄酒行業的全面降價，有的品牌甚至直接降價了三成。

普遍降價刺激了市場需求，中國葡萄酒銷量從此一路走高，從2000年到2016年，中國市場的銷售額從42.5億增長到了464.54億，翻了10倍還不止。

本世紀初，張裕的主營業務收入為8.74億，但到2011年的巔峰時，已經增長到了60.28億。而當時的茅臺的營收為184.02億元，兩者雖然有差距，但這差距絕不像今天這樣懸殊。

實際上，當時很多人已經把紅酒當作了下一個白酒，認為它的增長曲線，就會是一條直線向上。

這掀起了一陣酒莊熱，大批中國人扎堆到海外收購酒莊，涉足葡萄酒生意。

在這長長的一串名單里，既有姚明、趙薇、丁磊、郭德綱等大家耳熟能詳的名人，更多的也包括各行各業的富豪精英。2011年，通靈珠寶老板沈東軍以2億天價收購了法國一家中級酒莊，就曾令市場震驚。

中國富豪豪擲千金買入葡萄酒莊，在此時早就超出了紅酒經營的需要和范疇，而是具有很濃厚的地產投資屬性。

而紅酒也的確像房地產和茅臺一樣，開始經歷一輪又一輪的資本爆炒。

最經典的是82年拉菲，它的一箱12瓶裝，08年在倫敦交易所的成交價不到兩萬英鎊，但在10年卻被炒高至48000。同年在香港，還有一組69瓶拉菲多年份組合，也被拍出260萬港元的天價。

大量的熱錢涌入紅酒市場，短期之內炒熱了價格，提高了銷量。但是，從長期來看，這種炒作實際是拔苗助長，提前消耗了市場潛力，同時也刺激了大量假貨的出現。

法國一年拉菲產量不到20萬瓶，但中國僅江浙地區的年銷量就在30萬瓶以上，這多出來的酒到底是哪來的，不言而喻。

紅酒泡沫來得快，去得更快，2011年之后，高檔紅酒價格快速回落，82拉菲價單瓶價格曾經炒到10萬，16年則腰斬降到了5萬。

而看著高檔葡萄酒越來越難賣，酒商便把目光放到了“真實消費力”上，開始寄希望于新生的中產階級，能把喝紅酒的擔子給接過去。

但事情真的會有這么簡單嗎？

2016年中國葡萄酒市場達到頂峰的時候，威龍董事長王珍海提出：未來5到10年，中國會成為世界葡萄酒第一大國，紅酒將跟白酒各占半壁江山。

王珍海的邏輯是這樣的，市場中的“核心消費群體”是三十歲到五十歲之間的中壯年，而當時這一批人主要是喝白酒。

隨著世代交替，核心消費群體里的80后90后會不斷增加，他們對白酒興趣不大，但樂意接受葡萄酒，所以未來中國紅酒市場必定潛力無窮。

現在回頭看，王董的邏輯起碼有一半是對的。

新一代的消費者的確對白酒不感冒，現在白酒行業普遍有危機感，就是在擔心年輕人不喝了該怎么辦。

然而，白酒有壓力，并不代表紅酒就能取而代之。

紅酒度數比白酒低，入門難度也沒有那么高。

但年輕人之所以遠離白酒，并不只是因為口味上的偏好，更深層次的原因，是對整個酒桌文化的抵觸。

年輕人不喜歡陪酒、敬酒、干杯，是討厭這背后潛在的服從性測試，以及長幼尊卑這一整套的不平等秩序。

“怎么敬酒”“怎么倒酒”“祝酒詞說什么話”這些過去是“學問”，放現在就是“糟粕”。

在這個背景里，白酒只不過是酒桌文化的一種載體或工具，所以才會被年輕人一起抵制。

那這情況，放在葡萄酒上面存不存在呢？

實際上一樣存在，作為西方的宴會主流飲品，葡萄酒本來就有一套歐式的餐桌禮儀加持。

2004年大舉進入中國市場后，這套禮儀又被企業有意識地推廣傳播，以體現葡萄酒的文化品牌特色，營造一種高端洋氣上檔次的格調。

當然，這其中不少也跟中式禮儀一樣，都是牽強附會、沒事找事的結果。

而一種文化，只要越強調秩序和規矩，就必然會離年輕人越來越遠。

所以酒桌文化，不管它的載體是紅還是白，只要漏出了這上下有別、尊卑有序的馬腳，就都只有被年輕人拋棄的份。

葡萄酒的問題還不止如此。

作為外來文化，葡萄酒的整個評價體系，鑒賞標準，分級劃分都是高度西式的，這一套體系在移植到中國的時候，并不接地氣。

酒廠在紅酒推廣過程中，為了對標高檔白酒，又過多地強調商務宴請的正式場合，使得葡萄酒的飲用場景相當單一，業內人士估計社交和家庭消費比例大約在9比1。

相比之下，其他洋酒，沒有這么濃厚的“正規軍”情結，它們成為酒吧、派對、KTV的常客，反而是增速驚人。

像威士忌2013年在國內市場不過12.88億，到去年已經增長到了55億，十年竟然翻了四倍。

葡萄酒夾在中間非常尷尬，往上走正式宴席是高檔白酒的天下，紅酒有一點位置卻無法擴大，往下看，那些鶯鶯燕燕的娛樂場所，又面臨其他洋酒的競爭，一樣是舉步維艱。

以上種種因素交雜，導致了葡萄酒在中國是早熟卻又早夭，很快就站上了巔峰，卻又很快跌下了神壇。

現在，中國紅酒一年90億的市場，卻不過是2.2億元的利潤，除了張裕、王朝等幾個少數頭部企業，其他大部分酒廠都在盈利線以下掙扎。

短短20年，紅酒就走過了爆火-過熱-衰退的全過程，未來想要翻身卻是遙遙無期。

至于其他酒類會不會步它的后塵，那就另外一個話題了。

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