東北不夜城潑水節活動 圖源：梅河口東北不夜城東北梅河口不夜城人流攢動 圖源：錦上添花文旅集團梅河口不夜城人流火爆 圖源：錦上添花文旅集團“一絲情緣”威亞空中演藝 圖源：梅河口東北不夜城瀘州山河明月·醉酒城不夜城 圖源：山河明月醉酒城象州夢幻城不夜城開業一周年活動圖源：象州夢幻城

頂層政策既是當下市場境況的呼應，也是市場未來趨勢的指向標之一。

8月初國務院發布《國務院關于促進服務消費高質量發展的意見》，其中提到“推動國家級夜間文化和旅游消費集聚區創新示范發展”，夜游、夜經濟被重視程度，再次顯現。

夜經濟不再是僅僅打破白天與黑夜的時間藩籬，更表現在新的場景空間、新的旅游項目、新的供需形態，乃至目的地重構消費結構、產業鏈條中，被寄予了更高的權重角色，其已逐漸成為積極擴大就業、激發消費活力、促進城市繁榮、拉動經濟增長的有效途徑，具備超級藍海屬性。

旅游業、社會大消費，都需要找到新的突破口和路徑通道。

更早前的全國旅游發展大會，是黨中央首次以旅游發展為主題召開的重要會議，與上述政策文件有著高度呼應。旅游業發展之于社會經濟、消費拉動，來到了一個新的語境。

對目的地來說，政策利好機遇的把握程度，仍取決于旅游業發展戰略思維的差異，落到市場層面，“以輕謀重，以小博大”，主動或被動的成為戰略重要構成。

其中，輕資產不夜城是這一戰略的具體載體，其正改變夜經濟項目模式，改變新一輪旅游投資的邏輯與路徑，也在重構一個目的地的供給與消費鏈條，以一座“城”重塑一座城。

目的地旅游業的市場新語境

在經過一段時間起伏后，國內旅游業增長曲線繼續穩固。官方數據顯示，2023年，國內出游人次48.91億，比上年同期增加23.61億，同比增長93.3%；國內游客出游總花費4.91萬億元，比上年增加2.87萬億元，同比增長140.3%。

而2024年上半年，國內出游人次27.25億，同比增長14.3%，國內游客出游總花費2.73萬億元，同比增長19.0%。

業內分析認為，從行業基本盤及趨勢大致評估，2024年全年國內旅游市場整體增長態勢依舊明朗，整體增速雖可能相較于2023年可能放緩（考慮到2022年與2023年的基數差異），但行業規模有望基本恢復至2019年水平。當年，國內旅游人次60.06億人次，國內旅游收入57251億元。

這可以理解為行業基本面的正式恢復，以及一個拐點的正式到來，國內旅游業市場重回增長區段，簡化來說，旅游消費需求的恢復及變化，與目的地在供給側做出的改變，有了相對更好的匹配與轉化，夜經濟是一個典型佐證。

參考《中國城市夜經濟活力指數報告》，其中提到，2023年，我國夜游市場規模達1.57萬億元。今年5月初攜程發布報告顯示，“五一”假期期間，中國夜間旅游市場顯著升溫，部分城市夜間旅游訂單同比增長超過30倍。

從供需角度來看，夜間在旅游場景的迥異，提供了一種全新的旅游體驗空間載體，加上數字技術、設備的進化，以及超脫于傳統觀光的休閑旅游綜合體驗需求，對在地文化挖掘的動力、能力增強等綜合作用，夜游成為更受寵的新供給業態，并串聯起一個供需元素更豐富、鏈條更多元的夜間經濟形態。對本地游客來說，夜游項目提供了新的且高頻次休閑旅游消費的新場地；于外地游客而言，夜游項目是了解在地文化，增加旅游體驗，延長旅游消費時間的新載體。

以吉林省梅河口市為例。

這個東北小城旅游資源稟賦堪稱“貧瘠”，但“憑空建城”，由錦上添花文旅集團短時打造完成的東北不夜城不僅成為當地夜經濟的扛把子，更是當地文旅經濟、地方產業發展的新引擎。

公開數據顯示，2021年，東北不夜城運營163天，國內游客量達 408.6 萬人次，梅河口市同年國內游客量業首次突破一千萬人次；2022年，東北不夜城國內游客量超過420萬人次，2023年自4月27日至8月底，國內游客量已超過545萬人次，連續三年，其游客量持續增長。

窺斑見豹。

這預示著，國內旅游消費仍具有巨大潛力，能吃到多大的“蛋糕”，關鍵是目的地在供給側創新的魄力與能力；同時，夜游項目的潛能依然巨大，在目的地供給體系中的權重或比例會提高，打造和迭代夜游項目的能力，成為目的地競爭的又一場域。

在政策端也有最新的反映。

8月3日，國務院發布的《國務院關于促進服務消費高質量發展的意見》提到，

加強國家文化和旅游消費示范城市建設，推動國家級夜間文化和旅游消費集聚區創新規范發展，實施美好生活度假休閑工程和鄉村旅游提質增效行動。推進商旅文體健融合發展，提升項目體驗性、互動性，推出多種類型特色旅游產品。

這些內容里除了直接提到“推動國家級夜間文化和旅游消費集聚區創新規范發展”，其他內容與夜經濟其實也有著較強關聯。夜游項目既是文旅或文商旅融合的具體產物，也是具備互動體驗等多元形態的休閑旅游項目，進而成為直接拉動旅游消費的主體之一。

夜經濟的高質量發展，是文旅消費及服務消費高質量發展的應有之義。

而更早前的高層會議動向，其實也埋下了伏筆。

東北不夜城夜景 圖源：梅河口東北不夜城公眾號

5月17日，全國旅游發展大會召開，這是黨中央首次以旅游發展為主題召開的重要會議，其中有著多個重要參考指向：

其一，旅游業在產業中的權重提高趨勢再現；其二，旅游業增量提質發展，也是必然要求，“要推動旅游業高質量發展、加快建設旅游強國”是該會議核心信息之一。

有數據顯示，“十三五”時期，旅游及相關產業增加值占GDP比重保持增長態勢，旅游業對國民經濟的綜合貢獻超過10%。

其三，當前的消費市場語境下，旅游消費、旅游業的產業帶動效應，被寄予了更高的期待。頂層政策與市場潛能和走向，形成呼應。

梅河口市官方信息顯示， 東北不夜城被文旅部評為第一批國家級夜間文化和旅游消費集聚區，成為區域旅游首選目的地。該市2021年在游客量突破千萬人次同時，旅游綜合收入突破50億元。

梅河口不夜城夜景燈火闌珊 圖源：錦上添花文旅集團

創新夜游項目、夜經濟煥新升級、旅游產業鏈或相關產業新突破、地方經濟量與質的提升，這是一個漸進而自然的過程。

新引擎的內核

一個項目被稱為一地文旅產業發展之新引擎，說明這個項目有著頗高的應時性、效能持續性。

東北不夜城的出現有點“橫空出世”的意味。

在傳統視角里，梅河口基本可以算是旅游貧地，歷史文化積淀不夠，山川河流不知名，交通也不夠便利發達，旅游消費供給短板明顯。

東北不夜城謀劃了2個月，建成時間只花了17天，2021年“五一”正式對外營業，輕裝上陣隨之“一鳴驚人”、持續爆火。

公開數據顯示，從2021年開業就有400多萬客流量開始，至2023年，共495天運營，東北不夜城共接待游客1340萬人次。而梅河口同期的客流量與旅游收入也持續攀升，由2021年突破1千萬人次、收入超過50億元，到2022年突破2千萬人次、70億元收入，再到2300萬人次、突破100億元收入。

數據背后有著多層次的涵義。

2020 年， 梅河口被吉林省確定“建設高質量發展先行示范區、打造現代化區域中心城市”的新定位。2021 年，梅河新區成立。

從政治經濟角度來看，梅河口在頂層規劃發展上被給出了高規格的創新空間，同時也被提出創新發展的命題要求，需要改革創新式發展。

切中趨勢、不走尋常路，成為繞不開的選擇。

東北不夜城成為“平地起高樓”的探索之一。夜經濟的“風口”空間、本地游與周邊游的新機會，休閑旅游新需求，多個元素在該項目上交叉作用生效。

梅河口的文旅經濟有了爆發點，這個“點”又因為類似潑水節“南水北用”的創新移植，以及運營團隊每半個月一個新玩法的內容迭代，持續在引流方面實現突破。

公開信息顯示，今年東北不夜城于4月26日正式營業，其打造了長160米、高25米的“一絲情緣”威亞空中演藝項目，成為今年街區最大的亮點；絲路文化節主題秀《禮儀之邦》首次驚艷亮相。

一個“點”的更大延伸價值在于，其可以己為核心，在區域內構建由點及線，再到面的擴增效應。

這體現在三方面。

一是東北不夜城百萬量級的游客“吃住行游購娛”的巨大消費，對旅游上下游鏈條的帶動作用，包括交通、住宿、零售、娛樂等產業，一個“不夜城”帶火一座城，形成現代服務業新格局；

二是帶動不夜城周邊梅小野·星光花海、梅小野·知北村、海龍湖公園等景區發展，彼此間形成聯動效應，促進梅河口的旅游業和相關產業更廣泛的發展；

三是東北不夜城的巨大流量、IP效應，在提升梅河口旅游知名度、品牌度的同時，市場競爭力隨之提高，在周邊省市旅游市場中有了更多影響力，彼此間更多合作有了可能。梅河口在《政府工作報告》中就提到，2024年聯合沈陽、長春、長白山等周邊成熟旅游產品，實現資源互補，打造“東北旅游集結地”。周邊游市場空間互利擴大化。

絲路文化節主題秀《禮儀之邦》圖源：梅河口東北不夜城

成功的前提，建立在“實力”的基礎上。

梅河口在《政府工作報告》中還提出目標，2024年全年接待游客突破2600萬人次，旅游綜合收入達到120億元以上。

以輕謀“重”，以小博大

旅游業對拉動經濟增長、擴大就業、優化經濟結構，都扮演著重要角色。旅游消費關聯性高、輻射面廣、帶動性強，所謂“旅游業興則百業旺”，其言并不為過。

在城市產業結構調整、經濟轉型發展、持續大規模投資退潮的情境下，旅游業的新興支柱產業定位凸顯，藉由旅游業創新升級構建服務業供需發展新格局的走勢，也更加明顯，旅游消費的刺激與拉動作用，在整個市場消費語境中的被倚重度提高。

同時，文旅地產祛魅歸于平靜，文旅投資回歸理性，大投入的文旅項目也不再是主流，輕投資、重運營的“輕資產”文旅項目，更多走向市場前臺。

以東北不夜城為代表的輕資產不夜城，是一個值得細加琢磨的文旅新物種。

東北不夜城有“一輕”、也有“一重”。

輕，體現在模式輕、相對投入成本較低，追求以創意為核心、以文化為靈魂，以技術為支撐的輕量級發展模式。重，一體現在運營“重”，對項目的頂層設計、業態建設、產品迭代等有著繁重要求；二體現在夜經濟繁榮程度是城市經濟便利度、活躍度及潛力值的晴雨表之一。夜經濟是消費的新動力，對目的地旅游業、地方經濟發展的撬動作用大，重要且有著重度的深層次影響。

延伸來看，這其中還有更多對應邏輯：又小又大，小投入、大產出，以小博大；既短又長，建設周期短，但運營時間長；既快又慢，項目建設完成快，但是慢工出細活，運營在日常。

東北不夜城的持續火爆，驗證了這一模式項目的可行性。錦上添花文旅集團的信息顯示，自2023年以來，其已落地運營近20座輕資產不夜城項目，覆蓋吉林、山東、廣西、湖北、新疆、江西、四川等地，這表明核心邏輯、模式類同的項目在不同區域具有普適性。

錦上添花文旅集團信息顯示，廣西象州縣的“象州夢幻夜”項目2023年8月19日正式營業，截至2024年7月25日，其累計客流突破260萬人次；四川瀘州的“山河明月·醉酒城”項目從2024年2月5日正式營業，截至2024年7月12日，其累計客流突破300萬人次。

這是輕資產不夜城的部分縮影：較短時間內聚攏大體量客流；成為目的地的新旅游消費支點之一，以大客流量撬動鏈條式消費。

從更高維度來審視，國內旅游市場的人次、收入體量正加快回到2019年的規模，但社會經濟及消費環境的變化，以及旅游消費結構、具體的客群權重比例、產品服務供給結構，都在發生深層次變化，加上出境游與入境游的恢復不一的境況，目的地的供給思維需要進行一定程度的重塑。

也可以說，在欠缺足夠系統持續的運營能力、投資及回報能力的情境下，大投入、重資產模式的光環效應正在消退，目的地需要調整旅游業發展戰略思維，更多考慮由重入輕，輕投入也可以有“重”回報，關鍵是重構“輕”的撬動點，重新構建目的地的供需結構、投資回報模式。

而夜經濟項目正是目的地打造文旅消費新爆點的載體之一，其中輕資產不夜城則已證明其帶給不同目的地的綿長價值。