巴黎奧運會落下帷幕，在眾多的商業合作伙伴和贊助商中，LVMH集團無疑是收獲和受益最大的一家。不過他們在本屆奧運會上「強植入」和「高曝光」的品牌營銷方式，也讓「老主顧」贊助商們坐不住了，他們向國際奧委會表達了質疑和不滿。

開幕式上出現的LV箱子

據《紐約時報》報道，法國奢侈品牌集團LVMH決定出資約1.75億美元贊助巴黎奧運會時，向巴黎奧組委提出了歷屆奧運會上的任何贊助商都從未曾提出過的苛刻條件，急需大筆贊助資金來保證事情不搞砸的巴黎奧組委對所有要求幾乎照單全收：

在奧運開幕之前，LVMH集團就利用奧運會賺足了流量：比如官方公布的獎牌設計和頒獎儀式設計中，獎牌由珠寶品牌Chaumet制作，盛放獎牌的托盤印有LV的方格花紋圖案，這些都是LVMH旗下的奢侈品牌。

在全球矚目的開幕式上，LVMH更是大出風頭：LV的手提箱和行李箱被裝上塞納河的游行船隊，更夸張的是，過場視頻里還給到了LV箱包制作過程的數秒特寫，然后鏡頭轉向了身穿LV服裝的舞者。

開幕式上制作LV箱包的特寫鏡頭

總計長達3分鐘的LV植入廣告，引發了全球觀眾的熱議和好奇，然而這卻讓國際奧委會的高層們啞口無言，尤其是這激怒了其他的贊助商——要知道許多老牌贊助商與奧運會的淵源要比LVMH集團悠久得多。

「我對開幕式上 LVMH的曝光程度感到驚訝，」曾經負責過奧運會和世界杯贊助的可口可樂前副總裁里卡多·福特 (Ricardo Fort) 說道。可口可樂與奧運會的合作可以追溯到1928年的阿姆斯特丹奧運會。「這太不尋常了，我無法想象還有哪個品牌可以在開幕式上扮演了如此顯眼的角色。」

松下的「憤怒」

如此大尺度的曝光，會成為未來奧運會上贊助商們的常規做法嗎？

同樣是國際奧委會長期合作伙伴的日本松下公司，其負責奧運營銷工作的小杉卓措辭謹慎地對《紐約時報》表示「這是一個很難回答的問題」。

小杉首先指出，奧運會對于合作伙伴的商業行為做出了非常嚴格的限制，包括開幕式場地在內的奧運會場館必須保持「干凈」，禁止像足球世界杯一樣打出大幅的廣告露出，這也讓奧運會有別于其他體育賽事。而「一旦你做了類似的事情（LVMH 所做的），它可能會變得像其他體育賽事一樣尋常，」小杉說。

霹靂舞項目使用的音響設備為松下旗下品牌Technics

松下與奧運會的淵源可以追溯到 1984 年洛杉磯奧運會，其對本次巴黎奧運會開幕式不止是失望：在開幕式表演環節中，DJ芭芭拉·布奇使用了松下的競品Pionner的器材，且該器材的商標未被遮擋清晰可見。這引起了松下公司的憤怒，后者立即向國際奧委會提出了投訴。

兩位不愿透露姓名的國際奧委會高管表示，如果他們事先知道LVMH集團在開幕式上播放廣告植入鏡頭的內容和長度，他們一定會把它「剪掉」。然而，國際奧委會發言人表示「我們事先知道這些內容。」不過，他沒有透露國際奧委會高管是否也知道這一事件。

開幕式出現了松下競爭對手Pionner的產品和logo

三星也很明顯

過去，奧運會贊助商被要求以謹慎的方式推廣其品牌。例如，歐米茄的logo出現在競速類項目中展示運動員成績的紅色時鐘上，可口可樂向運動員們派發的運動功能飲料Powerade，以及松下在體育場館內提供的各類顯示屏等。

但在這次奧運會中，「潤物無聲」的宣傳已經讓位給了「明目張膽」的露出。

體操女子個人全能項目是奧運會上最受歡迎、觀看次數最多的項目之一。在頒獎典禮上，一枚金牌被裝在LV的印花托盤上，掛在了美國選手西蒙·拜爾斯的脖子上。

美國國歌播放完后，一名身穿LVMH服裝的年輕女子走近美國銅牌得主Sunitha Lee，遞給她一部三星手機。收到獎品后，Sunitha Lee在領獎臺上與金、銀牌得主來了幾張自拍照。

這一幕在巴黎奧運會期間重復了數百次。

Sunitha Lee在頒獎臺手持三星手機自拍

當界限被打破……

「對我來說，領獎臺是神圣的，不是一個宣傳贊助商產品的地方。」

前國際奧委會營銷主管邁克爾·佩恩（Michael Payne）抱怨道。他在國際奧委會工作了 20 年，致力于維護奧運會的品牌價值不被商業化所侵蝕。

他說國際奧委會的「零容忍政策」甚至適用于官方贊助商——最著名的一次是在 1996 年亞特蘭大奧運會開幕式上。當時佩恩得知，奧運村內的一家麥當勞餐廳故意將自己的燈箱廣告放置在燈柱上，以便在運動員們從開幕式回來后能看到它，于是他緊急派工作人員到達現場，當發現餐廳已經關門無人時，佩恩直接命令拉閘停電。

與此同時，國際奧委會現任廣播和營銷服務主管安妮-索菲·伍默（Anne-Sophie Voumard）表示，隨著奧運會官員尋求平衡傳統與大企業贊助商的需求，未來將會看到更多的品牌推廣，他暗示這種「入侵」將會繼續。

佩恩表示，在即將舉辦的2028年洛杉磯奧運會上，組委會和贊助商們都應該密切關注此次巴黎允許的曝光范圍。

一旦界限被打破，想要恢復就不容易了。

參考資料：

https://www.nytimes.com/2024/08/10/world/olympics/when-olympic-sponsors-go-rogue.html

原文作者/ Tariq Panja

編譯 / BEN

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