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幾十年來，奧運會贊助商已經習慣了在奧組委指定的中心區域吸引觀眾，開展品牌激活活動——這個中心區域通常是奧運會的主賽區，匯集了諸多場館設施，也是一個粉絲在比賽間隙聚集的地方，贊助商可以與大量人群互動，想想亞特蘭大的百年公園或倫敦的伊麗莎白女王奧林匹克公園。但從巴黎開始，這樣的日子可能屈指可數，至少在不久的將來是如此。

巴黎奧組委決定放棄建造奧林匹克公園或新場館，而是打造首屆真正的城市奧運會，將運動項目穿插在城市各處現有或臨時場地中。許多知名古跡也化身競賽場地，埃菲爾鐵塔前的戰神廣場將舉行沙灘排球、柔道及摔角；耶拿橋則成為鐵人三項、公開水域游泳的臨時場地；擊劍、跆拳道將在巴黎大皇宮舉行；榮軍院前的廣場為射箭賽場；凡爾賽宮前的Etoile Royale廣場將舉行馬術、現代五項等項目；塞納-馬恩省河右岸的協和廣場，則會成為滑板以及新增項目霹靂舞的賽場。雖然巴黎奧組委確實給贊助商提供了展示空間，但這些區域比往屆奧運會要小得多。巴黎奧組委合作總監Ludivine Roosebeke 估計，巴黎奧運會展示區面積約為600平方米，而往屆奧運會通常約為2000平方米。

展示區不光面積小，還存在一些限制，包括不得使用空調、贊助商只能開展面向消費者的活動。傳統上，TOP 贊助商是可以在同一展示區內將面向消費者的品牌激活與單獨的B2B空間結合起來的。此外，巴黎奧運會的頂級國內贊助商還將支付場地費用。

“我們向贊助商提出的條件是，雖然沒有奧林匹克公園，但我們會把巴黎整座城市作為奧林匹克公園，你們將身處巴黎最好的地方。這次不會大而集中，但會小而美。” Roosebeke說。

事實上，結果就是這樣。

巴黎奧組委為TOP贊助商及其頂級國內贊助商提供的展示空間包括埃菲爾鐵塔附近的沙灘排球場，以及香榭麗舍大街、巴黎大皇宮的擊劍和跆拳道比賽場地。這些臨時搭建的場館，結合最知名的觀光地標，打造了一份專屬巴黎的觀賽體驗。

圖1：沙灘排球比賽場地因為面對埃菲爾鐵塔而被譽為“巴黎奧運最美賽場”

不過，很少有品牌選擇這些指定的空間。只有國內贊助商Sanofi和TOP贊助商蒙牛選擇了塞納河沿岸狹長的展示區，TOP贊助商三星和阿里巴巴則選擇在香榭麗舍大街附近展示品牌。巴黎奧組委為歐米茄破例，允許其搭建了一個臨時展館包括多個房間、計時顯示屏以及一條10米長的跑道，供粉絲測試短跑速度，因為太重不適合設在塞納河畔，故將其放在了舉辦體操比賽的貝西體育館附近。

圖2：歐米茄搭建的展館

GMR Marketing首席合作官Jessica Giordano表示，由于組委會出臺的限制措施，許多頂級贊助商選擇離開指定的展示區，開始在巴黎市區尋找機會。“一旦品牌開始這樣做，他們就會說，‘天哪，我們擁有了一幅令人驚嘆的畫布，上面畫著所有這些美麗的法國歷史建筑。現在我們可以自由發揮創意了。’”

寶潔在羅丹博物館內建立了B2B空間。除了公開展示的歐米茄館外，歐米茄還在巴黎理工學院的普爾普里酒店設有單獨的展廳。歐米茄總裁Raynald Aeschlimann表示，他支持將奧運會融入城市，即使這會導致贊助商展示區變小。“像小輪車、滑板這類的城市運動進入了奧運會，對于推動奧運會和城市的融合大有裨益，雖然舉辦這類賽事會減少贊助商展示空間，但大多數人都樂于去觀看這類賽事，他們參觀贊助商展位的時間可能稍晚一些。”

可口可樂在榮軍院附近舉辦了美食節，邀請了10位廚師提供來自世界各地的美食。此外，可口可樂還在巴黎歌劇院單獨設有可口可樂之家。“我們希望在消費者所在的地方，”可口可樂副總裁Brad Ross說，“我們的理念并沒有發生根本性的變化，我們正在做很多我們一直在做的事情。但我確實看到，一些贊助商現在也看到了機會，就品牌激活和他們正在做的事情來說，他們更傾向于面向消費者，而不僅僅是面向B端企業。”

幾家贊助商利用了巴黎奧組委提供的場館內部空間開展了品牌活動，但這些活動必須符合某些要求，例如增加體育活動、文化活動或粉絲休息場所。阿里巴巴在三個場館安裝了360度攝像頭為粉絲制作視頻，三星則在11個場館設有充電站。

這些變化是奧運會更大轉變的一部分，這種轉變可能會持續到之后的奧運會。贊助商可能不會再像2008年北京奧運會期間那樣建造世界博覽會規模一樣的展館，但他們需要找到與消費者互動的方式。

“奧運會正在轉型，贊助商也需要改變與粉絲互動的方式，不再是簡單搭建大型展館而已，而是更多關注由社交內容驅動和放大的人與人之間的聯系。”Giordano 說。

“奧林匹克公園可能已經過時，但如果人們仍要繼續投資，奧運會就必須推動消費者參與。”

長期的奧運會利益相關者表示，2020年新冠疫情前這種轉變就已經開始。由于即將舉辦的米蘭冬奧會和洛杉磯夏奧會相比巴黎賽事場館更加分散，品牌必須考慮如何以不同的方式接觸消費者。

然而，奧林匹克公園的時代可能還會回來，特別是如果國際奧委會將奧運會交給之前舉辦過奧運會的城市，例如鹽湖城利用了猶他奧林匹克公園成功舉辦了2002年冬奧會，并可能在2034年采用類似的計劃。

但巴黎奧運會為贊助商提供了新的模式，讓他們思考如何在奧運會期間接觸消費者。

“這是奧運會體驗中一種有趣的文化元素，”Visa前全球贊助主管Michael Lynch表示，“現在你看到了，贊助商在城市里搭建了許多極具特色的一次性展館，那里有一些很酷的東西。”