“極越公關(guān)負(fù)責(zé)人的這番言論，折射出了二、三梯隊(duì)廠商的焦慮心態(tài)。在激烈的價(jià)格戰(zhàn)之下，缺少特色以及品牌號(hào)召力的新手車廠，他們的生存空間會(huì)被進(jìn)一步壓縮。”

作者 | 李雨晨

8月22日，極越汽車公關(guān)負(fù)責(zé)人徐繼業(yè)在朋友圈炮轟小米和雷軍虧錢賣車。

徐繼業(yè)直言不諱地說(shuō)，“雷軍這樣的企業(yè)家，有點(diǎn)公德心和羞恥心好不好？每臺(tái)車虧6萬(wàn)，虧那么多你還賣那么多干嘛？有些企業(yè)虧是因?yàn)椴徽蹆r(jià)就賣不掉了，小米和雷軍這叫啥？放在以前這就叫作傾銷，這是最惡劣的商人本質(zhì)。”

不過(guò)，今天下午6點(diǎn)多，極越CEO夏一平就對(duì)這番言論做出了回應(yīng)。

究竟是什么原因，讓一位身份重要的公關(guān)負(fù)責(zé)人如此破防？

實(shí)際上，小米的銷量越高，對(duì)于極越來(lái)說(shuō)壓力越大。極越即將推出的第二款車——極越07，對(duì)標(biāo)的就是小米SU7。但是直到8月16日，極越07才正式宣告量產(chǎn)下線。

有銷售向雷峰網(wǎng)表示，“極越07交付可能要到年底。”

相比之下，小米汽車二季度累計(jì)交付SU7系列新車27307輛。隨著2024年6月小米汽車工廠開(kāi)啟雙班生產(chǎn)，以及2024年7月進(jìn)行產(chǎn)線維護(hù)優(yōu)化，小米汽車單月交付量在6-7月已連續(xù)2個(gè)月破萬(wàn)，預(yù)計(jì)全年SU7系列累計(jì)交付10萬(wàn)輛目標(biāo)有望在2024年11月提前達(dá)成。

銷量一直是極越的心病。

2023年10月下旬，極越的首款車型極越01上市發(fā)售。2024年上半年，極越01累計(jì)銷量?jī)H為2700輛。自上市以來(lái)，這款車月銷量最低僅為218輛，最高也不過(guò)1001輛。

今年7月，極越01的銷量為1143輛，環(huán)比增長(zhǎng)了147.94%。至于增長(zhǎng)的原因，一位業(yè)內(nèi)人士向雷峰網(wǎng)表示，“蘿卜快跑出圈后對(duì)極越的銷量有帶動(dòng)作用，極越跟蘿卜是同平臺(tái)智駕，相比去年下半年以及今年第一季度銷量是有提升的。”

技術(shù)能力一直不是極越的槽點(diǎn)，因?yàn)闃O越是國(guó)內(nèi)堅(jiān)定走“純視覺(jué)”智能駕駛路線的廠商，面對(duì)極端工況和復(fù)雜場(chǎng)景時(shí)處理能力及泛化能力也更強(qiáng)。目前，國(guó)內(nèi)車企能走通純視覺(jué)的也并不多。在一些公開(kāi)的打榜比賽中，極越也往往能取得比較好的成績(jī)。

極越的問(wèn)題出在哪里？

在極越的一線銷售張揚(yáng)看來(lái)，問(wèn)題在于產(chǎn)品定義。極越在公開(kāi)的宣傳中，都是以“汽車機(jī)器人”為標(biāo)簽，這一標(biāo)簽是李彥宏在百度世界2021大會(huì)上提出。

極越01這款車對(duì)標(biāo)特斯拉，在很多產(chǎn)品的定義上完全沿襲了特斯拉的風(fēng)格，尤其是屏幕換擋功能。但是，特斯拉的屏幕換擋上線之后受到了很多消費(fèi)者的抨擊。

張揚(yáng)表示，“消費(fèi)者對(duì)于極越超前的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有很大的擔(dān)憂，據(jù)試駕的人反饋，他們很多人都在等極越的下一代車能加一個(gè)撥片換擋。”

在他看來(lái)，（屏幕換擋）不僅僅是駕駛體驗(yàn)，更重要的是安全問(wèn)題，即車機(jī)出問(wèn)題的情況下如何保證換擋。

張揚(yáng)曾經(jīng)與極越的產(chǎn)品經(jīng)理聊過(guò)，對(duì)方表示極越的產(chǎn)品定義是一定要“新”，要符合“汽車機(jī)器人”的定位，所以就做了很多與操作習(xí)慣相悖的功能。

比如，極越01取消了物理打左右轉(zhuǎn)向燈功能，變成了兩個(gè)按鈕。初期，極越的技術(shù)沒(méi)有跟上，沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)自動(dòng)左右轉(zhuǎn)向燈功能，用戶只能去摸方向盤的兩個(gè)觸控按鍵，且沒(méi)有震動(dòng)反饋，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)很差。

而后期更新了根據(jù)導(dǎo)航線路自動(dòng)打左右轉(zhuǎn)向燈功能，用戶口碑出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，好評(píng)的數(shù)量明顯增多。

張揚(yáng)表示，“這是一個(gè)典型的技術(shù)無(wú)法跟上想法的例子，以至于在極越01這款車型上，沒(méi)有預(yù)留換擋、轉(zhuǎn)向這些機(jī)械開(kāi)關(guān)，私以為技術(shù)可以快速迭代達(dá)成‘汽車機(jī)器人’的目標(biāo)，但實(shí)際上智能化沒(méi)有跟上，導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)大的口碑問(wèn)題。”

一位車企人士張濤向雷峰網(wǎng)表示，”極越的大聯(lián)屏交互體驗(yàn)做得不算好，真用的時(shí)候還是割成三個(gè)屏在用，只有在演示場(chǎng)景里才是一體。極越說(shuō)自研，不代表所有東西都是自研。極越對(duì)于百度還是有技術(shù)依賴的，中間有段時(shí)間好像極越的人過(guò)去鬧了，百度的支持力度才稍微高一點(diǎn)。”

另一方面，極越的產(chǎn)品和營(yíng)銷定位，也導(dǎo)致了其目標(biāo)用戶更多是偏挑剔的年輕群體，這部分群體對(duì)于上車體驗(yàn)有著更嚴(yán)苛的目標(biāo)。

為了扭轉(zhuǎn)銷量頹勢(shì)，今年年初，極越對(duì)營(yíng)銷端和銷售端進(jìn)行了大刀闊斧的改革，營(yíng)銷端UD-用戶發(fā)展部門負(fù)責(zé)人楊振以及多名總監(jiān)等執(zhí)行層“下課”，由CEO夏一平親自掛帥部門負(fù)責(zé)人。銷售端UO-用戶運(yùn)營(yíng)部門負(fù)責(zé)人也由原運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人羅崗代管理改為來(lái)自特斯拉的Andy.Gao負(fù)責(zé)。

3月25日，極越舉辦了AI DAY 2024技術(shù)大會(huì)。

在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)后，極越汽車CEO夏一平在反思銷量低迷的原因時(shí)，將矛頭直指營(yíng)銷。他表示：“作為一個(gè)新的品牌、新的品類產(chǎn)品，當(dāng)一個(gè)用戶進(jìn)入極越門店，思考的第一個(gè)問(wèn)題不是我要買車，而是這是什么品牌的時(shí)候，這就需要我們解決問(wèn)題了。”

不過(guò)，在張揚(yáng)看來(lái)，品牌的塑造需要最前端的銷售不斷灌輸給消費(fèi)者。

張揚(yáng)坦言，“很多銷售的銷售欲望不夠強(qiáng)烈，極越的銷售賣出去一輛車，也就是賺了個(gè)一兩千的返點(diǎn)，平時(shí)都是賺基礎(chǔ)工資。不少銷售會(huì)把返點(diǎn)返給消費(fèi)者，這有兩個(gè)目的：第一，提高用戶在該銷售的購(gòu)買概率；第二，本身返點(diǎn)金額也不多，極越內(nèi)部規(guī)定是賣出去車給無(wú)責(zé)假期，所以很多銷售樂(lè)意通過(guò)賣車換年假。”

“從這一邏輯來(lái)看，極越的銷售是比較佛系的，這對(duì)于一個(gè)剛剛起步的汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)非常致命，團(tuán)隊(duì)動(dòng)力很弱。”

（極越的門店數(shù)量不多，這也導(dǎo)致一部分目標(biāo)用戶擔(dān)心售后問(wèn)題。極越在營(yíng)銷端有哪些不足之處，感興趣的讀者可以添加作者微信Gru1993交流）

而在產(chǎn)品交付上，極越也沒(méi)有緊緊抓住用戶留存的關(guān)鍵周期。

2024年7月下旬，極越官方發(fā)布公告稱，極越01近期迎來(lái)一波銷量高峰，部分新車主可能面臨3-5周的交付時(shí)間延長(zhǎng)。

在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的車圈，這一交付時(shí)間顯然會(huì)流失一部分意向客戶。不過(guò)，這也能從側(cè)面反映出，吉利對(duì)于“極越”這一品牌的態(tài)度。

早在極越改名前的集度時(shí)代，百度與吉利雙方的股權(quán)架構(gòu)各自為55%和45%。而因?yàn)榘俣葻o(wú)法解決造車資質(zhì)問(wèn)題，將集度”過(guò)繼”給吉利后，吉利成為了占比更高的企業(yè)（吉利65%，百度35%）。

站在吉利的角度，極氪、領(lǐng)克是自己的“親兒子”。

6月，極氪的交付量達(dá)到2萬(wàn)的水平，極氪CEO安聰慧在今年7月發(fā)布的公開(kāi)信中宣稱，極氪下半年將挑戰(zhàn)月銷量3萬(wàn)臺(tái)以上。領(lǐng)克在6月的銷量則是達(dá)到了24439臺(tái)。

試想，在極氪和領(lǐng)克沖刺下半年的銷量目標(biāo)是，吉利是否有余力對(duì)不溫不火的極越投注更多的精力？

極越徐繼業(yè)的言論，實(shí)際上折射出了二、三梯隊(duì)廠商的焦慮心態(tài)。在激烈的價(jià)格戰(zhàn)之下，缺少特色以及品牌號(hào)召力的新手車廠，他們的生存空間會(huì)被進(jìn)一步壓縮。

對(duì)于極越而言，無(wú)論是 產(chǎn)品定義、生產(chǎn)、銷售等方面，都還有不少功課要補(bǔ)足。

（張揚(yáng)、張濤為化名，雷峰網(wǎng)馬廣宇對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

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