UT OF COMMON

/不寫平庸的故事/

每個成功男人的背后，都有個鞭策他的女人

文/魏霞

編輯/楊磊

“躺著就把錢賺了”的人，李誕絕對算一個。

“蛋，我現(xiàn)在交了三個男朋友。”在直播間里，李誕邊念著粉絲的投稿，邊掙扎著從床上坐起身來，他的身上還蓋著一個毯子，松弛得仿佛在跟好友打視頻聊八卦。

給李誕投稿的這位粉絲現(xiàn)在很苦惱，她說“三個男朋友都給她搶了薛之謙演唱會的門票，不知道怎么辦才好”，所以向李誕尋求幫助。

對于這種可能有點“毀三觀”的投稿，李誕沒有從道德制高點去評價她，反而哈哈大笑并舉起四根手指頭道，“等被薛之謙大屏幕抓到的時候，問你是不是一個人來的，你可以說‘我四個人來的，一家四口都到了’。”

面對這些刁鉆的問題，李誕沒有爹味，沒有說教，反而用幽默調(diào)侃甚至“離經(jīng)叛道”的熱梗去化解問題，一聲聲“姐妹”，更是讓他坐穩(wěn)互聯(lián)網(wǎng)“電子男閨蜜”的寶座。李誕的直播間，現(xiàn)在已經(jīng)儼然成為一個大型的情感電臺，各類炸裂的投稿層出不窮，吸引了不少人駐足觀看。

在吃瓜侃大天的時候，李誕也沒有忘記帶貨。見縫插針式地插廣告，是李誕在說脫口秀時就掌握的技能，現(xiàn)在他用這項技能已經(jīng)帶出單場直播破百萬GMV的成績。

當(dāng)然，與其他平臺超級主播相比，單場百萬的GMV不算最出色，但李誕卻開辟出一種新的直播帶貨形式。不用吆喝叫賣，不用制造緊張氛圍，甚至不用專門的場地和燈光，隨時隨地都可以開啟一場直播。

一度從脫口秀頂峰墜落的李誕，是如何成為“電子男閨蜜”的？

01

2014年，笑果文化成立，憑借著《吐槽大會》和《脫口秀大會》兩檔節(jié)目，李誕迅速火出圈。

“一笑成名”后，笑果文化的商業(yè)價值迅速被資本市場認(rèn)可，從2016年到2021年，笑果文化獲得8輪融資，估值一度達(dá)到40億。彼時的李誕，甚至還被冠以“脫口秀教父”的稱號。

但也是從2021年開始，笑果文化走起下坡路。笑果文化旗下藝人接連“禍從口出”，就連李誕本人也因為違反《廣告法》被處罰。2023年，笑果文化旗下脫口秀演員的不當(dāng)言論，更是把笑果文化直接推進(jìn)寒冬。

脫口秀事業(yè)受阻的李誕，開始尋找新的出路，這次他選擇的賽道是直播帶貨。

其實早在2020年，李誕就在抖音上開啟過直播，首播GMV就超過2700萬元；2022年，“交個朋友”在淘寶開啟第二個直播間“來個彩誕”，而這個直播間就是為李誕“量身打造”的，李誕在首秀6個小時內(nèi)，就創(chuàng)下3200萬GMV的記錄。

當(dāng)時李誕的直播間，延續(xù)的就是他脫口秀的風(fēng)格。“來個彩誕”直播間就是以脫口秀形式進(jìn)行帶貨，李誕負(fù)責(zé)戴著彩色假發(fā)在直播間爆梗、抖包袱，助理則在旁邊配合輸出對商品的介紹。

脫口秀演員轉(zhuǎn)行直播帶貨，看起來是一件順理成章的事情，畢竟兩個行業(yè)靠的都是“嘴”上的功夫。“交個朋友”公司副總裁崔東升曾在接受媒體采訪的時候表示，笑果文化藝人與“交個朋友”合作的可能性很高，除了李誕外，已經(jīng)合作過呼蘭、徐志勝等脫口秀演員。

去年11月，因“男人明明那么普通，卻那么自信”段子出圈的楊笠，也簽約了姜思達(dá)的公司，在淘寶干起直播帶貨。楊笠認(rèn)為賣東西和說脫口秀本質(zhì)上是一樣的，“就是了解別人的需求，和別人產(chǎn)生共鳴，也就是了解別人的過程。”

但不知道是不是因為“水土不服”，在抖音或淘寶直播帶貨時，包括李誕在內(nèi)的脫口秀演員們都沒有干出一番天地。

從今年開始，李誕開始撕去脫口秀演員的標(biāo)簽，搖身一變成了指導(dǎo)情感問題的情感導(dǎo)師，開始了新的嘗試。在小小的直播間里，李誕找到施展自己才華的一方天地。在“誕的小賣部”直播間里，李誕一邊念著粉絲投稿，一邊賣著零食，在為正處在情感困惑的粉絲開“電子藥方”過程時不時爆出的金句，被制作成切片視頻在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播。

當(dāng)然，李誕對粉絲的吸引之處不僅在于其“才華”，還在于其在直播時表現(xiàn)出的松弛感，給粉絲們營造出一種正在聽閨蜜聊八卦的輕松氛圍，看到李誕躺著直播，甚至還有粉絲調(diào)侃道“李誕到底在哪里坐月子？”

比起脫口秀時期，現(xiàn)在的李誕似乎找到了讓自己“舒服”的狀態(tài)，看到令人“抓馬”的投稿時，他常常摸著自己的光頭哈哈大笑，賣掛耳咖啡時，還把咖啡掛在耳朵上搞怪。都說直播是一個極其消耗體力和精力的一個行業(yè)，但或許是舒服的狀態(tài)能夠持續(xù)投入，有著“懶散”和“喪”人設(shè)的李誕，現(xiàn)在一周能直播三到四次。

李誕，成了直播帶貨內(nèi)容化的一個縮影。

02

手握流量密碼的李誕，似乎注定能紅，但要吃上直播這碗飯，還得需要操盤的。

李誕賬號的主頁認(rèn)證信息顯示，其所屬的MCN機(jī)構(gòu)為壹枝花，該機(jī)構(gòu)背后的老板正是楊天真。她就是站在李誕背后、鞭策他的人。

之前，楊天真已經(jīng)打造出董潔這個藝人轉(zhuǎn)型直播帶貨的成功案例。“董潔在開播前有100多萬粉絲，開直播后已經(jīng)有300多萬粉絲了。”在一次采訪中，楊天真透露，她邀請董潔做直播，是因為董潔日常發(fā)布的作品數(shù)據(jù)很好，但在開直播前董潔的團(tuán)隊其實都沒有做過直播。

不得不承認(rèn)楊天真的眼光，她給董潔打造的人設(shè)，與平臺部分受眾高度契合。董潔在直播時說話慢悠悠的，一個品可能就要介紹十幾分鐘，這與傳統(tǒng)的直播賣貨氛圍大相徑庭。但事實卻證明，董潔的賣貨風(fēng)格贏得相當(dāng)?shù)氖鼙姷臍g迎，她在去年多次登上某平臺直播帶貨相關(guān)的榜首。

楊天真透露，董潔做出成績后，其實也收到其他平臺的邀請，但都被她拒絕了，“董潔第一場做出300萬GMV，第二場就做出3000萬GMV，因為她的內(nèi)容節(jié)奏和選品審美和現(xiàn)在的平臺非常契合，換到其他平臺上未必可行。”

楊天真把董潔的成功經(jīng)驗也復(fù)制到李誕身上，讓李誕發(fā)揮自己的特質(zhì)，吸引“鐵粉”，同時在“誕的小賣部”最初遇到選品難題時，楊天真讓李誕賣自己擅長的東西，比如酒、零食。“你出去喝酒還得花錢，在家直播還能賺錢。”這是楊天真當(dāng)時給李誕的建議。

在楊天真的支持下，“誕的小賣部”終于順利開播了。“誕的小賣部”直播間非常“簡陋”，就開在李誕家里，黑黢黢得看不清周圍的環(huán)境，屏幕里只有坐著或躺著的李誕，有時候甚至是一張大臉直接懟到屏幕前。

“沒有打燈是不想曝光他家里長什么樣，后臺的鏈接都準(zhǔn)備好了，他直播的時候只要有一個同事配合他彈窗就可以了。”楊天真說，因為“誕的小賣部”的品不需要太多的展示，只需要李誕坐在那里，靠說和簡單展示就可以。

嚴(yán)格來說，“誕的小賣部”甚至算不上帶貨直播間。在直播間里，李誕的絕大部分時間都在讀粉絲的投稿，只是偶爾會見縫插針式地提一下商品。

比如有粉絲苦惱為何自己前任們分手后很快就會結(jié)婚，李誕邊調(diào)侃粉絲擁有“百分百跟我分手后就能馬上結(jié)婚”的超級無用超能力，邊介紹起拖鞋，“我們現(xiàn)在拖鞋有現(xiàn)貨，但拖鞋不行，你現(xiàn)在是比較傷心的時候，你買拖鞋也沒用。”

當(dāng)然，調(diào)侃歸調(diào)侃，李誕最后也給這位粉絲開出“電子藥方”。李誕建議說，其實把這件事情幽默起來，可能就去過去這個坎，“下次你談戀愛可以說，‘哥們，想結(jié)婚嗎，跟我談戀愛保證能結(jié)婚，但至于是不是我，我就不知道了’。”

傳統(tǒng)直播間都在卷價格的時候，李誕在選品時也走了一條與眾不同的路。比如“誕小賣部”賣得最好的一款產(chǎn)品是內(nèi)蒙古的“風(fēng)干牛脆片”，這款產(chǎn)品的銷量已經(jīng)達(dá)到5萬+，定價為69元/100g，他帶的酒類產(chǎn)品價格也普遍在兩三百元。

如今，董潔在該平臺直播榜首的位置，被李誕給取代了。

03

如今的李誕，立住了“互聯(lián)網(wǎng)情感判官”的人設(shè)。

但在楊天真的眼里，李誕做“互聯(lián)網(wǎng)情感判官”是第一步，兜售零食、酒是第二步，接下來，她對李誕有著更高的要求和更長遠(yuǎn)的規(guī)劃。

“過去大家對李誕的認(rèn)知是那樣子的，但通過直播的內(nèi)容，不管是情感上還是職場上的表達(dá)，李誕有了新的可塑性，這對他來說也是打造新世界。”在楊天真看來，對于已經(jīng)有一定影響力的人來說，直播是非常好的打造新內(nèi)容的環(huán)節(jié)，直播只是一把鑰匙，門是直播背后的東西。

李誕當(dāng)然屬于“有一定影響力的人”，他直播間里的“閨蜜粉”們，有相當(dāng)一部分都是他脫口秀時期沉淀的粉絲。隨著李誕頻繁出現(xiàn)在直播間里，他在這些粉絲心目中的形象也更加立體，他喜歡讀書、喜歡溜達(dá)、喜歡喝酒，也喜歡吃著零食和“閨蜜們”聊八卦。

在楊天真的規(guī)劃里，李誕的“小賣部”不僅僅是一個直播間，下一步她要做《李誕小賣部》的線下綜藝和情景喜劇，“就是一個小賣部老板加幾個客戶，其實完全可以實現(xiàn)一個情景喜劇的模型。”

在李誕“小賣部”的IP沉淀方面，楊天真也有一些規(guī)劃，她不僅想把李誕小賣部開到線下，而且還想孵化出一些食品品牌。楊天真坦言，直播間的作用，其實就是沉淀出一個跟李誕有關(guān)的商業(yè)化IP。

楊天真幫助李誕做商業(yè)化IP的想法，與其運營董潔直播間的經(jīng)驗有關(guān)。楊天真透露說，董潔直播間的品，最開始都是獨家賣，但后來很多主播都開始跟著賣了，這也讓董潔直播遭遇瓶頸。這一境遇，讓楊天真更加堅定只有做自己的品牌，乃至自己的生產(chǎn)線，才算一個完整的商業(yè)閉環(huán)。

做品牌這條路，楊天真自己已經(jīng)走通了。2020年，楊天真發(fā)了一條吐槽胖女孩買不到合適衣服的作品，沒想到許多有著同樣苦惱的女孩鼓勵她做大碼女裝，就這樣她做起自己的女裝品牌Plusmall，也順勢做起直播。

“直播未來的生態(tài)，是基于內(nèi)容本身的。”楊天真透露，剛開始做直播時，每場的爆品都是自己做的女裝品牌。

不過，做直播同樣不是楊天真的最終目的，直播只是她商業(yè)過程中的一個環(huán)節(jié)。就拿楊天真最近正在做的職場內(nèi)容直播來說，匯聚的就是一群對自我有要求的女性，她們可能是精致媽媽，也可能是城市白領(lǐng)，總之是有消費能力的群體。

李誕的“小賣部”沉淀粉絲，同樣以女性為主，如今他的直播內(nèi)容已經(jīng)拉動這個群體高時間停留。《最話》注意到，他最近一場的直播觀看人數(shù)已經(jīng)超過60萬人。楊天真也提到，李誕直播間的在線人數(shù)非常穩(wěn)定，每天都還在增加。

李誕告別了脫口秀，在楊天真的幫助下，靠著這些“閨蜜粉”，正實現(xiàn)越來越多的變現(xiàn)，李誕可能還是覺得“人間不值得”，但是他背后站著的楊天真，讓他覺得還值得在人間賺錢。

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