°上海家化半年報發布，玉澤成為觀察家化的最佳窗口。

作者@Momo

隨著上海家化2024上半年財報的發布，這家歷史悠久的日化巨頭再次站在了市場的聚光燈下。這份財報不僅記錄了公司在新任CEO林小海領導下的首次財務表現，更深刻反映了上海家化在復雜多變的市場環境中，如何通過大刀闊斧的改革與深遠的戰略布局，尋求新的增長動力。

首先是財報主要指標，報告期內，家化實現33.21億元營業收入，同比下降8.51%；毛利率61.13%，同比增長0.88個百分點；銷售費用14.42億元，同比下降8.74%，管理費用2.51億元，同比下降17.12%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.38億元，同比下降20.93%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益后的凈利潤為2.35億元，同比下降10.36%；若按同口徑計算，則同比上升9.06%。

在凈利潤下降的背景下，家化存貨周轉天數同比下降26天，應收賬款周轉天數同比下降5天，經營性現金流同比上升643.94%，表明家化在成本控制和運營效率提升方面取得了一定成效，彰顯了家化在財務管理上的精細化與高效性。當然，這與5月上任的新任CEO林小海關系并不大，主要是受到家化上任董事長潘秋生原定經營策略的影響。

盡管家化在成本控制、運營效率方面變得越來越健康，但營收下降、凈利潤都是不爭的事實。

面對逆風局，上海家化在本次半年報中給出了組織改革的新方案，對潘秋生時期的事業部制改革進一步深化，調整個護事業部（含六神、美加凈品牌）、美妝事業部（含玉澤、佰草集、典萃、雙妹品牌）、新設創新事業部（含啟初、家安、高夫等品牌），吸引破局人才加盟，扎實推進扁平化管理，進一步提升運行和決策效率，同時后續擬將下屬上海家化銷售有限公司旗下的子公司、分公司進行關閉，相關業務歸入上海家化銷售有限公司。

圍繞以上三個事業部，在品牌策略方面，上海家化分梯隊梳理品牌發展的優先級并聚焦資源。

第一梯隊品牌：六神、玉澤，將努力打造成為細分行業中的領跑品牌。

其中六神面向大眾人群，做深做透清涼資產；玉澤專研肌膚敏感和醫美術后人群，打造敏感肌及醫美術后品牌。

第二梯隊品牌：佰草集、美加凈，將力求打造規模賽道中的“質價比”品牌。

其中佰草集主攻護膚品類尤其是抗老和美白熱門功效，提升市場份額；美加凈面向大眾女性，在護膚和個護品類打造極致性價比，持續擴大消費者人群，提升品牌規模。

第三梯隊是家化旗下的其他品牌。

在渠道方面，線上渠道將重點突破興趣電商，發展新興電商，穩固平臺電商，重點打造以內容為中心的線上運營能力；線下渠道將結合市場環境嘗試拓展零售渠道并提升效率，突破成功的零售渠道。此外，品牌將以消費者為中心，和定位做好匹配，找到最精準的渠道，打造差異化渠道矩陣

分析家化的品牌新天平，玉澤品牌無疑是上海家化新一輪改革里最大的贏家，取代佰草集擔當起家化復興的關鍵引擎。事實上，捧玉澤對家化而言幾乎是顯而易見的戰略抉擇。一方面，佰草集品牌歷史長，其盤根錯節的渠道網絡在調整產品與市場策略時，往往需平衡多方利益，十分棘手。

相比之下，將有限的資源傾注于品牌形象鮮明、深具DTC品牌特質的玉澤，才更有可能打造出上海家化除六神外的另一標志性，富有競爭力的品牌。

本月，美妝浪潮也率先報道了玉澤即將推出名為“煥活緊塑修護”的系列條線一事，該系列產品主要針對敏感及屏障脆弱肌膚專研，主打抗皺+屏障修護的功效，該系列產品主要宣稱使用了一種來源于17型膠原，并經過環化的環狀勝肽專利成分（17型環肽），亦是玉澤品牌首個帶有抗皺功效的系列。

（補充閱讀：第一把火！上海家化搶灘新藍海）

展望下半年，上海家化以“四個聚焦”——聚焦核心品牌、強化品牌建設、深耕線上渠道、提升運營效率為戰略導向，展現出求變圖強的決心。變則通，通則達，著眼長期，市場正拭目以待，期待見證家化深化改革的累累碩果。在此過程中，作為改革先鋒隊的玉澤品牌，無疑將成為觀察家化轉型成效的最佳視角之一。