卷完國內，中國茶飲品牌開始去卷東南亞了。

上周五，冷叔朋友圈被霸王茶姬新加坡首店開業刷屏。不為別的，實在是人太多了！從店內一路排到店外，還來來回回繞上了好幾個大彎，一眼都看不到盡頭，以至于等待的時間甚至能夠達到三四個小時。

有顧客調侃，這時間都夠從新加坡去馬來西亞買杯霸王茶姬了，畢竟霸王茶姬在馬來西亞有100多家店。

這也讓霸王茶姬感到很不好意思，當天就緊急宣布，每位顧客最多只能買4杯，還放出了今日售罄的牌子，提醒大家不要排隊了。

那問題解決了沒有呢？只能說是“如解”。

雖然霸王茶姬官方說是首店開業，但實際上是霸王茶姬回歸新加坡市場。8個月前，在新加坡火熱的霸王茶姬忽然消失，如今回歸頗有“熹妃回宮”的氣勢。

那么，霸王茶姬為何8個月前從新加坡消失？為什么霸王茶姬的回歸能夠受到如此熱烈的歡迎？中國新茶飲出海的真實情況如何？

先說一個結論，這兩年中國的茶飲品牌，在海外是真出息了。

單從門店數量來看，奶茶品牌蜜雪冰城在海外接近4000多家門店，CoCo有300多家，喜茶接近30多家，分布在英國、澳大利亞、加拿大、美國、馬來西亞、韓國等多個國家，走的是廣撒網的模式。

霸王茶姬算是茶飲行業的后起之秀，卻在剛成立2年時就跑去馬來西亞開了首家海外門店，目前在馬來西亞已有100多家。算上新加坡和泰國，共覆蓋了3個國家，是典型的單點深入突破模式。

中國新茶飲為什么這么執著于海外開店？冷叔有兩個關鍵的洞察。

第一是中國市場實在太卷了，茶飲需要開辟海外市場，尋找第二增長曲線。

第二是內在驅動力，是這個時代給予中國茶飲品牌的天然優勢。一代代中國品牌走出國門，打下了供應鏈、企業本地化基礎，留下了許多寶貴經驗，也提升了中國新品牌的視野和格局。

過去星巴克為什么會在中國成功？借用其創始人霍華德的話，就是它成功地讓一個“茶的國度能夠了解咖啡文化”。

類似的觀點，霸王茶姬創始人張俊杰在2022年的一場采訪里也說過，中國茶走向世界，一定會在這一輩人里出現。他想做一個走向全球的中國品牌。“這是內心的真實內動力。”

再從品牌營銷投入，也能看到中國新茶飲品牌是“動了真格”。

從喜茶、霸王茶姬紛紛去巴黎開快閃店，到喜茶投放BBC廣告、霸王茶姬押對寶，簽下鄭欽文、陳清晨、賈一凡等運動員作為健康大使，中國新茶飲品牌們都在想方設法增加國際知名度和品牌力。

當然，中國品牌出海僅靠美好的愿景和營銷是不夠的。這里就得說到霸王茶姬8個月前從新加坡消失的事件。

霸王茶姬布局相當早，2018年就已經進入新加坡，當時采用的是國家總代理的模式。這種模式的優點是管理成本低，可以非常快速地打開市場。

但代理的缺點也很明顯，海外市場距離國內總部更遠、獨立性更強，很容易尾大不掉。

于是，今年年初霸王茶姬就遭遇了“背刺”。它在新加坡的總代理突然翻臉，一夜之間有預謀地將霸王茶姬的招牌通通換下，搬上了自己新創建的“與茶”LOGO，鳩占鵲巢，拿下了霸王茶姬在新加坡的12家店，

但霸王茶姬的反應非常快，1月份被背刺，6月份重返獅城開啟了快閃店。8月，除了已經開業、排隊排成長龍的新加坡直營首店之外，還有2家直營店已經在路上。3家門店分布在新加坡著名購物中心獅城大廈、萊佛士城，都是新加坡市中心人流最密集的地方。

更關鍵的是，對比與茶、喜茶和霸王茶姬在新加坡的定價，霸王茶姬是最有價格優勢的那個。

喜茶產品在5到7新幣，與茶則是5.9到6.9新幣，相比之下，霸王茶姬4.9到5.9新幣的定價，明顯要更有競爭力。

手握黃金位置，人氣熱眼可見地爆棚，又占據價格優勢，霸王茶姬這波強勢回歸可以說是穩了。

不知道曾經“背刺”合作伙伴的與茶現在是什么心情？

與茶獨立之后本來就是半山寨產品，現在正版還比你更便宜，那未來的生意還咋做？原代理商現在多半是后悔不已，本來以為是偷梁換柱，沒成想是偷雞不成蝕把米。不過半年時間，正版就殺回來了？

喜茶純屬被連累。本來兩家在新加坡都是代理，一個起跑線上還挺佛系，結果老鄉被代理商逼出了潛力，現在自己要跟著升級降價又談何容易？

最后也只能長嘆一聲：從中原殺到南洋，哥們你是哪是霸王茶姬，明明就是卷王。

說到這里，冷叔想起《英雄本色》里小馬哥的話，“我失去的東西，一定要拿回來。”越是逆境，越是冷靜，靜靜地準備，然后狠狠地反擊。

最后再說一點：霸王茶姬的本土化運營。從6月的預熱開始，霸王茶姬就找了許多新加坡的網紅KOL合作，tiktok和INS的短視頻密集發布，不少視頻都獲得了10萬+的點擊率。

一個很有意思的觀察點，霸王茶姬新加坡首店開業時，在柜臺位置放一個菠蘿，這其實是當地華人的習俗，因為菠蘿又叫鳳梨，在閩南話里諧音“旺來”，擺在門口也是討個好彩頭。

那從這個小細節上，就體現了霸王茶姬對當地文化的尊重與研究，在本地化上確實是下了不小的功夫。

今天，中國茶飲出海已成趨勢，但如何經營海外，大部分企業都還處于摸索的階段。我們希望中國新茶飲品牌能夠越走越遠，出現一些真正的全球化品牌。

霸王茶姬在馬來西亞已做出了百店規模。據說在當地很受歡迎，被認為是跟星巴克同一個等級的飲品。而霸王茶姬在接受聯合早報采訪時透露，五年內計劃拓展到東南亞六國加上日韓兩國，目前在新加坡成立了東南亞團隊。

每一步都算數。背刺也好，被山寨也罷，這里經歷的一切，都會成為寶貴經驗。

在很多場合，冷叔都聽到過霸王茶姬的愿景是希望為世界上100多個國家和地區的消費者，每年提供150億杯現代東方茶。如果有一天真能實現這個目標，我想那是的東方茶一定真正做到了全球流行，成為全人類的共同語言。

你對霸王茶姬是怎么看的呢？歡迎在評論區里留言。