撰文 | 梁 麒

編輯 | 符 敏

電商價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)開打，老玩家京東表現(xiàn)如何？

8月15日，京東集團(tuán)發(fā)布的2024年二季度財(cái)報(bào)顯示，二季度京東營收達(dá)到2914億元，同比增長1.2%。二季度，京東取得了145億元凈利潤，凈利潤率首次達(dá)到5.0%。2024年上半年，京東集團(tuán)營收5514億元，凈利潤達(dá)到197億。

過去一年，京東圍繞線下布局與數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)了平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，成本與效率的優(yōu)勢得到了釋放，在低價(jià)競爭中沒有顧此失彼，營收與利潤都得到了增加。在電商白熱化競爭的今天，京東仍在增加著實(shí)體商業(yè)體的份額。

此外，京東還融合了AI技術(shù)，商家可以實(shí)現(xiàn)商品發(fā)布、店鋪裝修、智能客服等多種操作場景，最快30秒內(nèi)完成商品上架。AIGC內(nèi)容生成平臺(tái)應(yīng)用，能讓普通商戶也能完成精細(xì)化運(yùn)營動(dòng)作。

不過，電商低價(jià)戰(zhàn)爭拼的是真金白銀，是綜合能力考驗(yàn)，更考驗(yàn)一家企業(yè)的耐心與定力。盡管取得了階段性成果，可在電商趨近白熱化的競爭下，京東的優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是勝勢。

線下家電悄然發(fā)力

2024年下半年的開端，電商平臺(tái)相繼修改規(guī)則，其中有消息稱淘天集團(tuán)將放棄延續(xù)了一年的低價(jià)策略，再度將GMV放回第一優(yōu)先級。不過，京東則采取了截然不同的策略。

京東8月8日開始生效的新規(guī)，進(jìn)一步擴(kuò)大了比價(jià)范圍：比價(jià)平臺(tái)新增抖音，同時(shí)在與拼多多、淘寶的比價(jià)競爭中擴(kuò)大了品類類別。這意味著，京東將在更多品類領(lǐng)域與更多平臺(tái)開打價(jià)格戰(zhàn)。

手握大量實(shí)體店鋪的玩家參與價(jià)格戰(zhàn)或能說明一個(gè)問題，價(jià)格戰(zhàn)只是一種手段，而并非結(jié)果。線上，京東價(jià)格戰(zhàn)將淘天與拼多多帶入低價(jià)旋渦，線下市場則重拳出擊，贏得利潤。

數(shù)據(jù)顯示，5月31日晚8點(diǎn)至晚12點(diǎn)，即618活動(dòng)開始后的4個(gè)小時(shí)，京東直播觀看人數(shù)同比增長460%，京東采銷直播訂單量較2023年雙11開始后的4小時(shí)增長300%，近1萬個(gè)品牌成交額同比增長超5倍。但天貓始終占據(jù)綜合電商平臺(tái)榜首位置，以5717億元斷崖領(lǐng)先。

由此看來，京東訂單量和成交額咬得很死的原因，并不全在線上。

此前介紹過的采銷團(tuán)隊(duì)人才聚集問題，目前已經(jīng)有了較為明確的答案，梯隊(duì)建設(shè)完成后，京東對線下生態(tài)進(jìn)行重構(gòu)。其中積極響應(yīng)政策而提出的家電家居換新服務(wù)，已經(jīng)同20多個(gè)省市達(dá)成合作，大促中帶動(dòng)超700個(gè)品牌成交額同比增長超過一倍。

家電戰(zhàn)略的根本在于市場定價(jià)權(quán)的掌握。不同于此前的圖書，京東從2019年投入12.7億收購五星電器近半數(shù)股份，已在該領(lǐng)域布局超過五年。天眼查App顯示，7月31日，京東五星電器集團(tuán)濟(jì)南有限公司成立。該注冊地址為山東省濟(jì)南市歷下區(qū)泉城路，曾是國美在該市的二十號商城，國美撤出后，閑置過一年。據(jù)公開報(bào)道，線下綜合類消費(fèi)商業(yè)體京東Mall山東首店或?qū)⒃?月1日開啟試運(yùn)營，目前主要以電器銷售為主，濟(jì)南這類城市正在成為大電器商交戰(zhàn)的新戰(zhàn)場。

618期間，京東全國34家自營門店也迎來新店開業(yè)和重裝開業(yè)。其中，廣州、重慶、蘇州三個(gè)城市的京東MALL新店開業(yè)，位于上海等地區(qū)的8家城市旗艦店新店開門營業(yè)，位于南京等地的23家京東自營門店升級開業(yè)。

今年上半年，京東家電家居專賣店新建及升級門店數(shù)量超過1900家，店均面積同比提升59%。據(jù)了解，京東家電家居下半年將進(jìn)一步做大線下市場，計(jì)劃下半年在全國范圍內(nèi)新建和升級超過2000家門店。

當(dāng)下，或許京東電器的戰(zhàn)略已經(jīng)明晰，一方面通過已經(jīng)入股的五星電器等固有賣場大副提高銷售能力，去庫存。另一方面則以京東MALL為載體，用不同的店型來瞄準(zhǔn)家電和3C市場，自己另起爐灶，或想能繞過現(xiàn)有的經(jīng)銷體系，獲取更低成本。

如此一來，京東電器，就掌握了家電市場的部分定價(jià)權(quán)，價(jià)格戰(zhàn)時(shí)有了一定優(yōu)勢。從二季報(bào)結(jié)果看，京東的增收增利，家電戰(zhàn)略取得初步成功。

自營搭配物流破局

家電利潤大，需求高，迭代迅速，這讓家電生意壁壘更高。京東一方面與淘天大打價(jià)格戰(zhàn)，另一方面則在家電項(xiàng)目回血，這使得京東價(jià)格競爭時(shí)，有更多余量。

兩年前，京東形成由京東MALL、京東電器超級體驗(yàn)店、京東電器城市旗艦店組成的自營門店矩陣，并且不收入場費(fèi)。隨后，京東電器城市旗艦店在一到四線城市規(guī)模超過百店，已實(shí)現(xiàn)覆蓋各大城市。

而本次二季報(bào)中提到的，近五萬款自營食品飲料及上萬家第三方店鋪加入“不愛吃包退服務(wù)”，則是京東自營供應(yīng)鏈結(jié)合物流能力展現(xiàn)。

實(shí)際上，京東自營一直依托倉儲(chǔ)能力發(fā)展，截止二季度京東供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模超過1560億元，同比增長超過11%。在全球共擁有接近100個(gè)保稅、直郵和海外倉庫。面對拼多多的低價(jià)競爭，采用了線下進(jìn)攻，線上打防結(jié)合的方式。

這意味著，京東的低價(jià)或補(bǔ)貼政策看起來兇猛，實(shí)際上并非處處讓利。講通俗一點(diǎn)，即讓利的金額可能沒有拼多多高，但消費(fèi)者的獲得感不會(huì)太差。

在美妝領(lǐng)域，京東百億補(bǔ)貼上線美妝加贈(zèng)后，立刻加大了美妝全品類的投入力度，號稱上不封頂。目前已經(jīng)投入超過30億元。在電商領(lǐng)域，美妝依舊是聚合增長點(diǎn)。二季報(bào)表明，劉強(qiáng)東的賬倒是越算越精，在投入方面重供應(yīng)鏈并輻射配送，圍繞著線下倉儲(chǔ)，已經(jīng)形成了從上游完整覆蓋中下游產(chǎn)業(yè)鏈的一套特有體系。

圖源網(wǎng)絡(luò)

大批量的自營品配合優(yōu)勢物流業(yè)務(wù)，在價(jià)格戰(zhàn)中占據(jù)了主動(dòng)權(quán)，盡量在保證利潤的情況下與拼多多和淘寶進(jìn)行競爭。或許，這才是京東在傷敵一千自損八百的價(jià)格戰(zhàn)中愈戰(zhàn)越勇的原因。將線下家電渠道端聚攏后，京東實(shí)際已經(jīng)掌握了相當(dāng)程度大宗電器的定價(jià)權(quán)，賣場決定了經(jīng)銷商利潤的榮枯線。

可以做出這樣的假設(shè)，當(dāng)京東將全國的線下渠道覆蓋完整后，家電換新的大部分產(chǎn)業(yè)紅利都會(huì)落在他們的頭上。家電換新的背后是當(dāng)年家電下鄉(xiāng)的迭代升級，搶抓下沉市場成了頭等大事。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，四年前618期間新安裝京東APP的用戶中，近68%來自三線及以下城市；京喜自身新用戶增長環(huán)比超過100%，新用戶中有七成來自3-6線城市。

如此掌握了比價(jià)大戰(zhàn)的核心要素，而旗下的五星電器則舉辦多種多樣的樓盤購買團(tuán)，與開發(fā)商合作的基礎(chǔ)上對消費(fèi)者進(jìn)行一定的讓利，讓拿到新房的消費(fèi)者們能夠線下進(jìn)行體驗(yàn)并打包購買。

隨著國美和蘇寧的勢弱，京東在家電市場的份額很可能已經(jīng)超過了30%，甚至還會(huì)更高。高滲透率下，市場信心進(jìn)一步回升。當(dāng)天財(cái)報(bào)發(fā)布前，京東股價(jià)一度下跌3%，第二天則高開，盤中一度接近10個(gè)點(diǎn)漲幅。

京東未來幾何

本次京東季報(bào)中，AGI表現(xiàn)也頗為搶眼。

官方數(shù)據(jù)顯示，言犀數(shù)字人在618期間為 5000個(gè)品牌提供開播服務(wù)，其中包括21個(gè)總裁數(shù)字人，累計(jì)觀看人數(shù)過億。

AIGC內(nèi)容生成平臺(tái)幫助14萬第三方商家將店鋪運(yùn)營的制作效率提升到9成以上。今年，是AGI的大年，從AI輔助時(shí)代到AI助手時(shí)代，京東同樣也沒有太多的反應(yīng)時(shí)間。2017年是京東技術(shù)轉(zhuǎn)型之年，此前全流程無人倉儲(chǔ)以及物流正式迎來了戰(zhàn)略升級。

當(dāng)時(shí)，上海倉庫建筑面積40000平方米，物流中心主體由收貨、存儲(chǔ)、訂單揀選、包裝四個(gè)作業(yè)系統(tǒng)組成，存儲(chǔ)系統(tǒng)由8組穿梭車立庫系統(tǒng)組成，可同時(shí)存儲(chǔ)商品6萬箱。然而，京東已經(jīng)向AI領(lǐng)域開始了新的探索。

財(cái)報(bào)顯示的1300億元也可以看做是轉(zhuǎn)型費(fèi)用，即便如此，AGI的應(yīng)用速度和大模型的語料庫的大小已經(jīng)超出了年初時(shí)的想象。

2023年，包括華為、小米、中芯國際、比亞迪等26家中國半導(dǎo)體領(lǐng)域龍頭企業(yè)獲得的政府補(bǔ)助總額超過208億元，比2022年增長約35%。大模型的硬件條件已經(jīng)初步具備，未來電商的戰(zhàn)場依舊分為兩個(gè)部分，線上的價(jià)格戰(zhàn)，線下的體驗(yàn)站。在價(jià)格戰(zhàn)之下，如果仍然收取高昂的商戶費(fèi)用勢必會(huì)引發(fā)商戶集體出走，近期發(fā)生在某平臺(tái)的皇冠網(wǎng)店跑路，或是長久價(jià)格戰(zhàn)下的縮影。

對京東而言，采銷團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，帶來了成本優(yōu)化空間；低價(jià)貨盤的豐富、百億補(bǔ)貼以及整合了小時(shí)達(dá)的京東秒送則讓運(yùn)輸環(huán)節(jié)變得成本可控。京東CEO許冉表示，“今年，京東也會(huì)堅(jiān)定地推進(jìn)低價(jià)策略...進(jìn)一步提升用戶在低價(jià)方面的體驗(yàn)。”

也就是說京東低價(jià)有的放矢，并非腦門一熱全盤投入。但值得關(guān)注的是，一旦價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)開大，商戶難免收到波及。此時(shí)京東推出的零門檻，更像是吃掉對手供應(yīng)鏈的一種手段。

二季度，京東不聲不響成功在線下狙擊了淘寶拼多多，三季度電商大戰(zhàn)將以更加“慘烈”的形式出現(xiàn)在公眾面前，而爭奪的重點(diǎn)則在于地面的推進(jìn)。網(wǎng)購市場仍有廣闊前景，但用戶量以及活躍度或已經(jīng)見頂。存量市場的博弈自然更為殘酷，畢竟以前不想打可以躲，如今范圍縮小，市場份額成了必爭之物。

值得注意的是，雖然京東一直以物美自居，但客觀上談不上便宜。有網(wǎng)友曾在某社交平臺(tái)爆料同樣一款商品京東的價(jià)格足足比其他平臺(tái)貴出15元，堪比全平臺(tái)最貴。而3C數(shù)碼家電也是價(jià)格高企的重災(zāi)區(qū)，同樣的手機(jī)，有時(shí)京東也比其余主流電商平臺(tái)高出一部分。

而京東商城目前奉為鎳泉的傭金制度，則涉及更加復(fù)雜的渠道問題，零銷模式到底是靈丹妙藥還是破壞價(jià)盤的元兇魁首，并不明朗。隨著戰(zhàn)線的拉長，到底能給到消費(fèi)者何種優(yōu)惠幅度，承諾的低價(jià)策略最終能執(zhí)行多少，都還是未知數(shù)。

線下的電器城如果穩(wěn)不住價(jià)盤，反而會(huì)成為拖累，目前實(shí)體店電器價(jià)格仍然比線上價(jià)格偏高，中間的利潤或用于比價(jià)。

中國電商大戰(zhàn)，已進(jìn)入了白熱化階段。

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