導 語

足球俱樂部越來越認識到社交媒體網絡作為與粉絲進行線上和線下溝通和互動的關鍵工具的重要性。本研究的目的是開發一個全面的概念模型，以分析粉絲參與、團隊認同和社交媒體渠道上忠誠度之間復雜的相互關系。研究數據通過在線調查收集，調查涉及與土耳其超級足球聯賽的三家著名俱樂部相關的264名狂熱足球迷。社交媒體參與的測量包括三個子維度：消費、貢獻和創造。假設通過探索性因子分析、驗證性因子分析和結構方程建模進行測試。研究發現了粉絲參與、認同和在社交媒體平臺上點贊、分享和評論等忠誠行為之間的顯著聯系。本研究的結果對足球經理和體育營銷人員在通過實施社交媒體策略來提高粉絲參與度方面提供了重要見解。此外，本研究加深了我們對粉絲在社交媒體上的習慣的理解，為利用社交媒體網絡進行營銷策略的營銷專業人士提供了寶貴的資源。

作者:Sabri Kaya, Metin Argan, Mehpare Tokay Argan

編譯：姜本橋

Sport and Tourism Central European Journal7.1 (2024): 69-91

研究簡介

足球已經成為我們社會中非常重要的一部分，一直保持其作為世界上最受歡迎的運動的地位。在過去的二十年里，足球領域的各種變化影響了俱樂部與球迷之間的關系。在當今的數字環境中，互聯網和社交媒體平臺已經成為獲取信息、溝通和交流意見的重要工具。社交媒體在體育愛好者的日常生活中發揮著重要作用，包括各種廣泛使用的平臺。在這些社交媒體平臺中，Facebook是足球互動的主要平臺。它成為全球足球愛好者的首選平臺，吸引了數百萬用戶，他們積極參與每月的討論，分享關于球隊、比賽和俱樂部的觀點、圖片和視頻。

足球俱樂部可以利用社交媒體以多種方式與球迷建立聯系。此外，通過社交媒體獲得的見解還為俱樂部管理層提供了了解球迷動機、忠誠度和關系的機會。對于尋求與球迷或消費者有效溝通的足球俱樂部管理人員來說，有效的媒體關系和個性化聯系至關重要。球迷通過社交媒體與他們喜歡的球隊或俱樂部建立互動關系。對足球愛好者的研究，強調了球迷與他們支持的球隊之間存在支持、歸屬和友誼等共同情感。

重要的是，體育迷經常在通過各種社交網絡聯系在一起的緊密社交群體中分享這些體驗。盡管體育交流、團隊認同和足球迷忠誠度已經被廣泛研究，但學術界對與足球迷認可相關的社交媒體內容的理解還不夠深入。社交媒體平臺提供了多種溝通功能和廣泛的媒體選項。鑒于社交媒體的競爭性，通過這些平臺培養球迷參與的潛力對體育高管來說非常有前景。社交媒體的發展為足球俱樂部提供了與球迷聯系的重要機會。本研究旨在探討足球俱樂部與其支持者在社交媒體平臺上的關系類型。目標是評估社交媒體如何為實施創造持久價值的營銷策略提供有利空間，這些策略不僅對體育俱樂部/公司有利，也對體育迷/客戶有利。

研究假設

根據過去的文獻研究，我們在本研究中提出以下假設：

H1a. 在社交媒體上的消費行為（如瀏覽和觀看內容）與對球隊的認同度有正向關系。

H1b. 在社交媒體上的貢獻行為（如評論和互動）與對球隊的認同度有正向關系。

H1c. 在社交媒體上的創造行為（如發布原創內容）與對球隊的認同度有正向關系。

H2a. 在社交媒體上的消費行為（如瀏覽和觀看內容）與對球隊的忠誠度有正向關系。

H2b. 在社交媒體上的貢獻行為（如評論和互動）與對球隊的忠誠度有正向關系。

H2c. 在社交媒體上的創造行為（如發布原創內容）與對球隊的忠誠度有正向關系。

H3. 球迷對球隊的認同度與他們的忠誠度有正向關系。

研究方法

本研究的樣本包括居住在土耳其中部地區的足球愛好者。我們采用便利抽樣法，主要針對土耳其頂級職業足球俱樂部的球迷，即加拉塔薩雷、貝西克塔斯和費內巴切。最終有264名參與者完成了調查。社交媒體參與度通過包含12項問題的7點量表進行評估，涵蓋三個方面：消費、貢獻和創造。

研究結果

在初始階段，進行了驗證性因子分析（CFA）以確定量表項目的有效性和可靠性。隨后，采用結構方程模型（SEM）對收集的數據進行分析。此外，數據還經過測試，以確保滿足探索性因子分析（EFA）所需的基本假設，整體模型擬合指數表明所提模型表現出良好的擬合度。

研究結果支持許多假設關系，包括H1a，H1c，H2a和H3。關于社交媒體參與與團隊認同之間的關系，除了貢獻與團隊認同之間的關聯不顯著外，其余兩個關系被發現具有統計顯著性。關于社交媒體參與與忠誠度之間的關聯，消費子維度顯示與忠誠度呈正相關。正如預期，本研究的結果表明團隊認同與粉絲忠誠度顯著相關，因此支持H3。

相關討論

在當今時代，互聯網和社交媒體的廣泛使用極大地改變了人們獲取信息、交流模式和評論活動的行為。用戶從被動的消費者轉變為活躍的“生產消費者”，他們既是生產者又是消費者。這種用戶行為的轉變不僅對個人有重要影響，對旨在與目標受眾或粉絲互動的公司和體育俱樂部也有重大意義。社交媒體平臺已成為重要的互動渠道，用戶在在線社區中積極交換感興趣的話題，并且比起公司生成的內容，更信任朋友和未知第三方的推薦。

過去，電視和印刷廣告在體育俱樂部的營銷策略中發揮了核心作用。然而，這些傳統渠道現在只扮演次要角色，而社交媒體在現代廣告中占據中心地位，根本改變了體育俱樂部與粉絲的連接方式。有效利用社交媒體已成為俱樂部獲得和保持競爭優勢的關鍵。社交媒體在塑造粉絲對品牌的感知以及影響他們的承諾水平方面具有重要作用。戰略性地在營銷方法中優先考慮社交媒體的俱樂部在競爭中獲得了優勢。對現有社交媒體使用及其對品牌感知影響的全面審查有助于制定成功的策略，以增強粉絲參與度。為了培養與粉絲的長期關系，體育組織必須優先考慮有效的溝通和互動。社交媒體平臺已成為促進持續雙向對話的理想工具，使俱樂部能夠與粉絲進行有意義的對話。

我們的研究結果與多項之前的研究一致。首先，我們在本研究中提出的粉絲參與維度——消費、貢獻和創造——與文獻中獲得的一致。我們確認了這些維度的有效性和可靠性。過去的研究中，這三個維度，即“點贊”、“評論”和“分享”是主要的興趣元素。當從功能角度審視這些維度時，它們與粉絲參與相關的維度有明顯的相似之處。

現代數字環境，特別是互聯網和社交媒體的廣泛使用，導致了個人信息獲取、交流和參與內容方式的根本變化。對于體育俱樂部來說，有效利用社交媒體平臺是其營銷策略的關鍵，使其能夠塑造品牌感知，影響粉絲承諾，并增強粉絲參與度。通過對現有社交媒體使用和品牌感知研究的全面審查，體育俱樂部可以制定新的和成功的策略，為其客戶或粉絲創造長期價值。因此，理解社交媒體參與作為營銷行動領域的潛力對公司、體育俱樂部及其粉絲至關重要。

文獻評述——重新審視奧運遺產中的居民運動參與率的變化：基于舉辦國的體育政策的視角?

作者：姜本橋印第安納大學 博士