月 活用戶破3億人的小紅書，如何被稱為“你的生活指南”？小紅書平臺從成立起截止2024年7月的內容生態、商業變現方式又是如何？知微報研結合相關數據，從平臺概況、內容生態、商業化和輿情表現4個方面進行分析，出品報告《看懂小紅書，年輕人熱愛的生活百科全書》，為品牌及KOL運營提供資料參考。

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小紅書的特征

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內容生態

扶持新領域，增加“內容領地”

2020年后，小紅書開始扶持更多垂類賽道，借此推動平臺內容破圈。推出創作者扶持計劃、男性內容激勵計劃，發布生活趨勢報告，力爭從女性垂類社區向生活百科類社區發展。

社區擴張，內容多元化趨勢漸漸顯露

2019年，小紅書教育學習類筆記發布量上漲6.4倍，攝影類上漲6.2倍，體育賽事類上漲8.4倍，運動健身類上漲1.6倍，寵物類上漲1.6倍，科技數碼上漲1.7倍。

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創作者生態

據知微媒鑒數據，結合小紅書內容領域博主粉絲量TOP3來看，搞笑/母嬰/美食/美妝領域的頭部博主相對更強。

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用戶喜歡哪些內容

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內容類目

37個一級類目，200＋二級類目

據小紅書官方數據，目前平臺上有37個一級內容類目，200多個二級內容類目。從筆記來看，美妝類、生活記錄類、娛樂類筆記數量多；從新類目增長來看，城市出行、音樂、旅游增長快。

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熱搜運營

“更生活”的熱搜引領

據知微輿論場 ，2024年1月到7月，小紅書共有熱搜2424條，平均每天熱搜12條。

涵蓋興趣愛好、賽事活動、生活記錄、美妝護膚、明星文娛、文化旅游、知識成長、職場就業、情緒情感等熱搜內容。

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商業化進展

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商業化

廣告之外，尋求電商、本地生活新增量

據英國《金融時報》，小紅書2023年的營收達到37億美元，增長85%；凈利潤為5億美元，首次實現盈利。小紅書的主要收入來源為廣告業務，同時也在積極拓展其他業務。

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電商業務

強化“主理人”扶持，推動長線運營

2024年7月，小紅書link電商伙伴大會上推出“寶藏主理人計劃”，千億流量助力主理人成長，并對“蒲公英”“千帆”和“乘風”三大平臺進行升級，希望帶動直播做好長期運營。

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新興輿情始發地

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輿情表現

小紅書正在成為負面輿情發源地

小紅書平臺正在成為負面輿情事件熱門發源地。據 ，2021年小紅書平臺輿情事件首發占比僅為0.9%，但到2023年則增長為12.8%。

從2021-2023年輿情事件首發平臺占比變化來看，微博雖然仍為輿情爆發的最關鍵平臺，但占比下降明顯；而小紅書、抖音3年間占比不斷增加， 已成為企業危機和網絡輿論的重要集散地。

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典型風險特征

維權、職場、兩性、價值觀類型輿情多發地

小紅書爆發的負面輿情事件涉及較多的問題是維權問題、職場問題、兩性問題及價值觀問題。

呈現平臺專屬化的輿情新特征

小紅書輿情事件傳播中，存在一些不同于其他平臺的傳播特征。如用符號代指輿情對象，用多圖、目錄方式梳理輿情事件，隱蔽性強的“momo”賬號爆料，從小紅書平臺擴散至微博平臺等。

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封面圖源：小紅書平臺截圖

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