出品|消費巴士

全國商場都在這個暑假做著同一件事——把谷店請到自己的場子里，或者把場子里的谷店串成一整套活動。

七夕當天，北京王府井銀泰in88里的免費漫展聚集了不少人。組織這場活動的是騰訊動漫官方授權的谷店WE SPACE，每周末它都會在店內組織一場不同主題的動漫聚會。

前身是五道口服裝市場的海淀BOM嘻番里也用谷子集市 “吃谷大會”吸引了不少人流。如果認真留意，你會發現人群中還有一些年齡格格不入、眼神中充滿問號的中年人。他們到現場的原因很簡單——被拖來給孩子的谷子消費買單。

BOM嘻番里“吃谷大會”現場。

“谷子”是英語單詞Goods的音譯，在二次元圈子里泛指動漫、游戲、漫畫、小說等有IP屬性的內容的周邊商品。人們購買二次元周邊叫“吃谷”，售賣這些商品的門店則被稱為“谷店”，里面通常會密密麻麻擺滿徽章、亞克力立牌、玩偶、卡牌、明信片等。

從北京王府井到上海南京路，從成都天府廣場到武漢漢江路步行街，“谷店”幾乎成了各地商場的“標配”。

根據消費巴士的不完全統計，全國至少有近70家商場正在打造谷圈聚集地。這些商場絕大部分是在過去一年內才加碼谷店，招攬谷店的熱情宛如招攬咖啡茶飲中的頂流品牌，一心想把自己打造成“吃谷圣地”。

但萬眾熱情中，第一波谷店閉店潮也悄然而至。

有線下店主早期投資50萬開店，結果現在壓貨70萬。有人線上直播賣了一個月谷子，在發現純利不到10%還囤貨幾十萬后萌生了退意，說自己“不想虧得褲衩都沒有”。

還有人只是發帖問問開谷店合不合適，1000多條評論里有99%是勸退的。而在他另外發起的“現在開谷子店合適嗎”的投票里，參與投票的2600多人，有82%都告訴他不合適。

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線下商場的流量密碼

二次元早就不能再用“小眾”來形容。根據灼識咨詢的《中國二次元內容行業白皮書》，中國在2023年有4.9億泛二次元用戶，且在2026會增長到5.2億。二次元生意也有望從目前的823億元增長到2026年的1200億元。

谷子、谷店正好是二次元消費中的重要一環。

在消費者看來，谷子單價通常不過百，他們只用花一杯或者幾杯奶茶錢，就能買到了自己的“本命”，把情緒價值拉滿。

對商場來說，先是衣服賣不動，再是餐飲賣不動，現在甚至連親子設施也在消費降級。它們太需要新東西來提升客流，而“谷圈”正好在這時對外播報了不少流量傳說。

去年1月，上海百聯ZX創趣場正式開業，它的前身是電視劇《繁花》 中“滬聯商廈”的原型華聯商廈，重新開業后成了“國內首座聚焦次元文化的商業體”，聚集了索尼旗下ANIPLEX全國首店、東映動畫全國首店、日本最大動漫游戲衍生品連鎖店Animate等二次元頂流品牌，整體二次元業態占比超過一半。

上海百聯ZX創趣場。

在多家媒體報道里，百聯ZX的節假日客流能在4.5萬左右，十一客流能達到6萬，客流量足以比肩比它規模大10倍的大中型購物中心。百聯ZX的諸多谷店中，還有品牌日銷92萬元，這是很多在商場打拼多年的中高端服裝品牌都達不到的數字。

隨后武漢X118商場效仿百聯ZX，將自己定位為“華中二次元大本營”，招商團隊向整個二次元的品牌廣發“英雄帖”。它的商場負責人在公開場合提到，改造后的X118客流量提升近10倍，營收則同比增長了50%。

越來越多商場加入了谷圈狂歡，和二次元相關的一切成了實體生意陷入流量饑渴時的救命稻草。

前身為成都百貨大樓的成都天府紅商場，二次元業態同樣超過了50%。其中2023年入駐的谷店“次元GO”月均銷售額過百萬。而今年1-5月，天府紅銷售額同比增長超150%，周末節假日飆升至200%以上。

成都天府紅商場。

今年1月正式開業的呼和浩特新華MALL是當地最大的地鐵商業項目，它拿出了1/3的主題街區打造潮玩生態，規模比肩廣州動漫星城。

同樣向谷圈靠攏還有上海靜安大悅城、杭州杭州湖濱銀泰in77、重慶方圓LIVE、成都天府國際動漫城等。

而前文提到的二次元標桿商場百聯ZX，它在今年7月12日-14日的銷售額超1000萬，單日最高客流量達到了9萬多人，超過了同期舉辦的大型漫展BW2024的首日客流。

然而商場里的谷店鋪位越來越多，一擁而上的商家卻發現，錢并沒有想象中那么好賺。

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他們的谷子賣不動了

悲觀情緒最早是從論壇和小紅書上來的。

有上海商家訴苦說，他把自家谷店的帖子發到網上，吸引了10萬瀏覽量和一千多點贊，卻沒人到店消費。還有人從去年開谷店到現在，發現消費者“吃谷”越來越冷靜，目前太多囤貨，資金壓力越來越大。

谷店店主普遍面臨較大的囤貨壓力。

這些人大多是單打獨斗的“個體戶”，他們發現盡管谷圈熱鬧非凡，谷店卻是一個薄利的生意。

網上一直瘋傳有人為了一塊徽章花費數萬，或者斥巨資“吃復數（指同一個商品購買多件）”來裝飾包包、桌面和墻面，但二次元最主要的消費群體，也就是學生黨和剛踏入社會的年輕人，消費能力依然有限。拋開被媒體報道的個別“爆買”現象，他們有的是進店逛逛仔細比價但不會購買，掏腰包的也只是選幾件單價不高的商品。

有店主告訴我們，他的線下店毛利在25%左右，拋去房租人工水電后，凈賺到手的所剩無幾。做線上直播的谷店店主倒沒這種煩惱，但又會被平臺抽成和投流成本搞得焦頭爛額。

麻煩還不只這些。

消費者開始抱怨，谷店里的商品同質化越來越嚴重。在二次元圈子里，銷量最好的往往是日谷，也就是在日本發售、進口而來的谷子。但日谷供給稀缺，并非所有谷店都能拿到大量日谷，谷店不得不多用“國谷”，也就是在國內發售的谷子來裝滿店鋪。

但大火的“國谷”IP也是有限的，主要包括《排球少年》《藍色監獄》《原神》《咒術回戰》《時光代理人》，以及《光與夜之戀》《戀與深空》等乙女游戲周邊。就像商場里的服裝、餐飲品牌大多大同小異一樣，短時間內涌入谷圈的商場和商家，也很難在選品上形成差異化。當幾乎每家店都在賣同樣的幾個熱門IP時，消費者逛著逛著興趣就淡了。

就連用于引流的店內陳列也頗為雷同。以雜貨店“酷樂潮玩”為例，它會在門口擺上一兩個動漫立牌，留一個貨架陳列最火的IP制品。摸索出這套做法后，就連書店、零食店、名創優品，甚至是屈臣氏，也開始批量復制這個套路。

單打獨斗的小店們還得為進貨備貨發愁。谷子通常個頭較小，這意味著即使它們單價相對較低，想要用把店內鋪得滿滿當當，營造陳列上的琳瑯滿目，仍然需要花大成本囤貨。此外如果不保持一定的上新頻率，谷店的客流還會立刻下滑。

但最好賣的日谷往往貨源稀缺，經營者為了拿貨有時需要配貨，即進一批爆款谷子的同時也要搭著進一批普通谷子。有時他們還需要為了拿好貨等上很長時間，而在這段時間里，好貨的熱度可能已經退去。

正因如此，不少谷店老板抱怨，剛賺到的錢還沒在兜兒里焐熱就得再投到進貨上去，也有了文章開頭那位初期投資50萬、如今存貨 70萬的店主的經歷。

在對二次元流量的極度憧憬里，谷圈還來了很多“外行”。

他們有的此前對谷圈并不了解，只是在社交平臺上看到、或者從朋友那里聽說了谷店的火爆，由于對IP知之甚少，少不了在選品和備貨上踩坑——一位谷店店主告訴我們，他原本是做高端男裝生意的。

而另外一些人，要么從未做過生意，直到開店了才意識到人工、房租、投流的成本究竟意味著什么。要么經營起來頗為隨意——一家二手谷店的店員告訴我們，他們店里已經陳列出來的IP模型并非隨時在售，是老板在的時候“看心情賣”，而這家店里的其他谷子看上去似乎沒講究什么陳列，沒有區分IP就雜亂地堆放在一起。

自身能力吃緊時，小谷店們還碰上了集中下場參戰的“正規軍”，也就是連鎖大店。他們有的和IP版權方有合作，有的可以出獨家出品谷子，有的有能力和官方搞快閃活動。

2023年才成立的GOODSLOVE，依靠和游戲《光與夜之戀》合作，迅速把門店拓到接近40家。同年成立的GuGuGuGu，背靠電影出品商兼發行商路畫影視，承包出品了不少熱門IP的大陸官方周邊。

2023年成立的連鎖谷店GuGuGuGu。

跨界入局的大玩家就更多了。賣文具的晨光以及麥和文創，將《原神》《排球少年》等IP印到自己的文創產品上。它們要么自己開雜貨店自產自銷，要么和大型連鎖店合作——麥和文創的谷子就進了名創優品。至于名創優品，在不斷強化IP販售定位的路上，它自己賣的谷子也越來越多，比如上半年賣爆全國的Chiikawa。

一擁而上的流量里，谷圈小店成了第一波倒下的，但如果從服裝、餐飲等在國內存在了更久的線下業態看，往后連鎖大店之間的廝殺在所難免。

名創優品越來越像谷店。

一個沒敢下血本開店、只是在二次元集市擺攤的店主提到，學生群體的生意并不穩定，她非周末時一天只能賣一百多塊，收上來的流水立刻就要投進新貨里，以至于擺攤一個月，成本還是遙遙無期。

而更多倒閉的小店主紛紛開起了線上店鋪，試圖以盒為單位將倉庫里的存貨低價清出。