攜程的一條通知日前在旅游業內刷屏了。

在這條《關于顧問按建議零售價售賣攜程獨家產品的通知》中，攜程強調，對于攜程歐洲自營產品和Trip專線產品，旅游顧問（銷售人員）必須嚴格按照建議零售價售賣，不得私自降價銷售，對于違規降價的行為和訂單，攜程將予以嚴厲打擊，旅游顧問如有違反者，輕則影響考核或取消獎勵，重則予以清退處理。
逼得攜程通過這種方式來“敲打”旅游顧問的直接原因，是今年愈演愈烈的“價格內卷風潮”。
從通知里攜程官方嚴厲的表態不難發現，旅游顧問們私下降價售賣旅游產品已經造成了嚴重的價格內卷，導致市場競爭日趨惡化，無論對于攜程品牌公信力，還是對于旅游業正常價格體系，開始帶來嚴重的反噬效應。
事實上，這條通知僅僅揭露了旅游業價格內卷殘酷真相的冰山一角。
這個暑期，旅游業早就快卷崩了。
01
“今年真是比價成風。”
F君在華北某市經營一家旅游門店，日常銷售一些熱門中長途旅游目的地跟團游和定制游產品，在和勁旅君聊起暑期銷售業績的時候，他忍不住如此吐槽。
按道理來說，消費者通過多方比價尋找質優價廉的旅游產品原本無可厚非。但是今年消費者在比價方面的奇葩行為還是多少令人咂舌。一般情況下，貨比三家也就算了，但是如今很多消費者都是貨比十家，經常一上來就扔給F君一個旅游需求詢問報價，甚至直言自己同時找了七八個線上線下的門店比價，最后誰的價格低就選誰。
這也就算了，誰讓消費者是上帝呢。
直到最近遭遇一件事，直接給F君整破防了。
某一天，有位消費者突然建了一個微信群，拉進來十多位旅游門店銷售，正當所有人懵逼的時候，這位消費者一口氣發了十幾條微信消息，闡明自己的旅游需求，最后來一句，請各位開始出方案并報價，誰的方案更好且報價更低就選誰，請大家加油干吧。
旅游銷售干這么多年，F君還是第一次體驗和十幾個同行在一個群里公開競標一單價值幾千元的生意。雖然消費者這一行為不違規也不違法，但這突如其來的一記重拳，還是給群里所有旅游銷售都干沉默了。
“傷害性不大，侮辱性極強。”
F君嘆息，上半年自己所在的諸多旅游同業交流群里，大家分享的類似這樣的奇葩比價事件不在少數，有消費者對報價2000元+的旅游產品直接喊價599元的，還揚言你不賣有的是人賣；有消費者在提了一堆需求拿到改了十幾版的方案后拉黑旅游銷售找別家殺價的；還有消費者因為這家比另一家報價貴了幾十元就對旅游銷售破口大罵的……
一波比一波兇猛的比價浪潮沖擊下，旅游銷售們苦苦堅守的價格防線逐漸崩潰了。
02
首當其沖的就是一批OTA平臺上暢銷的標準化旅游產品開始破價了。
這些旅游產品往往在多個線上線下旅游門店同步銷售，由于產品本身相對標準化，價格就成為消費者決策時唯一的考量因素。而在消費者頻繁比價的壓力之下，有些旅游銷售為了完成業績指標，開始偷偷降價銷售，這種行為對于其他還在堅守價格底線的旅游同業無疑是一種背刺行為。
F君無奈表示，經常有已經購買完旅游產品的消費者會氣沖沖的回來找自己算賬，質問為什么一模一樣的旅游產品自己會買貴了？面對這種情況，自己輕則挨一頓數落，重則會被投訴，更有甚者會被消費者在小紅書上發帖嘲諷，并打上一個“奸商”標簽。
伴隨著此類旅游產品悄悄降價，更深層次的影響在于，這款旅游產品如果旅游銷售們還要繼續售賣，必須被迫跟隨降價才行，否則就會再也賣不出去，結果就是乖乖將潛在客戶拱手讓給其他競爭對手。
由此這類旅游產品價格只能越降越低，形成一個惡性循環，進而讓更多旅游產品卷入價格內卷漩渦，重災區之一就是包車業務。
B君是大理一位資深旅游包車從業者，聊起今年當地包車價格內卷之時，他苦笑著給勁旅君算了一筆賬，包車環大理洱海一圈+接送機/站，全天9個小時路程200多公里，一輛普通5座經濟型轎車根據車況不同，正常包車價格也在500-800元之間，但是現在這一價格已經內卷到300-350元。
“刨去油費、停車費、司機工資等必要成本開支，我是實在算不清楚這個價格還有什么賺頭？！”
B君無奈表示，即便價格已經低成這樣，當地包車價格內卷還在繼續，已經有一批包車從業者被逼離場，但架不住總是有新包車從業者入局，推動新一輪惡性循環。
國內旅游業價格內卷之風甚至吹到了海外。
B君向勁旅君透露，針對中國游客的出境包車業務價格廝殺比國內有過之而無不及。
以今年大火的日本關西包車業務為例，大阪市內普通五座車一日包車價格大致在40000-50000日元之間，但是有在當地從事包車業務的中國人甚至將價格干到了15000日元左右，直接給很多老司機整不會了。
不僅如此，澳大利亞、英國、阿聯酋等海外熱門旅游目的地的中國人出境包車價格內卷同樣嚴重。
03
面對旅游業價格內卷之風，有觀點認為這是在倒逼行業迭代升級。
一方面，旅游企業在優勝劣汰中實現強者生存；另一方面，消費者能獲得真金白銀的實惠。
事實恐怕沒那么簡單。
價格內卷帶來的最直接影響是“劣幣驅逐良幣效應”，旅游業今年以來至少出現兩個不良性的發展勢頭：
“純玩旅游團”概念逐漸崩塌。眾所周知，為了區別零負團費為代表的“低價團”，這兩年品質和價格更高的“純玩旅游團”興起，一度成為旅游業升級迭代的重要標志。然而，在價格內卷之下，真正的“純玩旅游團”生存空間被大幅壓縮，市場份額反而讓位于打著“純玩旅游團”的名義來兜售價格和服務更低劣的“低價團”。
在小紅書上，最近兩個月張家界旅游的口碑急轉直下，大量消費者紛紛吐槽和投訴，自己被打著“純玩”名義的“低價團”欺騙，原本協議中約定的“純玩無購物”，結果到了當地之后，要么行程中突然增加了購物店，如果不完成購物指標，還會被導游各種“陰陽”；要么臨時被要求增加費用，甚至出現有游客被包車司機在途中要求增加費用遭拒后，被扔到半道的惡性事件。
隨著類似負面案例爆發式增長，消費者對于“純玩旅游團”的信賴度已經跌到冰點，即便旅游商家再怎么拍胸脯保證自己旅游產品的純玩品質，也很難獲得消費者信任，這實際上嚴重透支了整個旅游行業的信譽，而且無法修補。
未來2-3年，“純玩旅游團”有可能淪落為和“低價團”一樣的地位，成為劣質旅游產品和服務的代名詞。
旅游業陷入泛行業性經營低迷。不久前，一項針對暑期國內旅行社經營情況調查顯示，在參與調查的近1500家旅行社中，75%的旅行社暑期旅游業務利潤率都出現明顯下滑。旅游業價格內卷導致旅行社原本就維持在1%-2%的微薄毛利進一步下滑，甚至出現業務規模越大，運營成本越高，利潤越稀薄的尷尬現象。
這種泛行業性經營低迷嚴重打擊了旅游企業積極性，并且帶來一連串潛在負面影響。例如，由于對行業前景的不樂觀，旅游企業紛紛減少在產品創新與設計上的投入，導致市場上熱銷的永遠是那幾款老爆款旅游產品，進而又出現圍繞這些爆款旅游產品的價格內卷；再比如，隨著市場競爭的日趨白熱化和旅游企業利潤率的不增反降，資本、人才、技術等無法在旅游業尋找到穩定發展環境，紛紛逃離。
勁旅君一位朋友原本在疫后開啟了旅游私域流量方面的創業，但鑒于旅游企業都忙于價格內卷無暇顧及，他只能無奈暫停該項目，轉向其他領域而去。

04
旅游業價格內卷是否有破解之道？
旅游業內和政府都在這方面有所行動。攜程通過平臺規則和監管，督促自營產品價格體系維持穩定。張家界官方不久前發布當地主要旅游產品銷售價格指導意見，并強化了對打著“純玩”名義的低價旅游團的打擊力度。
這些措施或許有效，但是遠遠不夠。
從本質上來說，引發旅游業價格內卷的是行業供需矛盾。
一方面，去年以來，旅游供給出現爆發式增長，旅游業又是一個準入門檻極低且市場競爭極為充分的行業，導致新供給魚龍混雜，參差不齊；另一方面，旅游需求又肉眼可見的低迷且萎縮，消費者對于高性價比的追求，使得價格因素再次成為決定旅游消費決策的一大核心要素。
供需失衡之下，旅游業價格內卷幾乎無可避免。
或許旅游業需要經歷一次大規模的全面顛覆，才能實現徹底重塑。
畢竟，不破不立。