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如果運(yùn)動(dòng)品牌圈有活久見，那Lululemon創(chuàng)始人去了它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店肯定算一個(gè)，但事情真就這樣發(fā)生了。

就在上周，一手創(chuàng)立Lululemon、被譽(yù)為瑜伽服祖師爺?shù)腃hip Wilson出現(xiàn)在了MAIA ACTIVE（以下簡(jiǎn)稱“MAIA”）在上海的門店里，不但在里面饒有興致地逛了幾圈，還直接點(diǎn)評(píng)它做得“足夠聚焦”“足夠?qū)Ｗⅰ薄?/p>

論明面上的關(guān)系，Wilson和MAIA的確有淵源。2018年，安踏聯(lián)合方源資本、騰訊，以及Chip Wilson的投資公司Anamered Investments，向亞瑪芬體育發(fā)起收購(gòu)。收購(gòu)?fù)瓿珊螅蔡ふ脊?7.85%，Wilson占股20.65%。而MAIA又在2023年被安踏收購(gòu)，某種意義上說(shuō)，MAIA對(duì)Wilson而言就像“兄弟家的孩子”。

但眼下中國(guó)的女子運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，Lululemon正和MAIA等本土品牌短兵相接。Chip Wilson在這時(shí)出現(xiàn)在MAIA的店，還直接給對(duì)方頒了一個(gè)“專注勛章”，多少說(shuō)明了一些問題。

01
專注瑜伽的生意

人們?cè)u(píng)價(jià)Chip Wilson時(shí)總會(huì)提到他敏銳的商業(yè)洞察力，特別是他擁有預(yù)測(cè)5-10年后社會(huì)潮流的直覺。據(jù)說(shuō)這種直覺源于他年輕時(shí)挨家挨戶敲門賣東西，與人們1V1交流而來(lái)的用戶體感。

1979年，Chip Wilson創(chuàng)辦了自己的第一家零售服裝公司，專賣沖浪、滑板和滑雪服飾的Westbeach，正好踩中了美國(guó)沖浪熱和滑雪熱。1998年，Wilson在觀察到某個(gè)瑜伽班的人數(shù)一個(gè)月內(nèi)從6人猛漲到30人，而當(dāng)時(shí)人們不得不穿著裁剪不合身、面料過(guò)薄還露肉的舞蹈服去練瑜伽后，創(chuàng)立了Lululemon。

Chip Wilson最為人稱道的就是他敏銳的商業(yè)洞察力。

Chip Wilson為L(zhǎng)ululemon定下過(guò)很多鐵律。他認(rèn)為公司必須瞄準(zhǔn)Super Gril（超級(jí)女孩），即32歲左右、年收入超10萬(wàn)美元的職業(yè)女性，因?yàn)檫@群人熱愛運(yùn)動(dòng)、飲食健康，既關(guān)注自我成長(zhǎng)又注重生活品質(zhì)。他還認(rèn)為L(zhǎng)ululemon 應(yīng)該專注于女性瑜伽，堅(jiān)決對(duì)將產(chǎn)品擴(kuò)展到男裝say no，從而保持自己獨(dú)特的定位和調(diào)性。

然而在Chip Wilson 2005年離開公司之后，Lululemon身上的“Chip味兒”變淡了。它加重了休閑包這類配飾的產(chǎn)品比重，不但做起了男裝，并將“男裝銷售額翻倍”寫進(jìn)了公司的年度增長(zhǎng)計(jì)劃KPI中。在西雅圖、洛杉磯和硅谷，Lululemon成為了男女老少全家人都能穿的品牌。

很難了解Chip Wilson會(huì)怎么評(píng)價(jià)現(xiàn)在的Lululemon，但在這次中國(guó)行的媒體采訪中，他倒是沒有吝嗇對(duì)MAIA在“專注”上的肯定。他說(shuō)MAIA非常聚焦，一直專注于瑜伽場(chǎng)景，恰恰專注又在現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境中極為重要。“市面上的競(jìng)爭(zhēng)太多了，商業(yè)上成功的關(guān)鍵是在某個(gè)領(lǐng)域成為最好”。

對(duì)于MAIA和它背后的安踏，“專注”可能有兩層含義。

在2023年收購(gòu)MAIA時(shí)，安踏手中并非沒有服務(wù)于女性運(yùn)動(dòng)的品牌。當(dāng)時(shí)FILA憑借運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的定位俘獲了大批年輕女性消費(fèi)者，主品牌安踏也有自己的女子產(chǎn)品線。

但MAIA是安踏品牌矩陣中唯一一個(gè)專門聚焦于女性運(yùn)動(dòng)、特別是女子瑜伽的品牌。在女性思潮和瑜伽/普拉提/正念越來(lái)越火的當(dāng)下，它能夠擁有更強(qiáng)的品牌定位和標(biāo)簽。

圖片來(lái)源：MAIA ACTIVE官方微博

現(xiàn)在再看安踏的品牌矩陣，它似乎正遵循著“一個(gè)品牌專注一個(gè)領(lǐng)域”的路子——安踏主品牌對(duì)應(yīng)大眾運(yùn)動(dòng)，F(xiàn)ILA和FILA FUSION對(duì)應(yīng)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、始祖鳥薩洛蒙對(duì)應(yīng)專業(yè)戶外，Wilson則死守網(wǎng)球。

至于MAIA，它似乎變得更加專注和瑜伽相關(guān)的運(yùn)動(dòng)了。在它天貓旗艦店的產(chǎn)品中，瑜伽褲、瑜伽服和運(yùn)動(dòng)背心幾乎占據(jù)了整個(gè)產(chǎn)品的7成，每個(gè)品類又按照季節(jié)、運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度、面料手感等做了更多細(xì)分。

以MAIA的爆款產(chǎn)品云感褲為例，它的定位是給瑜伽人群提供包裹性好、同時(shí)又足夠舒適不緊繃的穿著體驗(yàn)。云感面料基礎(chǔ)上，它還細(xì)分了短褲、7分褲、9分褲、喇叭褲、夏天穿的更涼快的薄云褲，以及專為孕婦設(shè)計(jì)的特別版。

甚至，在不少品牌開大店瘋狂秀自己品類有多全時(shí)，MAIA還“反潮流”了一下，開了一個(gè)展示自己?jiǎn)纹奉愖龅糜卸啻沟拇蟮辍?/p>

8月初，位于西安的首家MAIA ACTIVE 瑜伽褲研究所概念店Leggings LAB開業(yè)。這家店不僅把80%的占地面積都留給了瑜伽褲，還提供了個(gè)性化定制、限量款首發(fā)，以及能夠給出1V1購(gòu)物建議的Leggings Experts。據(jù)說(shuō)店里僅不同顏色的瑜伽褲就有近百款，再疊加不同面料和長(zhǎng)度，仿佛進(jìn)了瑜伽褲的老窩，而MAIA還打算在更多城市開設(shè)這種Leggings LAB。

圖片來(lái)源：MAIA ACTIVE官方微博

在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)實(shí)在太火、不少品牌都想在各類網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)中插一腳的時(shí)候，對(duì)單一某個(gè)運(yùn)動(dòng)的專注似乎更加需要定力，也難怪Chip Wilson在表達(dá)對(duì)MAIA看好的時(shí)候，還說(shuō)了一番意味深長(zhǎng)的話：

“一個(gè)品牌不可能成為‘每個(gè)人的一切，否則對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)它‘什么都不是’……如果想要繼續(xù)保持當(dāng)前的市場(chǎng)地位，還是要專注在瑜伽這件事上。不然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就能發(fā)現(xiàn)漏洞、找到機(jī)會(huì)突破。”

02
關(guān)于Asian Fitting的答案

回頭看MAIA的歷史，和女性運(yùn)動(dòng)鎖死這事兒似乎從創(chuàng)立之初就開始了。

MAIA的兩位創(chuàng)始人歐逸柔和王佳音曾在紐約時(shí)尚界工作過(guò)，當(dāng)時(shí)Lululemon已經(jīng)是美國(guó)女性運(yùn)動(dòng)服飾里的當(dāng)紅炸子雞。但她們發(fā)現(xiàn)包括Lulu在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌，多是基于白人的身材研發(fā)，而亞洲女性在身材上和歐美消費(fèi)者不一樣，就連膚色的差異也會(huì)導(dǎo)致適配的服裝顏色有所不同。

2016年，兩人在上海創(chuàng)立MAIA，將品牌定位為“專為亞洲女性設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)服”，公司先后獲得了包括紅杉資本、華人文化、華創(chuàng)資本、百麗國(guó)際等知名機(jī)構(gòu)的投資。至今，Asian Fitting仍然是MAIA身上的一大特色。

不少公開資料都提到了MAIA的“5維貼合設(shè)計(jì)”，據(jù)悉這是它聯(lián)手全球知名的服裝體型尺碼公司，分析了大量亞洲女性身形數(shù)據(jù)，細(xì)分到腰、胯、襠、膝、踝5個(gè)關(guān)鍵部位，開發(fā)出的更適合亞洲女性的版型。

消費(fèi)巴士則了解到，以MAIA的另一爆款“腰精褲”為例，此前不少歐美品牌的瑜伽褲為了凸顯腰線，會(huì)將腰部剪裁放在肚臍以下，MAIA卻根據(jù)對(duì)海量亞洲女性的數(shù)據(jù)分析，將瑜伽褲的高度提到了肚臍以上，并用梯度裁剪來(lái)凸顯腰線。一位MAIA的常年消費(fèi)者還告訴我們，腰精褲算得上讓她“最有自信”的瑜伽褲，幫她“把腰和肚子上的肉藏得很好”，以至于日常外出和朋友聚會(huì)都選擇穿它。

甚至，MAIA的產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道也更加Asian Fitting。它的瑜伽褲售價(jià)普遍在300-400元之間，這讓它既沒有陷入價(jià)格戰(zhàn)而丟了利潤(rùn)和調(diào)性，相較于Lululemon、Sweaty Betty等歐美品牌又更有性價(jià)比。它也很好地利用了線上渠道，除了在北上廣深和新一線城市的40多家店，它在天貓官旗店擁有125萬(wàn)粉絲，并在小紅書上找來(lái)一批身材各異、看上去并不會(huì)傳播“身材焦慮”的買手和素人做推廣。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)， MAIA全渠道銷售額已經(jīng)達(dá)到了5億，年平均增長(zhǎng)率166%，客單價(jià)為行業(yè)平均水平的4倍，并在2022年實(shí)現(xiàn)了全面盈利——或許這對(duì)根基深固的海外品牌來(lái)說(shuō)并不算什么，但在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)這幾年的大起大落中已經(jīng)實(shí)屬不易。

今年早些時(shí)候，安踏集團(tuán)的零售副總裁趙光勛成了MAIA的品牌總裁，直接向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)群CEO徐陽(yáng)負(fù)責(zé)并匯報(bào)工作。而徐陽(yáng)一直是安踏擴(kuò)張品牌版圖的功臣之一。他曾執(zhí)掌始祖鳥大中華區(qū)三年，讓其店均年收入從200萬(wàn)元提升到了1億元。隨后徐陽(yáng)回歸安踏主品牌任CEO，又主導(dǎo)了品牌簽約NBA球星凱里·歐文，推動(dòng)了安踏的國(guó)際化。

接下來(lái)的問題就是，被Lululemon創(chuàng)始人肯定過(guò)、又在安踏“妙手”治下的MAIA ACTIVE，未來(lái)會(huì)怎樣。