將【萬能的大叔】設(shè)為“星標(biāo)?”

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奧運(yùn)結(jié)束了，但關(guān)于奧運(yùn)營(yíng)銷的討論和總結(jié)還遠(yuǎn)沒有結(jié)束。已經(jīng)說了兩桶奶，今天大叔說下第三桶奶——君樂寶。

數(shù)字品牌榜7月30日推出的“巴黎奧運(yùn)品牌營(yíng)銷榜”（首期榜單），君樂寶位居榜單第22。其數(shù)據(jù)來源是2024巴黎奧運(yùn)期間全網(wǎng)的新聞媒體報(bào)道和用戶UGC內(nèi)容，上榜考量維度是內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容傳播度、用戶參與度和全網(wǎng)好感度。

但在半個(gè)月后的8月14日，數(shù)字品牌榜發(fā)布的終榜中，君樂寶迅速攀升至第6位。值得一提的是，君樂寶99.85%的全網(wǎng)好感度是該榜單前六品牌中最高。

但無論采取什么樣的緯度，在同一榜單中君樂寶15天內(nèi)排名迅速上升，也很值得研究，它到底做對(duì)了什么？

體育營(yíng)銷，看“命”更看命中率

事實(shí)上，君樂寶在7月5日就官宣了體育營(yíng)銷“大手筆”，成為中國十大國家隊(duì)官方合作伙伴，簽約包括體操、藝術(shù)體操、蹦床、自行車、花樣游泳、帆船帆板、賽艇、跆拳道、皮劃艇在內(nèi)的10大國家隊(duì)。

在奧運(yùn)開幕之前，君樂寶也做了不少動(dòng)作。

在定制化推廣上，君樂寶旗下鮮奶品牌悅鮮活推出“一起悅上巔峰”主題瓶，還攜手法國奢侈品設(shè)計(jì)師、插畫師Thibault Daumain，瓶身上融入已支持的體育項(xiàng)目元素。

君樂寶旗下0添加蔗糖酸奶品牌簡(jiǎn)醇，也推出了“無負(fù)擔(dān)，上場(chǎng)皆主場(chǎng)”主題限定款，展現(xiàn)出體育運(yùn)動(dòng)的熱情、積極、健康、向上，以契合君樂寶“以科學(xué)營(yíng)養(yǎng)擔(dān)當(dāng)十大國家隊(duì)堅(jiān)實(shí)后盾，以極致品質(zhì)助力十大國家隊(duì)創(chuàng)造輝煌”的合作主張。

與分眾傳媒合作，在國內(nèi)100多個(gè)城市的寫字樓里投放TVC，官宣十大國家隊(duì)合作伙伴……

但奧運(yùn)會(huì)開幕后，被寄予厚望的中國擊劍隊(duì)沒能奪金，老將孫一文首輪就被淘汰。大家討論的熱點(diǎn)是：孫一文最后一劍究竟有沒有被對(duì)方刺中？中國運(yùn)動(dòng)員是不是又要面臨不公平的競(jìng)技環(huán)境了？

然后就是中國體操男團(tuán)遺憾摘銀，大家痛惜、惋惜。

那時(shí)候君樂寶的微博是這樣的，以“熱愛”和“無悔”為主題。

這就是體育營(yíng)銷的不確定性。沒人可以說自己支持的運(yùn)動(dòng)員和國家隊(duì)就一定能拿好成績(jī)。當(dāng)然也有運(yùn)氣非常好押中寶的，例如在奧運(yùn)開幕前3個(gè)月簽約鄭欽文而中大獎(jiǎng)的霸王茶姬。

但拋開運(yùn)動(dòng)員的成績(jī)，在奧運(yùn)開幕前和初期，微博話題“君樂寶致敬中國力量”是值得點(diǎn)贊的。其中“中國力量”這個(gè)核心概念抓的非常精準(zhǔn)，可謂擊中靶心，為之后的流量爆發(fā)打下了基礎(chǔ)。

把握奧運(yùn)情緒，讓網(wǎng)友自己講金牌背后的故事

轉(zhuǎn)折點(diǎn)來自于7月31日，鄧雅文在小輪車女子公園賽奪冠，這是中國首次在這個(gè)項(xiàng)目上奪冠。后來，鄧雅文和潘展樂100米自由泳、鄭欽文女子網(wǎng)球單打被網(wǎng)友認(rèn)為是此次奧運(yùn)會(huì)最讓國外破防的3枚金牌。

之后的幾天中，體操隊(duì)張博恒、肖若騰分別奪得體操男子個(gè)人全能項(xiàng)目亞軍、季軍；劉洋衛(wèi)冕體操男子吊環(huán)項(xiàng)目冠軍，鄒敬園奪得吊環(huán)亞軍，邱祺緣奪得高低杠亞運(yùn)；蹦床隊(duì)、嚴(yán)浪宇分別奪得蹦床男子單人項(xiàng)目亞軍、季軍……

君樂寶支持的中國十大國家隊(duì)迎來了奪牌高潮。

在8月5日鄒敬園奪得雙杠金牌的時(shí)候，君樂寶果斷增加了新的微博熱門話題標(biāo)簽——“這就是中國力量的具象化”。

事后分析看，這是個(gè)絕妙的公關(guān)動(dòng)作。之前的微博熱門話題“中國力量”其實(shí)非常精準(zhǔn)地?fù)糁辛爽F(xiàn)在網(wǎng)友的心理。大家為什么要看奧運(yùn)會(huì)，實(shí)際上早已超越了“中國能拿多少塊金牌”，更多是想看中國運(yùn)動(dòng)員的拼搏，看中國運(yùn)動(dòng)員拿金牌背后的故事，收獲民族自豪感。

尤其是去掉品牌名稱，添加上“這就是中國力量的具象化”之后，閱讀量上升了一個(gè)數(shù)量級(jí)。

大量媒體和網(wǎng)友涌入，發(fā)表自己的看法，為自己喜歡的運(yùn)動(dòng)員打call，其范圍早就超越了君樂寶支持的十大國家隊(duì)。任何中國運(yùn)動(dòng)員的優(yōu)異表現(xiàn)，都被網(wǎng)友放在這里討論。

比金牌更能吸引網(wǎng)友的，是金牌背后的故事。

隨著社會(huì)的發(fā)展，人們開始更加重視體育精神，如公平競(jìng)爭(zhēng)、尊重對(duì)手、團(tuán)隊(duì)合作等，而不僅僅是金牌的數(shù)量。人們更加關(guān)注運(yùn)動(dòng)員的誠實(shí)和努力，不僅僅是成績(jī)。媒體對(duì)運(yùn)動(dòng)員背后故事的挖掘，讓公眾對(duì)運(yùn)動(dòng)員的理解超越了金牌的本身。

君樂寶支持的中國十大國家隊(duì)，恰恰是盛產(chǎn)故事的地方。

網(wǎng)友們不但知道奪冠的鄧雅文，還知道摔倒后繼續(xù)堅(jiān)持比賽的孫佳琪。

網(wǎng)友不僅知道中國藝術(shù)體操拿到全能金牌，被中國藝術(shù)體操隊(duì)展現(xiàn)的國風(fēng)力量自豪，還知道俄羅斯藝術(shù)體操名將布利茲紐克加入中國藝術(shù)體操隊(duì)擔(dān)任助理教練，助力中國隊(duì)獲得金牌，讓不少網(wǎng)友高喊“和親”。

當(dāng)大眾多年后回想這屆奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，可能金牌背后的故事更能沉淀下來，形成我們的記憶和認(rèn)知。

乳業(yè)品牌們?yōu)楹螣嶂杂谫澲w育賽事，就是因?yàn)槿橹破纷陨淼臓I(yíng)養(yǎng)、健康屬性與體育競(jìng)技的“拼搏”“奮斗”等標(biāo)簽關(guān)聯(lián)度高。

通過金牌背后的故事，君樂寶“敢想、敢干、堅(jiān)持”的企業(yè)精神，以及健康、營(yíng)養(yǎng)、活力等理念與體育賽事所倡導(dǎo)的體育精神就尋找到了契合點(diǎn)。從品牌力提升的角度來說，君樂寶與金牌背后的故事結(jié)合，收獲了企業(yè)健康向上的品牌力。

有態(tài)度有溫度，才能打造大眾“情感共鳴”

轉(zhuǎn)折點(diǎn)之后就是高潮點(diǎn)。

8月8日，君樂寶擲出“勝負(fù)手”。

攜手央視頻，君樂寶發(fā)布態(tài)度視頻《我們 為我們加油》，由總臺(tái)主持人康輝和本屆奧運(yùn)會(huì)跳水裁判長(zhǎng)郭晶晶配音。

康輝是本屆體育盛會(huì)的火炬手，具有非常強(qiáng)的背書能力。郭晶晶作為君樂寶悅鮮活品牌代言人，更是這次賽事的大熱點(diǎn)，自帶“奧運(yùn)熱搜體質(zhì)”。關(guān)于“跳水裁判公平”的話題，讓郭晶晶在賽事期間多次登上熱搜。

權(quán)威第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，央視頻成為本次擁有巴黎體育盛會(huì)版權(quán)的新媒體中觀看用戶量最大的客戶端。截至閉幕，央視頻旗下巴黎賽事全網(wǎng)閱讀量已突破145億次，客戶端日活用戶數(shù)連續(xù)刷新歷史最高紀(jì)錄。作為本次賽事期間最大的“流量池”，君樂寶態(tài)度視頻在央視頻收獲大量流量。

不過比權(quán)威媒體更重要的是，《我們 為我們加油》表達(dá)的對(duì)普通人的關(guān)懷，打造了體育競(jìng)技與普通人之間的“情感共鳴”。是的，大叔用了“打造”兩字。

《我們 為我們加油》態(tài)度視頻里面不止有十大國家隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員，還有賽場(chǎng)之外默默奮斗、熱愛生活的普通人。短片中傳達(dá)出的“為平凡人加油”的品牌態(tài)度，不僅讓社會(huì)大眾看到了君樂寶的“人文關(guān)懷”，也讓消費(fèi)者感受君樂寶的品牌溫度。

體育營(yíng)銷一大傳播原則就是要“和我相關(guān)”。態(tài)度視頻通過致敬每一個(gè)努力拼搏的“你”，拉近了跟大眾的心理距離，從而達(dá)成與消費(fèi)者的情感共鳴，為君樂寶贏得一大波好感。

與態(tài)度視頻同期上線的微博話題“我們 為我們加油”，其熱度也遠(yuǎn)超前兩個(gè)話題。

最后，大叔統(tǒng)計(jì)了一下，君樂寶支持的十大國家隊(duì)本屆奧運(yùn)獲得19枚獎(jiǎng)牌，其中金牌8枚、銀牌7枚、銅牌4枚。但君樂寶并沒有過度宣傳這個(gè)數(shù)據(jù)。顯然，君樂寶認(rèn)為，金牌背后的體育精神才是更重要的。

結(jié)語

在傳播碎片化的當(dāng)下，隨著全球體育賽事收官，營(yíng)銷熱度也隨之消退。盛宴喧囂之后，如何?做好后續(xù)的價(jià)值沉淀和價(jià)值持續(xù)，將短期話題熱度和流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌價(jià)值資產(chǎn)，是品牌們需要思考的。

從官宣十大國家隊(duì)合作伙伴登場(chǎng)，到“這就是中國力量的具象化”話題的火熱，再到與大眾進(jìn)行情感共鳴，君樂寶通過這一系列動(dòng)作，成功放大了頂級(jí)賽事所帶來的情緒和情感?？梢钥吹?，在乳制品頭部品牌中君樂寶的投入明顯要少得多，幾乎沒有多余的動(dòng)作。

在奧運(yùn)期間各大品牌不計(jì)成本投入的情況下，如何精準(zhǔn)擊中受眾心理和情緒爆點(diǎn)而獲得出圈效果？這是需要智慧的。

在用戶情緒消費(fèi)時(shí)代，情緒價(jià)值正拉動(dòng)著新的消費(fèi)熱點(diǎn)，其背后反映的是營(yíng)銷從流量為王向情感驅(qū)動(dòng)的變遷。當(dāng)品牌擁有感性，更容易與消費(fèi)者建立持久的情感鏈接。也就是說，情緒到位，才能成為那個(gè)真正走進(jìn)人心的品牌。

幾年前，營(yíng)銷學(xué)界就提出了“營(yíng)銷3.0時(shí)代”的概念，認(rèn)為營(yíng)銷要從以產(chǎn)品為中心變?yōu)橐匀藶橹行?，從價(jià)值的輸出變?yōu)閮r(jià)值觀的輸出，從說服的藝術(shù)變?yōu)榫竦墓缠Q。所以我覺得君樂寶這次走了一條“看淡金牌，以體育的拼搏精神和普通人情感共鳴”的路線。

但情感共鳴、大眾感動(dòng)了之后，如何實(shí)現(xiàn)品牌留存進(jìn)而形成認(rèn)知？這是一個(gè)仍然需要品牌繼續(xù)摸索的問題。

奧運(yùn)營(yíng)銷

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