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防曬衣頭部品牌蕉下被爆出了裁員。多家媒體稱其裁員比例接近10%，品牌、市場和公關部為重災區(qū)，并推斷裁員背后是IPO受阻。

2022年4月和10月，蕉下兩度向港交所提交招股書。它營收從2019年的3.85億元漲到了2021年的24.07億元，年復合增長率150%。2022上半年它毛利率達到了60.3%，超過了毛利率58.3%的Lululemon和毛利率52.9%的優(yōu)衣庫。但在那之后，市場再無蕉下上市的消息。

帶著“防曬一姐到底怎么了”的疑惑，我們和給蕉下做了5年電商代理的牛哥聊了聊。而牛哥給的答案不僅是蕉下怎么了，也包括了看上去紅火無比的防曬衣賽道正在發(fā)生什么。

01
行業(yè)真的很火嗎

和任何一行的代理一樣，牛哥做蕉下的一大體感是“新品永遠比舊品賣得好”。但今年的行情有點不對勁，新品還是相對爭氣，卻明顯沒有前幾年那么好賣。

在牛哥總結的原因里，人們消費意愿降低只是其中之一。他感覺盡管蕉下每年都有新產品、新噱頭，但和去年前年已經出過的款式相比，今年新款的亮點并不突出。對于那些去年花幾十塊買防曬口罩、花上百塊買防曬衣的消費者來說，他們再買新產品的可能性變低了。

更麻煩的是，只要蕉下出了新品，同行們會立刻在短時間內跟進，原本稍微有點亮點的產品，吸睛處也一點點被稀釋，變得平平無奇。

這一方面源于防曬衣極低的技術門檻。2019-2021年，主打“防曬黑科技“的蕉下，研發(fā)費用占收入比分別為5.3%、4.6%和3.0%。公司擁有的上百項專利中，只有一項和紡織、服飾相關，其余多為外觀設計專利。

另一方面，想踩進這個低門檻的品牌變多了。這里面有做運動品牌的安踏李寧，有做戶外的駱駝北面，有以前做“光腿神器”的茉尋、覓橘和小野和子，還有做羽絨服的波司登和做保暖衣的南極人。

防曬焦慮和品牌兇猛讓防曬衣成了看上去最火的消費賽道之一。今年小紅書上對防曬衣的討論熱度，已經超過了防曬霜。還有三方數據統計稱，中國防曬服飾的規(guī)模已經從2016年的459億元增加到了2021年的611億元，預計2026年將達到958億元，年復合增長率9.4%。

但牛哥更愿意把這種一擁而上的熱情看作虛火。盡管人們的討論很多，但入場的品牌更多，這些品牌有的拼低價有的拼渠道有的拼品牌有的拼營銷，極度內卷里，各家最終分到的粥反而沒多少，防曬衣也很可能瞬間從藍海變死海。

如果蕉下賣不好，又有哪些品牌反超了？牛哥的答案有點出乎意料。他說做代理的心里都有數，防曬衣賣最好的仍然是蕉下，“如果蕉下賣得不好，其他更不好”——但只代理了蕉下的牛哥，今年生意并沒有見好。

02
直營or代理，形象or銷量

盡管新品賣得沒有以往好，蕉下推新品的頻率卻變得比過去任何一年都要快。站在品牌的角度，它需要更快推新，才能在過度競爭的賽道里，靠新品制造的時間差賺一波流量。但到了代理那兒，卻有了新麻煩。

按照國內服裝行業(yè)的普遍做法，品牌把產品出貨給代理商后，銷量就直接被算進了業(yè)績里。也就是說，那些每年以億為單位來計算的銷售額，并沒有考慮到產品最終有沒有賣到消費者手中。

另一個行規(guī)是，品牌每年都會向代理商推新品爆款，但并不會全部回收上一波出的舊款。能回收的為數不多的囤貨，也要求代理商憑貨款換成其他新款。

上新頻率變快、行業(yè)競爭變多，壓力就到了代理商手里。代理商們明顯感到“蕉下的上新速度過于快了”，這兩年，他們上一波囤的貨還沒賣完，新一波產品就到了，新一波產品也沒賣多少，更新一波的產品又接踵而至。

為了盡快清存貨，一些代理選擇了低價甩賣，蕉下卻在這時候加大了全渠道的控價力度。它一方面削減代理渠道，想把流量集中到直營店，一方面對仍在低價甩賣的代理商加大了罰款力度。用牛哥的話說，今年蕉下對代理商的處罰，是五年來最嚴的。

史無前例的重視控價，蕉下當然有自己的理由。作為一個一度被認為是新消費代表的品牌，低價可以是最帶量的方式，但也是最傷害品牌形象的方式。一旦代理店的價格和直營店相差過大，不但會導致直營渠道客流受損和消費者的負面印象，也會影響到它是否還能覆蓋每年包括明星代言和網紅帶貨在內居高不下的營銷成本。

但在極度內卷的防曬衣賽道，低價仍然是王道。對消費者來說，他們抱怨幾年前價廉物美的蕉下不見了，說“同樣的價格不如買xx”。對蕉下自己而言，在對手都在拼價格的時候收縮自己的低價渠道，無疑也在影響到了它自己的生意。

5年來，牛哥的蕉下代理同行有不少已經退出。他們抱怨過行情、抱怨過壓貨，也抱怨過控價。牛哥更愿意相信這些問題在任何代理品類都存在，在過去和蕉下的合作里也存在，只是當市場不好行業(yè)不好的時候，所有問題都放大了。

牛哥在今年銷完了手里所有的蕉下存貨，他說他不會再做任何線上代理，而是要去線下做餐飲——盡管充斥著九塊九窮鬼套餐的餐飲同樣也很卷。

“各個牌子之間卷到發(fā)瘋，大家（代理商）都被傷到了”。

這不只是牛哥對蕉下的嘆氣，還有對他對那個市場的失望。