作者丨顧見

監(jiān)制丨闌夕

巴黎奧運會已經(jīng)告一段落，但圍繞體育盛會的節(jié)點營銷創(chuàng)新探索之路才剛剛開始。

每當重大體育賽事開啟，人們有了更多談資，賽事中不斷涌現(xiàn)出的話題和熱搜又會吸引到更多人群，像滾雪球一樣自我強化。而每場酣暢淋漓的勝利過后，對應(yīng)的吃喝玩樂需求都會顯著增加。比如與飯搭子一起慶祝，亦或是趁熱打鐵購買體育裝備操練起來。

此前世界杯、歐洲杯期間，為了追求沉浸感的觀眾會產(chǎn)生電視迭代需求，再加上商家投其所好，銷量會得到可觀提升。巴黎奧運會期間，帶火了包括體育用品、夜宵經(jīng)濟在內(nèi)的多個賽道。

去年，國家體育總局印發(fā)《關(guān)于恢復(fù)和擴大體育消費的工作方案》，提出要加大高質(zhì)量賽事供給 ，賽事節(jié)點營銷必將成為生活服務(wù)商家的重要增長點。對于廣大商家來說，在新一輪賽事周期開啟前，有必要圍繞賽事節(jié)點營銷來一次“充電”。

不久前，抖音生活服務(wù)聯(lián)動全國生活服務(wù)商家打造的「抖音超燃奪金夜」，就提供了前沿的學(xué)習樣本。

一、解決三大痛點，讓賽事熱度為我所用

過去幾年，各大品牌、商家都在圍繞賽事節(jié)點營銷進行自主探索，比如針對相關(guān)賽事制作創(chuàng)意海報、推出定制套餐等，雖然取得了一定成果。但還有較大的進步空間。

「抖音超燃奪金夜」的出現(xiàn)，為商家們提供了全新突破口。活動從平臺層面打造了一個大型營銷主場，幫商家取得可觀的生意轉(zhuǎn)化，同時也讓我們看到，一次成功的賽事節(jié)點營銷需要解決哪些痛點問題。

具體來看，「抖音超燃奪金夜」分為三個階段：

第一階段是賽事預(yù)熱期，通過平臺優(yōu)勢找到高潛增長品類，解決“發(fā)現(xiàn)商機”的痛點。

從商家層面看，做賽事節(jié)點營銷最欠缺的，就是把握“戰(zhàn)機”的能力?；顒由暇€過早、太晚，都無法與賽事熱度形成共振。

而背靠平臺6億用戶日活的抖音生活服務(wù)，能夠?qū)愂聼岫冉⒏娴亩床臁Ｓ械哪贻p人，賽前會批量采購零食酒水為夜間觀賽做好準備；也有人與好友提前鎖定觀賽餐廳，用熱氣騰騰的火鍋，亦或是啤酒燒烤開啟決賽夜狂歡。

抖音生活服務(wù)發(fā)現(xiàn)到這些潛在需求后，特別推出「抖音超燃奪金夜」，聯(lián)動不同行業(yè)品牌商家一起，通過多元的產(chǎn)品上新和玩法活動，回應(yīng)大眾的消費需求。而這種聚合式營銷，讓商家有了更多做好賽事熱點生意的機會和突破口?；顒泳拖褚蛔鶚蛄?，把用戶們觀賽后衍生出的消費需求，與商家的全品類優(yōu)質(zhì)商品供給相連接。

事實也證明，這屆奧運會很多熱門賽事在北京時間8點左右，恰好是大眾結(jié)束一天工作，開始娛樂消遣的時刻，繼而帶動了“夜宵經(jīng)濟”井噴。而參與「抖音超燃奪金夜」的商家，精準吻合了大眾需求，在這波不斷涌現(xiàn)出的吃喝玩樂需求中分得一杯羹。據(jù)顯示，7月26日至8月1日，抖音生活服務(wù)平臺內(nèi)小海鮮、火鍋、燒烤團購訂單量同比增長分別達到111%、99%和87%。

第二階段是賽事升溫期，通過豐富玩法進一步激發(fā)興趣、關(guān)聯(lián)消費場景，解決“破圈難”的痛點。

隨著高人氣賽事逐一登場，人們的討論積極性也逐漸高漲。這一階段，恰到好處的氛圍營造、持續(xù)的注意力牽引，是商家所需的稀缺資源。

「抖音超燃奪金夜」的做法是，打造了全新的內(nèi)容IP「超燃星探長」，讓李景亮、何沖、趙蕊蕊、鮑春來、呂小軍等體育明星和頭部美食達人組搭子，通過探店打卡玩法，為大眾提供更多樣化的觀賽吃喝攻略。

相較于流量咖，體育明星在社交媒體的曝光較少，他們的登場更能調(diào)動起大眾的好奇心，與賽事的進程遙相呼應(yīng)——前有運動員在賽場披荊斬棘，后有體育明星在飯局上分享曾經(jīng)的心路歷程。

內(nèi)容上線后果然迅速出圈，體育明星們紛紛展現(xiàn)出不為人知的一面，吸睛效果拉滿。比如風趣幽默的鮑春來，被喊話“趕緊去考個裁判證”；趙蕊蕊愛吃不胖的體質(zhì)，讓網(wǎng)友們直呼羨慕；何沖驚艷的拍照技術(shù)，也引起了不少討論。

在體育營銷中，如果過度聚焦賽事本身，容易引起用戶的審美疲勞。在商業(yè)層面最成功的世界杯，其實就是抓住了大量觀眾的情緒需求，通過娛樂化操盤不斷破圈。

同理，「超燃星探長」把關(guān)注重點放在體育明星的故事性、反差感方面，在跨界主播、美食環(huán)境以及合理的話題引導(dǎo)下，創(chuàng)造出大量出圈話題，甚至連一些不看奧運的網(wǎng)友都受到了感染。

在這種潛移默化的影響下，人們解鎖了“奧運配火鍋，奪金擼個串”的觀賽心智，產(chǎn)生了打卡明星同款美食等消費需求。這些需求，自然會流向活動商家，對商家的店內(nèi)流量、套餐轉(zhuǎn)化產(chǎn)生正向影響。

與此同時，「抖音超燃奪金夜」在城市熱門商圈投放了大屏資源，在“最后一公里”做好用戶引導(dǎo)，讓火爆賽事氛圍從線上延續(xù)到線下，更精準、更沉浸式地實現(xiàn)“貨”找“人”、“品牌”找“人”。

最后是促成生意增長，解決“創(chuàng)收難”痛點。

用戶的興趣被激發(fā)出來后，「抖音超燃奪金夜」再通過一系列優(yōu)惠、互動玩法助商家實現(xiàn)生意增長。

線上轉(zhuǎn)化方面，活動為商家及品牌提供了“超燃生活”“沸騰專場”“熱力專場”三大專區(qū)版塊，通過中心化專題會場、端內(nèi)流量位持續(xù)獲客。會場中，既有達人短視頻助推，也為商家提供了自播陣地，可無縫植入營銷動作。

比如介紹套餐亮點、明星探店不為人知的小故事、小細節(jié)等。通過這些“鉤子”，網(wǎng)友的注意力會逐漸轉(zhuǎn)向更加具體的店內(nèi)產(chǎn)品，與主題貨盤相互吸引， 產(chǎn)生消費意愿。

這時，會場的“萬份好券天天抽”就成為理想的引流工具。當用戶因為賽事亮點、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而躍躍欲試時，這項抽獎玩法可以將觀賽注意力轉(zhuǎn)化為對品牌注意力，調(diào)動起多數(shù)人的參與意愿，主動與會場商家發(fā)生連接，像玩游戲打卡簽到一樣形成每天打卡加油的行為習慣，也讓商家每天都能得到生意機會。

在開屏廣告、話題詞熱度支持等資源的加持下，正在興頭的觀賽用戶，會更容易被吸引關(guān)注過來，進入活動會場。而將不同的火鍋、燒烤餐品劃分為9元、19元、99元等層級，在價格“鉤子”之外，還能夠全面地回應(yīng)大眾多樣化的需求，方便大家“各取所需”。

另一方面，在漫長的賽事周期里，這種階梯狀的套餐設(shè)計能引導(dǎo)用戶不斷擴展興趣，從9.9元的深夜一人食獨樂樂，到99元與三五好友暢享大餐，讓不同興趣、觀賽習慣的用戶都能在這里找到喜歡的觀賽搭子。

至此，一場賽事節(jié)點營銷的完整版圖已經(jīng)浮現(xiàn)出來。

二、好賽事變好生意，“長坡厚雪”重在實踐

賽事節(jié)點營銷的重要性，并不局限于單次的銷售提升。

試想，消費者在賽事的影響下情緒高漲，消費積極性、預(yù)算都會有所上浮。如果商家恰好提供了錦上添花的服務(wù)，那么用戶后續(xù)產(chǎn)生復(fù)購的機率會大大增加。

年輕餐飲品牌「破破爛爛的烤肉店」就是一例。

了解到平臺資源和玩法的側(cè)重點后，「破破爛爛的烤肉店」把運營重心放在了明星同款套餐的設(shè)計和推廣上。尤其是在體育明星@鮑春來 、頭部達人@二百者也 到店打卡后，商家通過高頻自播、短視頻投稿不斷強化種草，還與演員辰亦儒聯(lián)動打造品牌專屬直播間，推出【辰意滿滿×破破爛爛】等系列套餐。

這種聚焦同款套餐的方法，讓商家高效將賽事熱度轉(zhuǎn)化為門店生意，也進一步對外展示出品牌對年輕人興趣、偏好的精準拿捏。

運用賽事節(jié)點嘗試品牌共創(chuàng)、破圈，也是一種思路。譚三娘鮮切牛肉火鍋與“佐餐”類品牌雙匯，就在活動中產(chǎn)生了“化學(xué)反應(yīng)”。

活動中，譚三娘鮮切牛肉火鍋致力于解決深夜觀賽人群的消費痛點，聯(lián)動雙匯品牌增加套餐供給菜品的豐富性，“1+1”的品牌聯(lián)合觀賽品上新，讓“無肉不歡”的深夜觀賽黨直呼“爽翻天”。雙方的聯(lián)動套餐在3900+全渠道達人的種草下，得到大量曝光，活動期間整體直播銷售額達到1100萬+。更重要的是，兩大品牌的客群充分交換，為彼此帶去增量，也是一次體育營銷賽道上的“雙贏”局面，更為行業(yè)中的其他品牌做體育營銷聯(lián)動，提供了更多范本參考。

在訂單之外，活動還幫助商家迅速積累起用戶口碑，帶動銷量和品牌力同時提升。通過賽事節(jié)點營銷接觸到全新用戶，或是完成了老用戶的復(fù)購與消費升級，創(chuàng)造了增量價值。

三、賽事IP“價值捕手”，生服商家首選陣地

對生活服務(wù)商家來說，營銷陣地的選擇非常具有挑戰(zhàn)。

即使火爆如淄博，也有很多前往掘金的燒烤商家失意而歸、做賽事節(jié)點營銷更是如此，引流效果與翻臺率的權(quán)衡，優(yōu)惠力度與轉(zhuǎn)化間的博弈，賽事熱點與自營業(yè)務(wù)的匹配程度，都要反復(fù)推敲。

從「抖音超燃奪金夜」中，我們至少可以看到三種能力在發(fā)揮作用。

一是資源整合能力，一場遠在大洋彼岸的賽事，與家門口的“人間煙火”，原本有著難以跨越的距離。但平臺通過線上話題、內(nèi)容的牽引，線下體育明星、達人、大屏營銷的造勢，加上會場營銷工具的靈活運用，把高規(guī)格賽事、消費場景和營銷資源串聯(lián)起來，讓賽事熱度、用戶參與積極性、商家的價值實現(xiàn)均得到放大，在一個閉環(huán)里相互成就。

二是跨行業(yè)普惠商家的能力，頂級賽事的流量價值不言而喻，但是對平臺來說，如何從海量觀賽人群中激發(fā)消費需求，分發(fā)給不同行業(yè)，才是重中之重?！付兑舫紛Z金夜」以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為介質(zhì)，成功將觀眾與吃喝玩樂場景相融合，把他們的情緒價值轉(zhuǎn)向社交、運動等自我實現(xiàn)方式，帶動更多場景、行業(yè)參與到這場盛宴當中。

這正是火鍋、燒烤品類在活動中取得可觀增長的關(guān)鍵所在。「抖音超燃奪金夜」期間，單日銷售額突破10萬的品牌就有十余個，同時有6大品牌的直播間銷售額破百萬。活動累積促成超40萬消費者的心動下單，創(chuàng)造了一波夏日“小高潮”。此外，奧運期間健身房、網(wǎng)球館、攀巖館等抖音團購訂單量同比增幅超72%，成功讓商家“接單到手軟”。

三是全鏈路賦能，生活服務(wù)商家不比頭部快消企業(yè)，能建立起一支規(guī)模大、人數(shù)多的品牌營銷團隊。這意味著，生活服務(wù)商家面對大型賽事時，主要能力還是集中在產(chǎn)品創(chuàng)新和折扣設(shè)計層面。而「抖音超燃奪金夜」承擔了大量復(fù)雜性工作，相當于把訂單“送”到商家面前。商家只需要在產(chǎn)品設(shè)計、自播、店內(nèi)氛圍方面做好承接，就能實現(xiàn)“品效合一”，參與難度大大降低。

當下，市場從不缺少熱門賽事，缺少的是能把賽事流量“精加工”，轉(zhuǎn)化為生意增量的平臺。抖音生活服務(wù)恰恰填補了這個需求缺口，通過「抖音超燃奪金夜」挖掘吃喝玩樂需求，撮合供需兩端。這種模式的創(chuàng)新性在于，創(chuàng)造了一個“以賽事激發(fā)興趣，以興趣反哺生意”的鏈條，幫助商家從同質(zhì)化競爭中解放出來，找到一個擴大品牌影響力，增加用戶好感度的新跳板。

隨著體育強國的建設(shè)工作不斷深入，賽事節(jié)點營銷必將大有可為。我們也樂于看見，抖音生活服務(wù)能延續(xù)「抖音超燃奪金夜」這樣的營銷創(chuàng)新，讓更多吃喝玩樂里的細分賽道參與進來，讓人們以賽事為觸點，找到更多美好生活的可能性。