編了一個(gè)偽需求的故事，不是靠錢就能圓過來的。

最近廣告圈出了個(gè)大事，就是蕉下裁掉了整個(gè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，把市場(chǎng)部并入到了銷售部。

給不太了解的同學(xué)解釋下。蕉下呢，是一個(gè)從防曬起家，現(xiàn)在圍繞「輕戶外」這個(gè)概念做營(yíng)銷的新消費(fèi)品牌。跟另一家主做內(nèi)衣的蕉內(nèi)，除了一個(gè)姓以外沒有任何關(guān)系。但是兩家都在拓展自己的業(yè)務(wù)范圍，都有做防曬服，在很多產(chǎn)品上都有重合，所以也不怪很多消費(fèi)者分不清楚。

為什么這個(gè)裁員在廣告圈鬧得這么大，很多人都出來討論，主要是按照傳統(tǒng)廣告人的標(biāo)準(zhǔn)，蕉下的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)其實(shí)是個(gè)很優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，之前找群玉山制作的《驚蟄令》在業(yè)內(nèi)廣受好評(píng)，拿了不少獎(jiǎng)。就這么一個(gè)團(tuán)隊(duì)，說被拿掉就被拿掉了。這就像是一個(gè)普通學(xué)生，看著班上考了90分的學(xué)霸還被退學(xué)了，那第一反應(yīng)肯定是焦慮，擔(dān)憂自己的生存狀況。

蕉下這波裁員也很簡(jiǎn)單。原本是想要IPO的，那自然是聲量越大越好。不管是做《驚蟄令》這樣的廣告，還是花大價(jià)錢找周杰倫、楊冪來代言，說到底就是要讓資本市場(chǎng)相信「輕戶外」這個(gè)故事。現(xiàn)在IPO兩度折戟，財(cái)務(wù)上的壓力陡增，品牌部門作為一個(gè)花錢的部門，又失去了上市的價(jià)值，于是被最先拿掉了。

這也就引發(fā)了廣告圈的爭(zhēng)議，就是這幾年反復(fù)被討論的，品牌到底還有沒有存在的價(jià)值？市場(chǎng)部門是不是必須要背KPI，為轉(zhuǎn)化負(fù)責(zé)？既然故事都講不通了，是不是消費(fèi)品就只有去拼多多做白牌一條路可走？等等。

01

我覺得蕉下這類新消費(fèi)品牌，尤其鞋服行業(yè)的，最大問題其實(shí)是故事講錯(cuò)了，拿著偽需求去講故事，消費(fèi)者不信，資本肯定也不會(huì)買單。

蕉下是怎么火的呢。

蕉下最早是靠200塊一把的防曬「小黑傘」出圈的，然后開始賣各種防曬裝備，防曬帽、防曬服、防曬袖這些，價(jià)格也都不便宜。恰好這幾年，防曬跟抗老概念綁定很緊密，物理防曬是個(gè)很硬的需求，大家應(yīng)該能明顯發(fā)現(xiàn)這兩年夏天，街上把自己裹成粽子的小姐姐變多了。蕉下就在防曬這個(gè)賽道，一騎絕塵。

但是防曬這個(gè)市場(chǎng)還是太小了，最重要的是它的季節(jié)性很明顯。不管你怎么科普一年四季都有紫外線，所以防曬工作要365天不停歇，也改變不了防曬產(chǎn)品只有在夏天才好賣的事實(shí)。

于是在2022年，蕉下就搞出了一個(gè)「輕量化戶外」的概念。

大概就是，19年之后，大家健康意識(shí)增強(qiáng)，戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景變多了。但傳統(tǒng)的戶外，比如說爬個(gè)雪山啥的啊對(duì)普通人來講太硬核了，大部分人就是周末開個(gè)車，到城郊徒個(gè)步露個(gè)營(yíng)啥的。

那他們對(duì)裝備的要求就不是那么高，要輕巧便攜，平時(shí)通勤也能穿最好。像蕉下的防曬產(chǎn)品，就很契合，比如你出去釣個(gè)魚啥的，肯定就不會(huì)穿硬殼沖鋒衣吧，穿個(gè)防曬服就很合適。

誒，乍一聽之下，這故事還挺符合邏輯，很有搞頭，是個(gè)好故事。

但品牌故事就是這樣，講得通的故事，不等于有效的故事。大部分公司往往就是把這倆等同了，甚至偏執(zhí)到陷進(jìn)泥潭。因?yàn)楣适轮v得通，所以自己越發(fā)信，哪怕真實(shí)的市場(chǎng)不接納這個(gè)故事，也不會(huì)是故事的問題，而是故事還沒傳達(dá)到位。

主要是這幾年鞋服領(lǐng)域幾個(gè)成功品牌的公式，大差不差，都是從功能性轉(zhuǎn)化為日常性最后時(shí)尚性。

典型的，Lululemon，瑜伽褲起家，因?yàn)槭孢m成了白領(lǐng)們的通勤選擇，可以在辦公室和健身房場(chǎng)景無縫切換，甚至因?yàn)楹么瑲⑦M(jìn)了男性市場(chǎng)。

還有始祖鳥，從沖鋒衣打天下，明明城市里完全用不到那個(gè)防水級(jí)別，硬是被潮人賦予了時(shí)尚價(jià)值，一躍成為奢侈品。

也難怪其他品牌都想抄作業(yè)，這兩年但凡是個(gè)服裝品牌，都要在運(yùn)動(dòng)休閑和戶外這倆領(lǐng)域里插一腳。

輕量化戶外，聽著就比防曬有前途啊。

02

但實(shí)際情況是，蕉下的戶外產(chǎn)品銷量，至今在它的銷售份額里占比不大。它賣的最好的，依然還是防曬產(chǎn)品。

并且為了塑造好這個(gè)「輕戶外」的概念，蕉下在營(yíng)銷上砸了不少錢，研發(fā)的投入?yún)s并不算高，并且許多產(chǎn)品的毛利都在60%以上，這幾個(gè)因素疊加在一起，給人感覺就是奔著講故事然后割中產(chǎn)的韭菜來了。

問題就是輕戶外這個(gè)概念太模糊了。這個(gè)賽道上，你說你輕量化，上有始祖鳥、凱樂石、Patagonia等等專業(yè)玩家的各類產(chǎn)品，下有安踏、優(yōu)衣庫(kù)、迪卡儂這些巨頭橫插一腳，你想花大力氣打造的護(hù)城河，結(jié)果是大佬們順手就能填平的水溝。

我一直很討厭消費(fèi)升級(jí)、降級(jí)這種說法，在我看來消費(fèi)只有順應(yīng)時(shí)代這一種情況。

防曬這個(gè)最有趣的地方就在于，最需要防曬的，其實(shí)是烈日下奔波的外賣員、快遞員，在戶外工作的勞動(dòng)者們。但新消費(fèi)品牌們看不到他們，似乎只有愿意付出溢價(jià)的白領(lǐng)，city walk的潮人，才是唯一值得服務(wù)的對(duì)象。想盡辦法講一個(gè)什么這個(gè)故事，那個(gè)故事，創(chuàng)造一個(gè)潮流。一旦中產(chǎn)們拒絕被割，年輕人不想付出溢價(jià)了，就怪市場(chǎng)，怪客戶，怪消費(fèi)降級(jí)。

這幾年IPO的艱難，希望至少打醒一些公司，消費(fèi)行業(yè)，造概念，然后砸重金營(yíng)銷，謀求短期內(nèi)上市的路子，很難行得通了。品牌不會(huì)死，死的只是不順應(yīng)版本的公司。編了一個(gè)偽需求的故事，不是靠錢就能圓過來的。

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